Формирование ценовой стратегии и тактика фирм на этапах жизненного цикла товаров

На этой стадии затраты фирмы  огромны, даже с учетом того, что  тур не является новинкой в своем роде. И соответственно ценовая политика фирмы изменится. Для достижения наибольших результатов туроператору потребуется ведение жесткой конкурентной борьбы за рынок сбыта и целевую аудиторию. Возможно, потребуется снижение цены на тур для привлечения большего числа туристов, если рекламная кампания не подействует желаемым образом. При заключении корпоративных и групповых договоров фирма также понесет убытки, но в случае перехода тура на следующую стадию, они окупятся.

Таким образом, ценовая  политика туроператора на второй стадии ЖЦ турпродукта изменяется для привлечения большего числа туристов к новому продукту и впоследствии повышения цены на тур при его популярности среди целевой аудитории. В настоящее время на второй стадии ЖЦ находится тур в Доминикану, город Пунта Кана, на 11 ночей, в отель Gran Bahia Principe Ambar 5*, DBL, AI, цена от 88239руб.

При выведении продукта на третью стадию ЖЦ туроператор  «Маргаритка» придерживается стимулирующей ценовой  политики. Под ней подразумевается поощрение потребителей, выбравших турпродукт, находящийся на стадии роста продаж. Поскольку основным видом ценовой тактики являются скидки, на данном этапе идет их активное использование туроператором для акцентирования внимания туристов на турах, которые только начинают повышать продажи. Также скидки используются для туров, которые менее всего популярны среди клиентов. Например, тур на Мальдивы на 7 ночей, в отель Golden Arches 3*, DBL, HB, от 36455рублей. Спрос на экзотические острова есть всегда, но в основном среди состоятельных клиентов, поэтому такой отдых должен отвечать самым высоким требованиям. Соответственно и цена на него весьма высока. Чтобы привлечь больше клиентов, туроператор «Маргаритка» использует систему скидок и изменения в программе тура на Мальдивы. Первоначальная цена этого тура составляла 40350 рублей, затем оператор изменил схему питания и отель, таким образом, цена снизилась почти на 4000 рублей.  Но в некоторых случаях цену меняют при наличии договоренности с принимающей стороной и при отправлении группы туристов цена на каждого человека снижается.

На стадии зрелости находится  турпродукт, для продажи которого туроператору не требуется постоянный контроль и вливание денежных средств. Такие туры уже зарекомендовали  себя на рынке среди туристов и приносят постоянный доход фирме. В качестве примера такого тура можно привести путешествие в популярные страны Италия, Турция, Египет среди семейных пар, в том числе с детьми. В большинстве случаев они постоянно отдыхают в уже проверенных на собственном опыте гостиницах и участвуют в программах, которые уделяют внимание детям (с участием аниматоров). Цена тура в Турцию в город Мармарис, на 7 ночей, в отель Ideal Premium 5*, DBL, AI, от 14520 рублей. В этом отеле приветствуются туристы с детьми и для них существуют специальные развлекательные мероприятия. Также сеть данных отелей делает сезонные скидки для туроператора «Маргаритка», что позволяет путешествовать по доступным ценам в разное время года.

Заключительная стадия ЖЦ турпродукта – стадия спада. Она характеризуется уменьшением спроса на данный продукт и как следствие этого снижение дохода туроператора по данному туру. Ценовая политика фирмы на данном этапе основана на поддержании тура в сезон пик, и впоследствии закрытия данного тура, либо в проведении кардинальных изменений для возвращения продукта на рынок в третьей или четвертой стадии. Если стало ясно, что он больше не будет пользоваться спросом, например как тур на Байкал в новогодние праздники на 7 ночей в двухместные номера турбазы «Жемчужина Байкала» со схемой питания полный пансион и стоимостью от 45800 рублей, вступает в действие политика ухода с рынка. Причина – дороговизна тура, в частности проезда, определенная тематика и условия проживания. Возможна перспектива возвращения тура на Байкал через несколько лет, когда будет популярен не пляжный, а экологический туризм.

Таким образом, были рассмотрены  на примерах все стадии жизненного цикла турпродуктов, предлагаемых «Маргариткой». Изучив имеющиеся туры, можно сделать  вывод о необходимости проведения некоторых мероприятий,  которые способствовали бы повышению уровня продаж некоторых не слишком популярных в настоящее время туров.

Для суммирования полученных результатов необходимо наглядно показать преимущества туроператора перед конкурентами и выявить слабые стороны, которые требуют особого внимания.

В последнее время для проведения комплексного анализа деятельности того или иного предприятия, маркетологи  используют созданный  в 1963 году в  Гарварде метод под названием  SWOT-анализ. Уникальность и удобство проведения исследования с помощью данного метода состоит в том, что он базируется на 4 основных критериях оценки эффективности работы предприятия.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths – сильные стороны 

Weakness – слабые стороны 

Opportunities – возможности

Threats – угрозы.

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней  окружающей среды. «S» и «W» относятся  к состоянию компании, а «O»  и «T» к внешнему окружению  организации.

По результатам ситуационного  анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и  ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся  возможности и противостоять  угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Для определения дальнейшей финансовой стратегии туроператора «Маргаритка» был проведен SWOT-анализ его деятельности.

 

 

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
ВНУТРЕННИЕ  ФАКТОРЫ	Месторасположение (центральный проспект города) Развитая инфраструктура Забота об охране жизни и имущества клиента Широкий перечень предоставляемых услуг Наличие туров для нелетающих туристов (путешествия на поезде, автобусах, морские круизы) Отлаженная работа с партнерами за границей по предоставлению дополнительных услуг в туре Постоянное изучение рынка (анкетирование, опросы  посетителей на сайте) Индивидуальный подход к клиентам (скидки и подарки ко Дню рождения, 8 Марта, 23 Февраля) Постоянное повышение уровня квалификации персонала (участие сотрудников в международных конференциях и семинарах)	Срок работы на рынке всего 6 лет Зависимость загрузки от сезонов года Слабо развитое направление по корпоративным клиентам Недостаточное внимание к рекламным кампаниям Наличие не слишком популярных туров (Байкал на новогодние каникулы)
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ	Возможности (О)	Угрозы (Т)
	Смена оформления офисов, рекламной продукции, сайта в Интернете Добавление нового направления (еще один вид туризма) Расширение границ работы (выход на страны Северной  Америки, Австралии) Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг Выход на новый рынок услуг (хобби, шоп-туры) Расширение бизнеса путем открытия он-лайн офиса в Интернете	Возможность прихода на рынок конкурен-тоспособных компаний, активизация существующих конкурентов Изменение макроэкономических показателей, после кризиса Изменение политической сферы страны и мира. Изменения законодательства в сфере туризма
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ	Стратегические  опции (SO)	Стратегические  опции (ST)
	Как фирма  может использовать свои сильные стороны для освоения возможностей?	Как фирма может использовать свои сильные  стороны для нивелирования угроз?
	1. Расширить и модернизировать систему премирования и скидок для постоянных клиентов (открытки, смс, письма на еmail) 2. Ввести услугу «заключение договора на дому или в офисе заказчика» 3. Найти и заключить контракты на софинансирование с гостиничными, экскурсионными и транспортными предприятиями	1. Усилить рекламную кампанию, акцентируя внимание на преимуществах перед конкурентами 2. Участие в выставках и семинарах, проведение презентаций 3. Позиционирование фирмы, как гаранта своевременного и грамотного соблюдения законодательства России и стран-партнеров
	Стратегические  опции (WO)	Стратегические  опции (WO)
	Как фирма может преодолеть свои слабые стороны для освоения возможностей?	Как фирма может преодолеть свои слабые стороны для нивелирования угроз?
	1.  Ввести новую должность (статиста, аналитика или маркетолога рынка и потребностей туристов) 2. Заключить договор с независимыми экспертами в области маркетинга для проведения анализа рынка и эффективности работы фирмы.	1. Пересмотреть цены на некоторые туры для создания эконом вариантов. 2. Заключение договоров с партнерами на выгодных условиях для групповых поездок, предоставление рассрочек и кредитов 3.  Сформировать турпродукты для непопулярных сезонов («Осень в Нью-Йорке») 4. Увеличить количество предлагаемых зон отдыха

