Ценообрзование в комплексе маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2011 в 13:50, реферат

Описание работы

В процессе разработки ценовой политики, маркетологи бьются над решением целого ряда задач, которые в определенной последовательности образуют цепочку этапов маркетингового ценообразования:
анализ факторов ценообразования и рынка, на котором работает компания;
разработка ценовых стратегий с учетом специфики ценового рынка;
выбор метода ценообразования с учетом традиций отрасли или специфики производства, сбыта, конкурентной ситуации;
разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос.
В данной курсовой работе рассматривается вся эта цепочка маркетингового ценообразования.

Содержание работы

Введение 2
Глава I. Ценообразование в различных конкурентных структурах. 3
Глава II. Постановка задач и целей ценообразования. 6
Глава III. Методы ценообразования. 7
§ 3.1.Затратные методы ценообразования. 8
§ 3.2. Методы, ориентированные на спрос. 12
§ 3.3.Конкурентные методы ценообразования. 14
§ 3.4. Комбинированные методы ценообразования. 15
Глава IV. Стратегия ценообразования. 16
Глава V. Адаптация цены на рынке: тактические приемы. 29
§ 5.1.С учетом экономических зависимостей выделяют: 29
§ 5.2. Методы корректировки цен в соответствии с потребительским восприятием соотношения «цена - качество»: 31
§ 5.3.Уровень психологической привлекательности цены: 31
Заключение 33
Список литературы 35

Файлы: 1 файл

маркетинг.doc

— 280.00 Кб (Скачать файл)

ПРИМЕР:

     Данная  стратегия легла в основу установления цены на автомобили BMW, Mercedes, телефоны Nokia, Vertu.

     Таблица 17

     Стратегия «оптимального соотношения  цены и качества»

Суть  стратегии Оптимальное соотношение цены и качества товара
Преследуемая  цель Оптимизация прибыли, использование тенденции к росту  потребительской культуры
Характерные условия применения покупатель Рациональный
товар Стандартный, с  определенными качественными параметрами
фирма Имеет намерение долгосрочного оставаться на рынке, поддерживать авторитет марки
Преимущество  стратегии Обеспечивает  устойчивый спрос и стабильное положение  на рынке
Недостаток  стратегии Придерживаться  «золотой середины» сложно: необходим  мониторинг ценообразующих факторов и мнения экспертов, потребителей

           Классификация ценовых стратегий окажется неполной без такого признака их группировки, как восприятие цены потребителем.

     Таблица 18

     Стратегия «выгодной цены»

Суть  стратегии Установление  цен ниже отраслевых
Преследуемая  цель Захват массового  рынка, активная атака конкурентов
Характерные условия применения покупатель Рациональный, экономный
товар Стандартный для  отрасли
фирма Дискаунтер
Преимущество  стратегии Гарантированный высокий уровень спроса
Недостаток  стратегии Сложность поддержания  соответствующего уровня качества: товар  фирмы будет непременно отставать  от аналогичных по ряду качественных параметров
 

     Таблица 19

     Стратегия «имиджевой цены»

Суть  стратегии Установление  цен существенно выше отраслевых
Преследуемая  цель Максимизация  прибыли благодаря марочным и  качественным преимуществам товара
Характерные условия применения покупатель Сноб, для которого не столько важны качественные характеристики товара, сколько его имиджевая  составляющая
товар Не имеющий  аналогов
фирма Хорошо известная  на рынке
Преимущество  стратегии Возможность своеобразного  «снятия сливок» за счет марки, соответствия моде, общественным представлениям о  престижности, поддержание на высоком  уровне имиджа компании
Недостаток стратегии Большие затраты  на продвижение товара и придание ему имиджевых свойств, зачастую короткий жизненный цикл товара
 

     ПРИМЕР:       Nokia 8800

     Таблица 20

     Стратегия «справедливой цены»

Суть  стратегии Установление  цен на товар оптимальных в  рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара
Преследуемая  цель Обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли
Характерные условия применения покупатель Массовый, рациональный
товар Стандартный для  отрасли
фирма Стремится обеспечить себе признание в отрасли в  целях долгосрочного присутствия  на рынке
Преимущество  стратегии В целях поддержания  стабильности необходимо осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры
Недостаток  стратегии  

Глава V. Адаптация цены на рынке: тактические приемы.

