Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ  УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

 

Кафедра УиЭВТ

 

 

 

Реферат

по дисциплине "Маркетинг"

 

Тема:

" Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии ".

 

 

 

 

 

 

Выполнил:	курсант группы БМ-10-1 Шарафутдинова М.В. ____________     «_____»  ___________ 2012 года       (подпись)                                         (дата)
Проверил:	Преподаватель: Махитько В.П. ____________     «_____»  ___________ 2012 года       (подпись)                                         (дата)

 

 

 

 

Ульяновск  2012

 

Оглавление

 

 

 

Введение

Актуальность данной темы обусловлена важностью формирования спроса и стимулирования сбыта продукции для успешной деятельности предприятия  на современном этапе перехода к рыночным отношениям. Формирование спроса и стимулирование сбыта одни из важнейших элементов в комплексе маркетинговой деятельности. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Другими словами, задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Целью данной работы является изучение методов и форм формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть продвижение  как инструмент формирования  спроса и стимулирования сбыта;

2. проанализировать формы  и методы формирования спроса  и стимулирования сбыта;

3. проанализировать мероприятия  по формированию спроса и стимулированию сбыта.

4. разработать рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии

Были использованы такие  методы исследования как теоретический  анализ литературы по проблеме формирования спроса и стимулирования сбыта, сравнительный метод, изучение отчетной документации.

 

Глава 1. Теоретические  аспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1 Система  ФОССТИС

Система ФОССТИС - это  система взаимодействия производителя  и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС: 

1. знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
2. знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;
3. знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при  проведении компании ФОССТИС:

1. недостаточная информация;
2. устаревшая информация;
3. бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;
4. нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет  управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС - позволяет  решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

 

1.2 Стимулирование  сбыта (СТИС)

Задача СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС.

Методы СТИС разрабатываются  так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

Для достижения своих  целей и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

реклама сравнительная;

методы стимулирования.

Но в свою очередь  методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов  продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

скидки за объем купленных  товаров;

кредит в различных  формах (рассрочка, отсутствие первоначального  взноса);

бесплатное распределение  образцов товаров;

бесплатное передача товара во временное пользование;

прием подержанного товара в качестве первого взноса;

презентация товара;

экскурсии на предприятия-производители;

пресс-конференции по поводу выхода товара;

резкое снижение цен, обычно в связи с переходом  на новую модель товара или с началом  нового сезона.

б) стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы.

в) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

 

 

1.3 Значение  процесса формирования спроса  для деятельности 

предприятия

Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи и т.д.). С рынка фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая как единое целое. В результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.

К внешней среде относится: степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.

Внутреннюю среду представляют: функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово - производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связью для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.

При формировании стратегии маркетинга всё многообразие факторов внешней и внутренней среды рассматривается в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней и внутренней среды позволяет всесторонне их оценить. На основе анализа формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы. 

Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности и запросы покупателей. Потребности человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально - экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиеся традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.

Спрос отражает потребность  в конкретных товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления  целей маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:

мотивы выбора товаров  и возможности их закупки, причины  отказа от покупки;

мнение о внешнем  виде и потребительских качествах  товаров;

обеспеченность покупателей товарами;

условия продажи и  качество обслуживания;

В маркетинговой деятельности заложен принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких количествах и в каких магазинах желает приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт о производстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросом на продовольственном рынке.

Когда спрос опережает  предложение - это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится на рынке быстрый сбыт. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

Ёмкость товарного рынка - один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка.

Действия в рамках маркетинга позволяют формировать  рынок товаров, создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово - производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить: 

достоверную и своевременную  информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;

создание ассортиментного  перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;

целенаправленное воздействие  на потребителя, на платежеспособность, на рынок  как сферу продажи товаров.

Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с "позиции покупателя", т.е. приспосабливает ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателя.

На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для противодействия конкуренции нужно использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

В маркетинговых действиях  ведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в торгово - технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).

Стимулирование сбыта  продукции - основа повышения эффективности  деятельности предприятия

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.