Формирование имиджа предприятия

1. Теоретические аспекты коммуникативной деятельности в формировании имиджа организации

 

1. Понятие «Имидж организации»

 

Имидж (от англ. image1) в переводе с английского означает образ.

 В свою  очередь, английское image происходит  от латинского imago – производного  от imitari («имитировать»). В русском  языке слово «имидж» раскрывается  как мнение или суждение, выражающее  оценку чего-нибудь, отношение к  чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» – как вид, облик, представление, обобщенное художественное  отражение, тип, характер, порядок. Имидж  – не просто образ, а целенаправленно  сформированный образ кого-либо  или чего-либо, содержащий некоторые  ценностные характеристики и  призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на целевую аудиторию  в целях популяризации, рекламы  и т. д.

  Носителями имиджа могут быть  люди, фирмы, товары, страны, профессии  и т. д. Соответственно говорят  о персональном имидже, имидже  фирмы, товара, страны, профессиональном  имидже и проч.

  Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса.

  Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

  Имидж – фактор коммуникации. Имидж является посредником во  взаимодействии между его носителем  и воспринимающим лицом. Сознательное  управление имиджем всегда рассчитано  на реализацию некоторых целей  отправителя имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать  те реакции, в которых он заинтересован. Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа – «имиджмейкер». Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

Основными субъектами имиджирования являются:

1) реципиенты, или получатели, – те, кто воспринимает  имиджформирующую информацию;

2) индукторы, или отправители, – те, кто является  источником имиджфомирующей информации;

3) носители  имиджа – те, относительно кого  складывается имидж.

  Фактор имиджа – это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда – это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми.

  Имиджу присущи следующие общие  характеристики:

• имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
• как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
• имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
• эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция»1 неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

 

Имидж организации:

1. По признаку  воспринимающей аудитории различают  внешний и внутренний имидж  организации.

 Внешний  – это образ организации в  глазах заинтересованных лиц  за пределами компании.

 Внутренний  – отношение к организации  ее персонала и руководителей.

2. В функциональном  плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей  определяется многообразием выполняемых  функций.

3. В структурном  плане выделяют имидж организации  в целом и имиджи отдельных  подразделений.

 

 

 

 

1.2 Основные этапы формирования имиджа организации

 

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица”1 организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

 Благоприятный образ-имидж  для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит  соответствовать реально существующему  образу или специфике фирмы. Быть  оригинальным - значит отличаться  от образов других фирм, особенно  от ближайших конкурентов. Не  устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои  услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит  быть привлекательным для определенной  целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

 

 

 

 Приступая к созданию  имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются  от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих  провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить  их в свои преимущества.

 

Задачи имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.
3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

 

Создание имиджа фирмы

 Искусственное создание  имиджа лучше доверить профессионалам  высокой квалификации, поэтому не  следует экономить средства на  его создание. Имидж только частично  “принадлежит”1 фирме - в виде визуальной  атрибутики фирменного стиля, другая  его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании  потребителя. Если фирма не позаботится  о создании нужного имиджа, потребители  могут обойтись собственным воображением  и прийти к своему варианту  имиджа, который не всегда будет  благоприятным для фирмы.

 

 

 

 

 

Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

 

Основные средства формирования имиджа: 

1. Фирменный стиль - основа  имиджа, главное средство его  формирования. 2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования  имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут  быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную  роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP1)- специально  подобранная стилистика, ориентированная  на нужды потребителя, успешно  применяется для трансляции рекламы  по радио.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном  случае рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия  по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские  мероприятия. При проведении PR-мероприятий  необходимо, чтобы специфика фирмы  соответствовала специфике проводимого  мероприятия. Немаловажно отношение  целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой  акции.

7. Представительство  в интернет – создание сайта  в едином стиле фирмы, на котором  будет представлена вся необходимая  информация как для потенциальных  клиентов, так и для инвесторов  или партнеров. Информация на  сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш  сайт моги найти потенциальные  клиенты не знающие о существовании  вашей фирмы. Создание, поддержка  и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту  работу профессионалам в этой  области

8. Фирменный стиль - это  совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности  фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

 Понятие «фирменный  стиль» содержит в себе две  составляющие: внешний образ и  характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым  стилевым оформлением товарного  знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой  гаммы, фирменной вывески, фирменной  одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер  поведения на рынке - определяется  взаимоотношениями фирмы и ее  представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке  отличается особым стилем при  проведении рекламных кампаний  и мероприятий по стимулированию  сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа  и корпоративной культуры.

9. Товарный знак (торговая  марка, эмблема) - это официально  принятый термин, означающий зарегистрированное  в установленном порядке оригинально  оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные  композиции и рисунки в сочетании  с буквами, цифрами, словами или  без них и т.п.). Товарный знак  служит для отличия товаров  или услуг одного лица (юридического  или физического) от однородных  товаров или услуг другого.

 Прежде чем перейти  к рассмотрению основных этапов  формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой  успех зависит от имиджа, для  разных организации различна. Условно  объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых  зависит исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

 К этой категории  можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных  и религиозных движений), социальные  группы (военные, студенты, пенсионеры  и т.п.), партии, радио - телекомпании  и отдельные передачи, общественные  движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и  т.д. )1.

 Данные объекты, в  основном некоммерческие организации. Они не продают товары или  услуги, их положение определяется  отношением к ним общественности.

 Целью этих объектов  можно назвать возможность влияния  на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых  в равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

 Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные  корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo”  и т.д.)1. К этой же категории  можно отнести и более мелкие  фирмы, если их успех на рынке  зависит не только от того, что они продают, но и от  того, как они это делают. Целью  этих объектов является увеличение  объемов продаж при одновременном  создании положительного имиджа  и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых  колебания имиджа не являются  решающим фактором их преуспевания.

 В основном это  мелкие торговые организации. Их  успех на рынке зависит в  большей степени от качества  предлагаемой продукции.

 

 Численность объектов  данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры  рынка.

 В зависимости от  категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может  меняться. Если для объектов третьей  категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа, в  остальном полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то  для первой и второй категорий  необходимо продумывать каждый  шаг имиджевой кампании.