Формирование спроса: сущность, задачи и методы

     4. Транспортная реклама – занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

     5. Радиореклама. Важнейшей особенностью  этого вида рекламы является  создание настроения, мысленных  образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

     6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ. Формы прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) – посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

     7. Реклама в Интернете. Несмотря  на скепсис в отношении Интернета,  рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время.

     Основную  массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

     Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов: 

     1) анализ маркетинговой ситуации;

     2) определение целей рекламы;

     3) составление сметы расходов на  рекламу и контроль за её выполнением;

     4) выбор средств распространения  рекламы;

     5) создание рекламного сообщения  или текста;

     6) координация рекламы с другими  методами стимулирования сбыта  и продажи товара;

     7) оценка результатов.

 

      Тема 2. Процесс маркетинговых исследований.

     Маркетинговая информация 

     В современных условиях маркетинговые  исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия, в связи с переориентацией экономики с производства на экономику потребления в конце Второй мировой войны.

     По  настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности. Примерно в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно шла реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым исследованиям.

     Современные маркетинговые исследования невозможны без использования компьютерных технологий. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами и по маркетингу, и по маркетинговым исследованиям.

     Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.

     Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения  теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также  принятия эффективных управленческих решений.

     Маркетинговые  исследования предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно.

     Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределенности и касаются всех элементов  комплекса маркетинга и его внешней  среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Этапы процесса маркетинговых исследований:

     1) Выявление проблем и формулирование целей исследования;

     2) Разработка плана исследования;

     3) Сбор и обработка информации;

     4) Анализ собранной информации;

     5) Представление результатов исследования.

     Основные  задачи маркетинговых исследований:

1. добыча необходимой информации;
2. организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующая);
3. уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования;
4. обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара;
5. отслеживание процесса реализации планов.

          В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

          Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

        Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

          Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

         Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

          Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

          Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

          Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

            Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;

- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

- сборники  статистической информации;

- отчеты  и издания отраслевых фирм  и совместных предприятий;

- книги,  сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации;

- материалы  консалтинговых организаций.

            Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота  получения по сравнению со  сбором первичной информации.

            Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

            Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

 

Обзор рынка маркетинговой  информации

          Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

         Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

         В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

          Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой  и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

          Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Описание  основных секторов рынка маркетинговой  информации

Сектор Характеристика Источники получения  и формы представления Экономическая информация Оперативная и  справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники Биржевая  и финансовая информация Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров  и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. Профессиональная  и научно-техническая информация Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими организациями,   научно-исследовательскими учреждениями и др.  В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) Коммерческая  информация Информация  по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется  в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий Статистическая  информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и  других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими  службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде Массовая  и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для  массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и  ресторанов и т.п.) Заказные  маркетинговые исследования Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами