Формирование товарного ассортимента на предприятии

С точки зрения перекрестного влияния на продажи можно выделить: «товары-локомотивы» и «товары-спутники» («вагоны»). Продажа первых влечет спрос на вторые.

Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие – «спусковой крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров. «Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптечными сетями, салонами сотовой связи.

К «внедряемым» относятся товары рыночной новизны в самом начале их выхода на рынок. Они всегда нуждаются и почти никогда сразу не становятся рентабельными. Некоторые из них впоследствии станут «лидерами», а некоторые не оправдают использованных затрат. «Уходящие» товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют модификации (развитии потребительских свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

 

1.3 Этапы формирования и методы оценки эффективности товарного ассортимента

Основной целью формирования ассортимента в рамках товарной политики является определение оптимальной (хотя бы близкой к ней) структуре товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или его отдельных сегментов), так и  ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой – приемлемые издержки производства. Для решения такой задачи необходимо использовать все показатели оценки товарного ассортимента предприятия. Таким образом, проблема формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

Приведу следующую последовательность формирования товарного ассортимента [2, c.331]:

1. изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;
2. анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
3. анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
4. определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;
5. анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
6. разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
7. анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;
8. проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
9. проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
10. разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;
11. анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Каждый этап на пути формирования товарного ассортимента очень важен. При его разработке необходимо обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те товары, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям.

Для оценки эффективности использования товарного ассортимента применяют методы SWOT-анализ и построения матрицы BCG (рост – доля рынка).

SWOT-анализ — это анализ  сильных и слабых сторон фирмы  в сопоставлении с возможностями  и угрозами для нее во внешнем  мире [2, c.458]. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (по четырем группам (спискам):

• сильные стороны;
• слабые стороны;
• возможности;
• угрозы.

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т.п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с ее ≪4р≫, если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте, более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам — небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам — «S», «W», «О», «Т». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам. SWOT-анализ предлагается проводить в два этапа [14]. На первом необходимо составить исчерпывающие списки сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее развития во внешней среде. На втором этапе следует установить возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков, т.е. построить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами.

 

Сильные стороны За счет каких возможностей и как можно еще больше усилить сильные стороны предприятия;	Слабые стороны Какие возможности и как можно использовать для усиления слабых сторон предприятия;
Возможности За счет каких сильных сторон и как можно создать для предприятия новые возможности во внешней среде;	Угрозы Какие сильные стороны и как можно использовать для избегания или ослабления угроз;

 

Рис. 2 Направления формирования парных комбинаций [2, c.145]

Построение как можно больших наборов парных логических комбинаций на основе предложенного методического приема позволяет фирмам получать наиболее полные представления об их положении во внешнем окружении, делать анализ факторов внешней среды комплексным, выявлять проблемы, которые нельзя обнаруживать, если не производить сопоставления таких противоположных начал, как сильные стороны и угрозы, слабые стороны и возможности, что, собственно, и составляет суть S WOT-анализа, намечать пути дальнейшего развития организаций, прибегающих к помощи этого подхода. SWOT-анализ в общем и целом представляет собой первооснову маркетинговых исследований, поскольку позволяет сделать глобальный вывод — стоит или нет создавать или продолжать данный бизнес.

В качестве основополагающей матрицы управления товарным ассортиментом используют матрицу «рост – доля рынка», или матрицу BCG (БКГ) – по имени консультационной компании, разработавшей данную модель (рис. 3) [4, c.10].

Рис. 3 Матрица BCG

 

Таблица 1 – Краткая характеристика матрицы [4, c.10]

Содержание	Характеристика
«Звезда» – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка.	Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров.
«Дойные коровы» – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка.	Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования.
«Знак вопроса» («Трудный ребенок») - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.	Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.
«Собака» – направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.	Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

 

Опыт иcпoльзoвaния мaтpицы БКГ пoкaзaл, чтo oнa пoлeзнa пpи oпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx пoзиций фиpмы, a тaкжe пpи pacпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx pecypcoв нa ближaйшyю пepcпeктивy.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Формирование товарного ассортимента на предприятии

2.1 Характеристика  объекта исследования

Объектом исследования в данной курсовой работе является женский отдел магазина модной одежды «ZARA». «ZARA»  - ведущая торговая марка одежды группы «Inditex» – самой крупной компании розничной торговли одеждой в мире.

Компания находится на рынке уже очень давно. Первый магазин «ZARA» был открыт в 1975 году в Испании. В 1988 данная торговая марка стала международной в связи с открытием первого иностранного магазина в Португалии, затем появились новые магазины в Нью-Йорке, Париже, Греции и др. В России первый магазин «ZARA» открылся в 2002 году в Москве, a в Новосибирске в 2007 году.