Таблица 1 «SWOT-анализ  деятельности туроператора «Маргаритка» 

2.3. Анализ ассортиментной  и ценовой политики 

ООО «Маргаритка»

 

География предлагаемых туроператором «Маргаритка» туров достаточно широка. Каждый год компания разрабатывает новые турпродукты и открывает на туристском рынке новые регионы.

Основные виды туризма, предлагаемые фирмой «Маргаритка»:

• пляжный
• деловой
• семейный
• экологический
• экскурсионный (познавательные туры)

По каждому из имеющихся  видов туризма предлагаются оригинальные программы, которые можно редактировать по желанию клиента. Существует также стандартные туры, в которых имеется определенный набор услуг, они подходят для начинающих туристов, которые путешествуют за границей впервые.

1.  Пляжный туризм тур на Мальдивы

2. Деловой туризм - Банковские семинары, Метц-Париж, Франция

3. Семейный туризм  – отдых с детьми в Италии

4. Экологический туризм  – тур по национальному парку  «Шушенский бор»

5. Экскурсионный туризм  – познавательный тур в Австрию

Программы туров (см. Приложение 1)

Анализируя цены на услуги можно сказать, что наиболее дорогие туры в фирме на экзотические острова: Кипр, Крит, Мальдивы, Карибы, цены составляют около 850 - 950 $ за 7-дневный тур. Поездка во Францию обойдется туристу в 495 - 600 $, в Англию 500 - 540 $, на Мальту 530 - 650 $.

Наиболее дешевые туры - это туры в Чехию 150 $ и Венгрию 175-180 $. Поэтому клиентами данной фирмы являются люди, как с большим, так и со средним достатком, предпочитающие проводить время путешествуя.

Прибыль «Маргаритки» как и любой другой фирмы во многом зависит от спроса на предоставляемые услуги. Именно поэтому для повышения спроса на услуги многие турфирмы предлагают своим клиентам различные скидки. На сегодняшний день в мире существуют около 20 видов скидок на предоставляемые услуги, такие как:

• сезонные скидки,
• специальные скидки,
• скидка за оборот (бонусная),
• корпоративные скидки,
• дилерские скидки

Однако в «Маргаритке» данный метод, способствующий повышению стимулированию сбыта услуг, не развит. Фирма предлагает лишь специальные скидки для «верных» и постоянных клиентов. Скидки колеблются от 3-7%.

Скидки для «верных» или престижных покупателей - особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для "верных" или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются «Маргариткой» таким покупателям, которые:

• либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
• либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данной услуги для ее рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Однако в «Маргаритке» такие карточки не используются.

Что касается скидок для  «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки - наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает  ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические  основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

В «Маргаритке» такой дискриминации нет, данная скидка варьируется от 5% до 7%. 

В каждой турфирме имеющиеся турпродукты  подразделяют на группы по различным  признакам. Туроператор «Маргаритка» использует модель BCG.

Исторически первой моделью корпоративного стратегического планирования принято считать так называемую модель "рост -- доля", которая больше известна как модель BCG (BCG является аббревиатурой названия консультационной компании Boston Consulting Group). Основателем компании был Брюс Д. Хендерсон.

Разграничение туров  по квадрантам BCG

Звезды. К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход.

К «Звездам» туроператора «Маргаритка» относится: новая бизнес-область, связанная с отправлением туристов в страны Прибалтики. «Маргаритка» наиболее стабильна, среди прочих турфирм, отправляющих своих туристов по данному направлению, так как напрямую работает со своими поставщиками. «Маргаритка» на туристическом рынке Санкт-Петербурга - лидер по отправлению клиентов в страны Прибалтики, данное направление приносит фирме высокие прибыли.