Цінова стратегія як складова маркетингової стратегії підприємства

У 2001 році Наглядова Рада Unilever ухвалила рішення про створення  у Росії так званого функціонального  об’єднання Unilever RUB, до складу якого увійшли Росія, Україна та Білорусь.

Таким чином функціонування компаній у Росії, Україні та Білорусі передбачає єдину функціональну  структуру – з єдиною Радою  Директорів, яка визначає стратегію  розвитку компанії на зазначених територіях. У Москві розташовані офіси керівників – директорів функцій та Голови Ради Директорів.

В ТОВ «Юнілівер Україна» функціонують наступні підрозділи:

• Відділ продаж та торгового маркетингу
• Відділ по роботі з підприємствами громадського харчування
• Відділ маркетингу
• Фінансовий та юридичний відділи
• Відділ постачань
• Відділ персоналу
• Відділ інформаційних технологій
• Відділ комунікацій

Усі вищезазначені підрозділи розташовані в центральному офісі  в м. Києві, окрім Відділу продаж, чия діяльність розповсюджується по всій території України з сіткою структурних підрозділів у таких містах як: Львів, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків та Одеса.

Відділ маркетингу

Особливістю компанії є  два напрями діяльності. Перший пов’язаний з продуктами харчування (Food), а другий – з засобами особистої гігієни й товарами для догляду за собою і домом (HPC - Home and Personal Care). Саме тому у тут працюють фахівці, що займаються розвитком торгових марок таких категорій: “Продукти харчування” та “Товари для особистого догляду й засоби побутової хімії”.

Відділ постачань

Цей відділ займається плануванням, логістикою й складами, поліпшенням  якості продукції, закупівлею, забезпеченням  гарантійних зобов’язань щодо якості готової продукції. На сьогодні ТОВ  “Юнілівер Україна” не має власних  виробничих потужностей. Більшу частину продукції торговельних марок “Unilever”, що представлені в Україні, виробляють на таких чотирьох підприємствах компанії в Росії: Московському маргариновому заводі, Тульському заводі, Санкт-Петербурзькій фабриці “Північне сяйво” й Санкт-Петербурзькій фабриці з розфасування чаю.

Відділ продаж та торгового  маркетингу

Це один з найчисленніших відділів, співробітники якого працюють у найбільших регіонах України й  забезпечують наявність наших продуктів  на полицях крамниць усієї країни. Підрозділ торговельного маркетингу займається активізацією продажів.

Відділ по роботі з підприємствами громадського харчування

Цей підрозділ компанії займається постачанням продуктів  торговельних марок “Knorr”, “Rama”, “Calve”, “Lipton”, “Hellmann’s” (сухі концентрати, спеції, кулінарні жири тощо) підприємствам громадського харчування.

Фінансовий та юридичний  відділи

До фінансового відділу  входять: бухгалтерія, фахівці з  міжнародної звітності й фахівці  з управління та аналізу фінансово-господарської  діяльності. Юридична служба, разом з фінансовим відділом, забезпечує відповідність господарської діяльності ТОВ “Юнілівер Україна” нормам чинного законодавства України.

Відділ персоналу

Відділ персоналу виконує  такі функції: підбір співробітників компанії і підвищення їхньої кваліфікації, виплата компенсацій, вирішення адміністративних питань, підтримка корпоративної культури.

Відділ корпоративних  комунікацій

Цей підрозділ відповідає за взаємодію з державними органами, неурядовими структурами, засобами масової інформації й іншими стейкхолдерами компанії.

Відділ інформаційних  технологій

Фахівці відділу інформаційних  технологій забезпечують належне функціонування програм і систем, офісної техніки, а також займаються інформаційно-технічною  підтримкою користувачів компанії. [14]

 

2.2.  Дослідження  маркетингової стратегії підприємства.

Стосовно всієї товарної номенклатури компанія Unilever застосовує стратегію конгломератної диверсифікації. Суть якої, полягає у розширенні асортименту товарів завдяки випуску нових товарів, не пов’язаних із випуском товарів, що виготовлялись раніше.

Таким чином і сформувалися три основні асортиментні групи:

1. Продукти харчування;
2. Особистий догляд;
3. Побутова хімія.

Основою для написання  курсової роботи буде слугувати асортиментна група продуктів харчування.

Маркетингова стратегія  асортиментної групи продуктів  харчування полягає у застосуванні моделі «Компас». Суть даної моделі розкривається у виокремленні кожного  бренду із однієї асортиментної групи  та застосуванні відповідно до нього маркетингового міксу.

