Ценовые стратегии и товародвижение в международном маркетинге

Каждый экспортер  на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом.

Однако в  любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:

• стратегические цели фирмы в данной стране;
• размеры компании и условия производства;
• характеристика экспортного товара;
• транспортные возможности.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как факторы внешней среды, характеристики экспортного товара, компании и торгового посредника.

1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень 
важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребительского спроса предполагает, что сделать 
покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками:

• недорогие;
• часто покупаются;
• недолговечные;
• рынок достаточно развит.

Если продукция  высокотехнологична, лучше ее реализовать  через дистрибьюторов.

3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинговой деятельности.

4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы.

Выбор каналов  распределения, который мог бы наилучшим  способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок.

В международном  маркетинге различают два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем:

• прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции;
• косвенный экспорт, т.е. привлечение независимых маркетинговых посредников.

Прямой  экспорт с участием зарубежных дистрибьюторов является ведущей формой международного маркетинга. Это наилучший метод для множества мелких компаний, стремящихся попасть на зарубежные рынки. Он также выступает ведущей формой организации распределения для крупных ТНК, не имеющих своих филиалов в той или иной стране-импортере. При этом производитель должен быть осторожным в выборе партнера, изучить результаты его деятельности на рынке, перечень предлагаемых им услуг и их стоимость.

Косвенный экспорт — это продажа товара посреднику в стране-экспортере, который, в свою очередь, перепродает его зарубежным потребителям. Каналами распределения в данном случае выступают:

1. экспортные дома;
2. международные торговые компании;
3. закупочные отделы покупателя, расположенные в стране-экспортере;
4. кооперативы.

Договор, заключаемый  между компанией-экспортером и  посредником, является официальным документом, в котором оговариваются права и обязанности сторон. Тщательная разработка такого документа и следование его положениям обеспечивает гарантии устранения конфликтных ситуаций, возникающих между сторонами в процессе их деятельности. В таком документе оговаривается наименование товара, сроки и условия поставки, валюта платежа.

В современном  международном маркетинге действует  один достаточно жесткий принцип: если предприятие хочет быть эффективным на внешних рынках, то оно призвано обеспечивать свое постоянное присутствие на выбранных целевых рынках.

Конечно, можно  иметь собственных представителей за рубежом. Однако элементарный расчет показывает, что открыть собственное зарубежное представительство не только трудно с точки зрения подготовки и подбора квалифицированных кадров, но и весьма дорого. Даже самые крупные и преуспевающие американские, западно-европейские и японские компании делают это только после того, как в данной стране создан достаточно стабильный источник получения валютной прибыли.

В международной  коммерческой деятельности широко используются торговые посредники, которые благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель — повышение эффективности сбытовой политики.

Местная компания-посредник  имеет явные преимущества по сравнению с собственным представительством фирмы за рубежом.

1. Компания-посредник уже обладает всеми минимально необходимыми условиями деятельности: офис, штат сотрудников, транспортные средства, склады, демонстрационные залы, мастерские по ремонту и обслуживанию, связь. Они оснащены персональными компьютерами для постоянного учета и контроля за количеством проданной продукции, запасных частей и могут в считанные минуты 
   доставить нужные запчасти дилеру в любую торговую точку.
2. Местный представитель, бесспорно, лучше знает законодательство страны, где  экспортер намерен реализовывать свою продукцию, систему налогообложения, особенности рынка, нравы, обычаи, национальные, этнические, морально-нравственные нормы. Собственный же представитель предприятия не сможет владеть этой информацией и знаниями даже в течение длительного периода времени.
3. Использование посредников повышает оперативность сбыта товаров на внешнем рынке, поскольку посредник, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагирует на колебания рыночной конъюнктуры, спроса, что позволяет реализовать экспортную продукцию на более благоприятных условиях.
4. Привлечение посредников способствует повышению конкурентоспособности экспортных товаров за счет сокращенных сроков поставок с промежуточных складов, постпродажного техническо<span class="dash041e_0431