Формирование стратегического развития предприятия

Риск дифференциации:

• отрыв в цене может перевесить верность марке фирмы;
• характеристика продукта, являющаяся основой дифференцирования, может потерять свою привлекательность или значение;
• подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.

3) Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного  или нескольких сегментов рынка  и достижение на этом сегменте  или лидерства по затратам, или  особого положения, или того  и другого вместе.

Необходимые предпосылки: предприятие  должно обрабатывать сегмент рынка  эффек-тивнее, чем конкуренты.

Преимущества двух вышеназванных  стратегий по отношению к конкурирующим  силам могут быть реализованы  и на определенном сегменте рынка.

Риск концентрации:

• различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке) может не оправдывать преимущества данного товара;
• имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;
• конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

Критика концепций Портера:

концепция стратегии в  конкуренции предусматривает наличие  особой позиции по отношению к  конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может  быть опасна в тех ситуациях, которые  характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

 

1.3 Методы формирования  стратегии в специальной области

 

Анализ и обобщение  данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда  используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии  и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Маркетинговый анализ состоит  из:

• анализа сектора промышленности;
• анализа нужд потребителей;
• анализа конкурентов;
• анализа ССВУ (SWOT-анализ)

Анализ завершается формулировкой  маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ,  сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка  решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может  принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения  на рынке и конкурентоспособности  предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

Продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс»:

• создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
• место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок иценообразование;
• продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
• цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции  в маркетинге основывается на следующих  принципах:

1. Товар – первый и  самый важный элемент комплекса  маркетинга. Товарную единицу можно  рассматривать с точки зрения  трех уровней:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать  товарно-марочную политику, включающую  решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять  решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися  орудиями в процессе разработки  товарной политики.

5. Процесс создания нового  товара включает составляющие:

• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки  идеи используется ряд методов:

• творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
• психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый товар, запущенный  в коммерческое производство, имеет  свои потенциальные циклы, состоящие  из нескольких этапов, в зависимости  от которой выбирается стратегия  продвижения товара:

• выведение на рынок;
• роста спроса;
• зрелости (насыщения);
• спада спроса;
• реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение- микс разрабатывается, исходя из следующих  принципов:

1. Выбор каналов распределения  – одно из самых сложных  и ответственных решений. Каждый  канал характеризуется уровнем  сбыта и издержек, и фирме необходимо  разработать несколько вариантов  достижения рынка.

2. Формирование канала  распределения требует изучения  типа и числа посредников, их  отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение – это  сфера потенциально высокой экономии  издержек и обеспечения более  полной удовлетворенности клиентов  за счет оптимизации расходов  по транспортировке, складированию,  поддержанию товарно-материальных  запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения  и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса  маркетинга.

Основные средства стимулирования:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью;

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1. Цена в теории и  практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова  включает все объективные и  субъективные затраты, связанные  с приобретением продукта –  носителя качества.

2. В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому  стратегии ценообразования могут  быть ориентированы на одну  из этих величин:

• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
• стратегия исчерпания («снятия сливок»);
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех  стратегий для различных товаров  фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4. Процесс формирования  рыночных цен включает этапы:

• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек производства;
• проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• выбор метода установления цен;
• определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует  ее с учетом факторов окружающей  среды. Основные подходы к проблеме  ценообразования:

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

 

1.3.1 Анализ внешней среды

 

Анализ внешней среды предприятия необходим для оценки условий, в которых действует предприятие. Анализ внешней среды предприятия позволяет выявить факторы, которые положительным или отрицательным образом влияют на деятельность предприятия. По результатам анализа внешней среды предприятия разрабатывается стратегия по использованию возможностей внешней среды.

Цели и задачи анализа  внешней среды предприятия

Чаще всего анализ внешней среды предприятия начинают с исследования внешней среды организации. Цель этого исследования - получить максимум информации об угрозах и возможностях внешней среды, которые необходимо учитывать при принятии ключевых решений по стратегии развития организации на заданную перспективу.

В основе формирования стратегии  лежит глубокий и подробный анализ внешней среды предприятияи положения компании в ней. Руководители не в состоянии выбрать направление развития организации, не выяснив состояние внешней среды и рыночные возможности организации.

Анализ внешней среды  предприятия позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится для предприятия жизненно важным фактором, который определяет его выживание. Не все элементы внешней среды имеют для предприятия одинаковое значение, поэтому важная часть анализа - выявление тех из них, которые играют важную и значимую роль.

Типы внешней среды

Выделяют следующие типы внешней среды:

1. изменяющаяся среда, характеризующаяся быстрыми переменами (изменение законодательства, уровня инфляции, технологические новшества, изменения в политике конкурентов и т.д.). Такая среда создает большие трудности для управления;
2. враждебное окружение, которое создается жесткой конкуренцией в борьбе за потребителей и рынки сбыта;
3. разнообразное окружение свойственное глобальному бизнесу;
4. технически сложная среда, в которой стратегическое управление ориентируется на инновации.

Анализ внешней среды  предприятия должен учитывать тип окружения. В противном случае результаты будут неточными. Анализ внешней среды предприятия не может преодолеть объективную непредсказуемость внешней среды. Поэтому следует выбирать оптимальные границы стратегического планирования на предприятии по результатам анализа в зависимости от типа внешней среды.