        В данном разделе курсовой работы  приводится детальное представление о многообразии мероприятий, которыми пользуются компании в ситуациях, когда цена на рынке нуждается по тем или иным причинам в адаптации. Главное – выбрать подходящую тактику.

     Тактика ценообразования  – это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулирования спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов потребительского поведения.

     Всю совокупность приемов корректировки цен возможно классифицировать по нескольким признакам. Рассмотрим каждую группу методов корректировки цен в отдельности.

  • 5.1.С учетом экономических зависимостей выделяют:
  • скидки;

     Трудно найти компанию, которая хотя бы раз не воспользовалась данным приемом адаптации цены. Спектр скидок очень широк. Вот лишь часть из них:

    • сезонные скидки;

     ПРИМЕР:

     Плакаты и вывески с надписями «Новогодняя  распродажа», «Распродажа летней коллекции» и др. ими подобными, предвещают предоставление сезонных скидок при покупке товара.

    • количественные скидки;
    • зачет стоимости устаревшего товара покупателя при покупке нового (модернизированного) товара;
    • дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;
    • скидки массовому покупателю (купоны, марки);
    • бонус (дополнительное вознаграждение, премия);
    • накопительные скидки;
    • специальные скидки (особые, уникальные);
    • скидки постоянным клиентам «за верность»;
    • функциональные скидки с конечной цены посреднику;
    • скидки за оплату наличными;
    • скидки за предварительную оплату;
    • скидки на пробные партии, заказы,;
    • скидки при продаже подержанных товаров;
    • экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
    • скидки за потери при сортировке, за повышенное количество грязи, трудноудаляемые остатки (мед) и т.д.;
    • возврат цены при неисправности товара и др.

Кроме скидок, к этой группе корректировки  цен относятся:

    • продажа товаров в кредит.

Данный  тактический прием адаптации  цены – новый для отечественного рынка, но уже успевший приобрести большую актуальность.

    • надбавки;
      • наценки за упаковку, тару;
      • надбавки за индивидуальность заказа;
      • надбавка за повышенное качество;
      • надбавка за рассрочку платежа;
      • специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;
      • надбавка за изменение качественных элементов;
      • надбавка за дополнительные услуги;
    • тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены – выше спрос)
    • тактика цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов.
 
 

ПРИМЕР:

Цена на лекарства в аптеках, работающих 24 часа, несколько выше, чем в аптеках  обычного режима работы.

  • 5.2. Методы корректировки цен в соответствии с потребительским восприятием соотношения «цена - качество»:
 
  • не обоснованное качеством завышение цены вновь  поступишего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж
  • в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества.

С ростом потребительского опыта и культуры потребления усиливается влияние  психологической составляющей корректировки  розничных цен. В связи с этим рассмотрим еще один критерий классификации.

  • 5.3.Уровень психологической привлекательности цены:
  • продажа дорогих  товаров маленькими партиями
  • визуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у.е.» или «евро» единиц.
  • особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков)
 

    ПРИМЕР:

    «Ниже цен  не бывает!»; «Продажа по ценам завода-изготовителя» и даже ниже... «У нас дорого! Ты же можешь себе это позволить?!»; «Подарочная цена!»; «Последняя цена!» и т.д.

  • использование «зазывных» цен;
  • альтернативные способы – округление или дробление цен:
    • «округленные» цены потребитель считает простыми, легкуо их воспринимает и сравнивает (низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие на несколько нулей);
    • «неокругленные» цены (299 руб. вместо 300) создают впечатление дешевизны, а семь в конце числа производит больший эффект, чем девять (по цене 197 руб. будут покупать намного чаще, чем по 299, и еще чаще, чем 300, при этом прибыль на единицу продукции для продавца почти не изменится, а валовая прибыль значительно возрастет). Этот прием отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что недооценивают их умственные способности;
    • «ломаные» цены как более честные.
  • способы, учитывающие психологический ценовой порог (воспринимаемый как предел большинством покупателей).
  • предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка.

Заключение

       Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. А также увязать стратегический план ценообразования со стратегическим маркетинговым планом.

     Исходя  из вышесказанного следует отметить, что:

1.Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом: Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе;

2.Ценообразование — игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша;

3.Прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы;

Информация о работе Ценообрзование в комплексе маркетинга