Це позитивно впливає  на розвивання та позиціонування в  очах споживачів кожного бренду компанії. А у випадку невдачі одного з брендів, можна не хвилюватись щодо негативного ставлення з боку споживачів. Це забезпечується тим, що компанія Unilever не приділяє основної уваги приналежності до свого складу деяких  асортиментних груп.

У свідомості цільової аудиторії  дана компанія позиціонується, як компанія що займається випуском побутової хімії та засобів особистого догляду. Якщо б Unilever приділяв більше уваги тому факту, що до його складу також входять продукти харчування, це дезорієнтувало б споживачів, і могло б негативно відобразитись на діяльності компанії.

Модель «Компас» об’єднує в собі п’ять основних особливостей, які компанія Unilever дотримується для досягнення успіху на ринку, завоювання більших цільових аудиторій, постійної боротьби з конкурентами. [11]

1. Інновації – споживачі обов’язково відреагують на новий або модифікований продукт, це може бути як упаковка або новий дизайн, так і повна модифікація товару.

Підхід Unilever: «Ми будемо неупинно працювати задля покращення смаку та поживності наших продуктів. До 2020 ми подвоїмо асортимент товарів, що відповідає найвищим стандартам поживності, що базуються на міжнародних рекомендаціях щодо здорового харчування. Це допоможе сотням мільйонів людей досягти здорового харчування.» [14]

2. Диверсифікаціна бізнес-модель – полягає у захопленні якомога більшої кількості споживачів за рахунок розширення своєї асортиментної групи.

Підхід Unilever: до складу асортиментної групи продуктів харчування входять товари різних сегментів – чай, приправа, соус, молочна продукція, продукція для підприємств громадського харчування. Кожен з цих сегментів має свою цільову аудиторію, та кожна з них приносить свої прибутки для компанії.

«Наші торгівельні марки допомагають відмінно себе почувати, чудово виглядати та отримувати від життя більше задоволення.» [14]

 

3. Харизма та емоції – даний елемент є одним із найважливіших факторів у побудові лояльності до бренду, особливо якщо у споживача є пряма асоціація з його сутністю.

Підхід Unilever: «До 2020 року ми надамо допомогу понад мільярду чоловік задля розвитку їх навичок особистої гігієни, а також забезпечимо доступ 500 млн. чоловік до безпечної для здоров'я питної води. Це знизить рівень захворюваності на хвороби, що несуть загрозу життю, наприклад, на діарею.» [14] На своєму сайті компанія активно пропагондує активий та здоровий спосіб життя.

Венчурне підприємство Юнілевер знаходить інноваційні технології, покликані допомогти Unilever в реалізації місії, направленої на поліпшення зовнішнього вигляду людини, її самопочуття і на те, щоб зробити життя людей більш насиченим.»

4. Лояльність – мається на увазі таке позиціонування товарів у свідомості споживачів, що забезпечить відчуття необхідності у них.

Підхід Unilever: «Мільйони людей по всьому світу із задоволення споживають продукти харчування і напої нашої компанії. Тому, інгредієнти, які ми використовуємо, композиції цих інгредієнтів, а також те, як ми рекламуємо нашу продукцію і проводимо її маркетинг, може мати помітний вплив на самопочуття людей по всій земній кулі.

Ми прагнемо діяти  відповідально і дотримуємося строгої  політики в області харчування. Ми також розробили комплекс принципів маркетингу, направлених на забезпечення розповсюдження «чесної, належної і правдивої» інформації, включаючи спеціальні принципи, пов'язані з рекламою продукції для дітей.» [14]

5. Ризики та вирішення – для кожної компанії  існує ризик  не сприйняття товару споживачами, або не здатність конкурувати на ринку.

Підхід Unilever: «З одного боку, ми слідкуємо за технологіями, що розвиваються, вивчаючи можливі способи їх використання та співпрацюючи з експертами різних країн у цій галузі. З іншого боку, у проектах, що тривають близько 6-9 місяців, ми адаптуємо продукти для локальних ринків. Обидва аспекти важливі для майбутнього нашого бізнесу. Крім того ми щоденно працюємо над розвитком інновацій.

Венчурне підприємство Unilever (ВПЮ) – це один з шляхів, за допомогою якого Unilever стежить за цією тенденцією, цей шлях також є ключовим моментом нашої стратегії підвищення рівня інновацій.» [14]

 

 

 

 

2.3. Дослідження  цінової стратегії як складової  маркетингової стратегії підприємства.