Основным отличием «ZARA» от других сетей является то, что дизайнерам необходимо всего лишь две недели на то, чтобы с момента разработки дизайна продукция оказалась на прилавках. При традиционном способе производства современной одежды на этот цикл уходит в среднем полгода. Благодаря такому сильно сокращенному этапу, «ZARA» удается разработать более десяти тысяч новых дизайнов ежегодно.

Магазин предоставляет семь линий продукции женской одежды. Каждая линия состоит из пяти подсекций: нижняя, верхняя одежды, обувь, аксессуары и косметика. Максимальный размер женской линии – XL, 12 по шкале Соединенных Штатов или 16 по шкале Объединенного Королевства.

В начале сезона компанией производиться лишь 50-60% продукции, остальные модели разрабатываются в течение этого периода.

Разнообразие и ассортимент, который предлагает любой магазин одежды компании, существенно превосходит предлагаемый другими магазинами. Если какая-либо модель плохо реализовывается, то она немедленно снимается с продажи и компания приступает к разработке новых моделей. Никакая одежда «ZARA» не лежит на прилавках более четырех недель, стимулируя клиентов чаще посещать магазин. Таким образом, темпы продаж торговой сети постоянно увеличиваются. В Испании по статистике покупатели одежды «ZARA» приходят за покупками 17 раз в год.

Женская одежда представлена тремя линиями [6]. Первая линия – это одежда, выполненная из натуральных тканей, таких как шелк и шерсть. Данная линия рассчитана на обеспеченных, уверенных в себе женщин. Вторая линия – это модели, выполненные из более простых материалов, с добавлением синтетики. Вторая линия одежды более доступна по цене и рассчитана на молодых девушек. Третья линия – одежда, специально разработанная для подростков. Эти модели отличаются ярким цветовым решением и необычным дизайном. В этой одежде молодежь будет чувствовать себя комфортно и оригинально.

Организационно-правовая форма предприятия закрытое акционерное общество (ЗАО). Объект исследования расположен в крупном торговом центре города Новосибирска. Магазин работает ежедневно, с 10.00 до 22.00.

 

2.2. Анализ рынка

Проанализируем главных конкурентов магазина. Я выделила таких главных конкурентов как магазины «MEXX», «Bennetton» и «Mango».

«Mexx» — торговая марка, под которой голландская компания Mexx Group B.V производит товары модной индустрии: одежда (для женщин, мужчин, подростков и детей), аксессуары, парфюмерия и товары для дома. Новые коллекции «MEXX» появляются каждый месяц. Благодаря частым поступлениям новых товаров, в магазинах «MEXX» регулярно проводятся распродажи. Скидки на предыдущие коллекции достигают 60% и продолжаются практически круглый год [16].

В магазинах «MEXX» регулярно проводятся сезонные распродажи и акции, а часто обновляющийся ассортимент позволяет объявлять дополнительные скидки на различные изделия.

Целевая аудитория «MEXX» – все возрастные категории. Поэтому регулярно появляющиеся коллекции сильно отличаются друг от друга.

Уровень цен на женскую одежду составляет в среднем от 2 000 до 3 500 рублей.

В Новосибирске открыто 3 магазина «MEXX» на сегодняшний день – в ТЦ Фестиваль, ТРЦ Аура и отдельный магазина на Красном проспекте.

«Benetton» – мировой бренд индустрии моды, главное представительство которого находится в городе Тревизо в Италии. Название происходит от фамилии основателя компании и зарегистрировано с 1965 года.

Продукция компании включает в себя мужскую, женскую и детскую одежду и бельё, кроме того, в ассортимент входят туалетные принадлежности, парфюмерия и товары для дома. Компания известна своей спонсорской деятельностью в области спорта, а также провокационными и оригинальными рекламными кампаниями под девизом «публичность United Colors» [7].

Несмотря на свою широкую ассортиментную линейку, компания выбрала для себя целевую аудиторию молодежь, а именно ярких ее представителей. Уровень цен на женскую одежду в среднем составляет 1700 – 3000 рублей.

Магазины «Benetton» в Новосибирске находятся в СТЦ Мега и отдельный  на Красном проспекте.

«Mango» – модная испанская марка одежды для женщин, созданная в 1984 году в Барселоне. Одежда «Mango» качественная, модная и доступная по цене. В магазинах «Mango» представлены наряды на все случаи жизни. Коллекции «Mango» постоянно обновляются, соответствуя современным молодежным тенденциям [13]. 

Целевая аудитория марки – молодые жительницы мегаполиса в возрасте от 18 до 28 лет. Уровень цен на одежду – в среднем составляет около 1500-2800 рублей.