Ценовая политика по стимулированию сбыта на примере компании «Yves Rocher»

Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости. [2. с. 90]

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:  а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:  интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. [5. с. 121]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценовая политика по стимулированию сбыта на примере компании «Yves Rocher».

2.1 Развитие в рамках  ФОССТИС

Рассмотрим реализацию изложенных выше методов стимулирования на примере компании «Yves Rocher». Эта компания, появившаяся на свет во Франции ровно 50 лет назад и известная в настоящее время во всём мире, успешно занимается производством и реализацией натуральной косметики и парфюмерии. Распространение информации о продукции и её реализация осуществляется посредством фирменных магазинов «Yves Rocher», интернет-магазина «Yves Rocher», а также каталогов продукции, поставляемых потребителям непосредственно на дом по почте или в разнообразных печатных изданиях (главным образом в популярных женских журналах «Cosmopolitan», «Планета женщины», «Самая» и др.). Фирма Yves Rocher на протяжении всего своего существования весьма активно занимается деятельностью по стимулированию своих клиентов. В данной работе предлагается изучить более подробно основные аспекты этой деятельности.

Yves Rocher достаточно успешно реализует их все на практике. Рассмотрим для начала ценовые методы стимулирования, применяемые в данной компании. Если зайти на сайт интернет-магазина или пролистать каталог продукции, то первое, что бросается в глаза - это скидки. Они распространяются абсолютно на все виды продукции Yves Rocher, размер скидок варьируется примерно от 20 до 50% или 2 по цене 1, что является хорошим уровнем для привлечения новых и удержания старых клиентов.

Сейчас действует предложение «Праздничные цены к 23 февраля» в связи, с чем покупателю предлагается приобрести товары для мужчин со скидкой от 19% до 24%. Сюда входят гели для душа, мыло, туалетная вода.

Компания «Yves Rocher» активно занимается неценовым стимулированием сбыта своих клиентов - предложением в натуральной форме. С самого своего основания данная фирма дарит всем своим клиентам подарки, и этой своей доброй традицией «Yves Rocher» славится до сих пор. В настоящий момент действует следующая система - при заказе продукции на сумму свыше 690 рублей клиент получает первый подарок, а при заказе на сумму свыше 1190 рублей - 2-ой подарок. Такие акции компания проводит на протяжении последних двух недель каждого месяца, подарки, предлагаемые компанией - ценные, поэтому потребителей просят обращать внимание на то, что количество подарков ограничено. В феврале 2013 года предлагаются в качестве подарков бежевого цвета в стиле CASUAL сумочка (за заказ свыше 690 р.) и маникюрный мужской набор для путешествий (за заказ свыше 1190 р.). Если просмотреть архив, то можно придти к выводу, что подарки являются достаточно разнообразными. Например, в июле 2012 года предлагались парео и сланцы, были также такие подарки: ночная сорочка и милая плюшевая игрушка « Мишка Топтышка и его мама»; плед и стильная косметичка; комплект из футболки с ремнём и туш для ресниц. В общем, можно сделать вывод, что фирма всё время работает в этом направлении и делает всё, чтобы постоянно удивлять разнообразием своих клиентов что, несомненно приятно.

Компания «Yves Rocher» соединила воедино два неценовых метода стимулирования клиентов - предоставление бесплатных услуг и предложение образцов. В магазинах «Yves Rocher» действует программа «Мои привилегии». Суть этой программы в том, что, во-первых, для клиентов, сделавших заказ на сумму свыше 1500 рублей, доставка заказа в почтовое отделение осуществляется совершенно бесплатно, а, во-вторых, каждая посылка содержит бесплатные пробники с новинками от «Yves Rocher».

Целесообразно также отметить о таком неценовом методе стимулирования как гарантия возврата товара ненадлежащего качества или возврата денежной суммы, уплаченной за товар ненадлежащего качества. Согласно условиям продажи товаров, которые опубликованы и на сайте «Yves Rocher», и в каждом каталоге: «При получении покупателем товара ненадлежащего качества или в случае несоответствия содержимого посылки описи вложения, продавец гарантирует покупателю замену товара ненадлежащего качества или, по выбору покупателя, возврат стоимости товара ненадлежащего качества почтовым переводом». Это является очень важным моментом, учитывая, что многие клиенты свои заказы делают именно в Интернет-магазине «Yves Rocher» или посредством каталогов, а затем получают товары либо на почте, либо там, где им удобно (дома или на работе) пользуясь услугами курьера, поэтому наличие такой гарантии - является весьма важным для потребителя.

Широко в своей стимулирующей деятельности компания «Yves Rocher» применяет и методы активного предложения, в частности, акции. Например, в период с 21 января по 30 апреля 2013 этого года компания проводит стимулирующую акцию «Только для Вас от «Yves Rocher» – 200 наборов в подарок». Приз, как следует из названия – подарочный набор косметических и парфюмерных средств на сумму 10 000 рублей каждому двухсотому участнику акции. К участию в этой акции допускались все физические лица, достигшие 18 лет, постоянно проживающие на территории РФ, сделавших заказ на покупку парфюмерно-косметической продукции марки «Yves Rocher» на любую сумму в период с 21 января по 30 апреля и отправив бланк заказа по почте, факсу, позвонив по телефону или зайдя на интернет-сайт фирмы. Участники акции, получившие право на подарочный набор косметических и парфюмерных средств, будут уведомлены об этом по сообщенному ими при оформлении заказа адресу электронной почты или по телефону. Выдача подарочных наборов осуществляется в срок до 30 мая 2013 года путем их по почтовым адресам. Расходы на почтовую доставку подарочных наборов оплачиваются организатором акции.

В августе того года компания проводила стимулирующую лотерею «Путешествие в Париж». Приз лотереи - поездка в Париж или (по желанию победителя) выплата 250 000 рублей. Все условия и порядок данной лотереи аналогичны вышеизложенной, единственное отличие заключается в том, что клиент должен оформить заказ на сумму свыше 250 рублей. Эти лотереи уже завершились, победители определены и их имена можно найти на сайте компании.

Таким образом, деятельность компании в области стимулирования сбыта должна носить системный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирма правильно выберет средства и методы стимулирования, правильно определит размеры стимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Рекомендации по повышения эффективности сбытовой деятельности косметики компании «Yves Rocher»

На основе проведенной оценки сбытовой деятельности предлагаем следующие пути по совершенствованию сбытовой деятельности:

- создать профессиональные  косметические средства марки «Yves Rocher» в связи, с чем приобретать косметические средства смогут салоны красоты;

- открытие салонов красоты с использованием профессиональной линии продуктов «Yves Rocher»;

- совершенствование планирования рекламной деятельности предприятия и рекламные мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы и предложения

Ознакомившись с вопросом стимулирования сбыта и изучив современную литературу по этой теме, можно говорить о том, что стимулирование сбыта - это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Многие фирмы успешно применяют у себя на практике методы стимулирования, хотя сфера стимулирования сбыта и не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

Существует масса способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в три большие группы: предложение цены - это методы, которые направлены на снижение стоимости покупки, предложение в натуральной форме и активное предложение - предполагают активную деятельность со стороны потребителя.

Всегда необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать не только потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этот товар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методов стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого, прежде всего, нужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..

Деятельность компании в области стимулирования сбыта должна носить системный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирма правильно выберет средства и методы стимулирования, правильно определит размеры стимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достижения организационных целей.