Формирование условий функционирования маркетинговой службы предприятия

Оглавление

 

 

Введение

Маркетинг - это многообразная  деятельность, охватывающая психологические, финансовые, социальные, нравственные и конечно, экономические процессы. В современных условиях маркетинг выполняет ряд функций для производителей, потребителей и всего общества.

Функция маркетинга заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом, что и стало критерием актуальности при выборе темы курсовой работы.

В организации формируется  представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Сотрудники отдела маркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Целью курсовой работы является изучение способов формирования маркетинговой  стратегии на предприятии.

Для организации службы маркетинга на предприятии нужно решить следующие  задачи:

1. Изучить роль маркетинга  на современном предприятии.

2. Изучить место службы  маркетинга в структуре предприятия.

3. Изучить основы организации   службы маркетинга на предприятии. 

1. Формирование условий  функционирования маркетинговой  службы предприятия

 

Период производства к  рыночным отношениям, то есть включение  его как подсистемы в рынок  вызывает необходимость создания маркетинговой  системы в соответствующих производственно-хозяйственных  структурах. В связи с этим, современная  концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.[2 c.157]

В результате этого, например, в области определения целей  и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим  особенностям в построении организационных  структур управления предприятием, действующим  на принципах маркетинга.

Прежде всего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для  того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

Схема такой структуры  обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения  внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).[7 c.194]

При создании структуры следует  стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации  является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.

Организационные структуры  управления предприятием обычно создаются  на основе существующих структур. В  процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах  маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных и  краткосрочных целей, маркетинговая  стратегия по достижению этих  целей;

- количественный состав  персонала, необходимый для обеспечения  функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных автоматизированных  сетей и автоматизация управленческих  работ;

обеспечение финансовыми  ресурсами, необходимыми для рентабельного  функционирования предприятия.[1 c.394]

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных  подразделениях организационной структуры  основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них  должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы  и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.

 

 

2. Информационная база  для маркетинговых исследований  рынка и формирования маркетинговой  стратегии

 

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Управляющему по маркетингу необходима обширная, доброкачественная информация о потребностях рынка, конкурентах фирмы, дилерах, существующих каналах сбыта.

Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Существует первичная  и вторичная информация. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой (сегодняшней) проблемы. Источниками вторичной информации могут быть внутренние источники: отчеты фирмы о прибылях, убытках, балансовые отчеты, показатели счета, учетные ведомости товарно-материальных ценностей. К внешним источникам информации относят издания государственных учреждений, периодику, книги, коммерческую информацию.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие  принципиальные достоинства:

- собираются в соответствии  с точными целями данной исследовательской  задачи;

- все результаты доступны  для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые  данные из различных источников.

Хорошая информация позволяет:

1) получить конкурентное  преимущество при изучении конкурентов;

2)снизить финансовый риск;

3) установить обратную  связь с потребителем;

4) избежать снижения покупательской  лояльности к брэнду;

5) повысить доверие к  рекламе;

6) повысить эффективность.

Система маркетинговой информации включает:

• внутреннюю отчетность фирмы;
• внешнюю текущую информацию;
• информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;
• анализ маркетинговой информации.

Требования, предъявляемые  к маркетинговой информации:

• простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
• однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
• наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
• достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
• преемственность: анализ вторичных данных;
• актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим - до 1 года);
• целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации  из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные:  опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.[12 c. 987]

 Опрос в свою очередь  может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече.  Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная  краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.

 

 

3. Формирование рыночной маркетинговой стратегии предприятия на основе конкурентоспособности товара и анализа коньюктуры (целевого сегмента)

 

Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы и соответствующие им типы компаний, каждый из которых ориентирован на различные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по-своему, но практически в равной степени одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка.

Виолентная («силовая») стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и услуг, фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что массовое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Малые издержки, в свою очередь, позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится источником конкурентных преимуществ для фирм-виолентов.

Патиентная (пищевая) стратегия типична  для фирм, вставших на путь узкой  специализации. Она предусматривает  изготовление особой, необычной продукции  для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.