Асортиментна група продуктів харчування Unilever:

• Brookе Bond - Англійський підприємець Артур Брук створив чай Brooke Bond в 1869 році. Пізніше Unilever купив компанію 'Brooke Bond'. Більш ніж 140-річний досвід, постійна дослідницька робота і контроль за якістю дозволили створити унікальний купаж чорного чаю Brooke Bond з міцним смаком, янтарним кольором і насиченим ароматом.
• Crème Bonjour - має ніжну вершкову консистенцію й знижений  вміст жиру (до 27%) з пікантним смаком свіжої зелені й спецій. Зроблений з натурального сиру.
• Lipton - був створений в Англії в 90-х роках XIX століття сером Томасом Ліптоном. Щодня в світі випивається понад 200 млн. чашок чаю "Lipton".
• Calve - початком історії торгівельної марки Calve можна вважати 1884 рік, коли підприємець Ван Маркен заснував в Голландії фабрику з виробництва рослинної олії і налагодив виробництво олії під маркою "Delftsche Slaolie". У 1897 році відбувається злиття з французькою компанією по виробництву рослинної олії. Прізвище власника Calve стає назвою голландської торгівельної марки.
• Knorr - 1838 р. – рік народження. Понад 150 років тому Карл Кнорр відкрив в Хельброні фабрику по переробці цикорію і розпочав експерименти з виготовлення сушених овочів і приправ. У 2000 році став одною з торгових марок компанії Unilever. І сьогодні Knorr займає лідируючу позицію у світі на ринку сухих продуктів швидкого приготування і входить у десятку найбільших торгових марок – виробників продуктів харчування.
• Rama - це cпред, створений з натуральних рослинних масел. Багатий комплекс вітамінів А, D і Е забезпечує прилив сил і відмінний настрій.
• Unilever Food Solutions - Відділ продуктів для підприємств громадського харчування (Horeca).
• Бесіда - З 2002 року виготовляється на чайній фабриці компанії "Юнілевер" в Санкт-Петербурзі. Експерти компанії розробили спеціальну фольгу для листового чаю БЕСІДА, яка дозволяє краще зберігати смак, аромат і корисні властивості напою. [14]

Розглянемо більш детально взаємозв’язок ціни та товару.

Для маркетологів визначення ціни полягає у кількості грошей, що готові і можуть заплатити споживачі за товар.

Згідно матриці Портера, Unilever як компанія використовує стратегію «лідерство за витратами». Конкуренція з боку Procter & Gamble не дозволяє тримати високі ціни і змушує шукати шляхи для зниження витрат.        

 У рамках цієї  стратегії Unilever виносить виробничі майданчики до місць споживання, і діє за принципом «найлегший спосіб стати лідером ринку - купити цього лідера».        

 Особлива економія  проявляється саме в широкому  портфелі популярних брендів і системі дистрибуції своїх продуктів.

Взаємозв’язок ціни та розподілу.

Розподіл у даному випадку включає в себе пошук  посередників, та формування каналів  розподілу.

Реалізація продуктів харчування Unilever відбувається здебільшого через продуктові магазини, супермаркети та ринки використовуються при цьому багаторівневі канали розподілу. Нажаль інформація з даного приводу носить конфіденційний характер, тому розписати детальніше дане питання не має можливості.

 Відділом логістики  компанії досягається високий рівень обслуговування споживачів. Судячи з полиць супермаркетів, відділом логістики досягається мінімізація випадків відсутності товарів шляхом ефективного управління запасами та своєчасне виконання замовлень посередників.

Взаємозв’язок ціни та просування.

Комунікації є невід’ємною  частиною діяльності кожної фірми. Це пов’язано із інформуванням споживачів про нові та наявні товари, рекламні компанії та головне створення позитивного іміджу фірми. А оскільки майже усі  засоби комунікації платні, зв'язок із ціною прямий.

Компанія Unilever у просуванні своєї продукції, використовує різноманітні комплекси просування товару. Основними видами комунікації зі споживачами компанія Unilever обрала рекламу, PR. Це пояснюється високою обізнаністю споживачів з продукцією компанії, а саме з товарами продуктів харчування, та великим попитом на подібний товар. Комплекс PR включає в себе переважно створення веб-сторінки з інформацією про компанію Unilever та спонсорство різноманітних телевізійних проектів. Останнім з таких проектів було талант-шоу «Україна має талант!-2», офіційним спонсором і партнером якого стала ТМ Lipton.

Правильно скомпоновані і використані складові маркетингового міксу допомагають у розвитку компанії, приверненні нових споживачів, і саме так відображаються на діяльності компанії: