Ценообрзование в комплексе маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2011 в 13:50, реферат

Описание работы

В процессе разработки ценовой политики, маркетологи бьются над решением целого ряда задач, которые в определенной последовательности образуют цепочку этапов маркетингового ценообразования:
анализ факторов ценообразования и рынка, на котором работает компания;
разработка ценовых стратегий с учетом специфики ценового рынка;
выбор метода ценообразования с учетом традиций отрасли или специфики производства, сбыта, конкурентной ситуации;
разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос.
В данной курсовой работе рассматривается вся эта цепочка маркетингового ценообразования.

Содержание работы

Введение 2
Глава I. Ценообразование в различных конкурентных структурах. 3
Глава II. Постановка задач и целей ценообразования. 6
Глава III. Методы ценообразования. 7
§ 3.1.Затратные методы ценообразования. 8
§ 3.2. Методы, ориентированные на спрос. 12
§ 3.3.Конкурентные методы ценообразования. 14
§ 3.4. Комбинированные методы ценообразования. 15
Глава IV. Стратегия ценообразования. 16
Глава V. Адаптация цены на рынке: тактические приемы. 29
§ 5.1.С учетом экономических зависимостей выделяют: 29
§ 5.2. Методы корректировки цен в соответствии с потребительским восприятием соотношения «цена - качество»: 31
§ 5.3.Уровень психологической привлекательности цены: 31
Заключение 33
Список литературы 35

Файлы: 1 файл

маркетинг.doc

— 280.00 Кб (Скачать файл)

     Возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения прибыли на единицу продукции. И наоборот, максимальная прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент ее увеличения на единицу продукции достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

     5. Метод ценообразования   с учетом уровня  маржинального дохода  и модели зависимости  спроса от цены.

     Основная  идея метода: найти такую цену, которая максимизирует маржинальный доход исходя из сопоставления переменных издержек и потенциального объема выручки от реализации, рассчитываемого исходя из анализа зависимости спроса от цены.

     Итак, каждый из перечисленных методов  может применяться вслед за другими методами с целью уточнения полученного уровня цены или если ценообразование на основе этих методов потерпело неудачу.

Глава IV. Стратегия ценообразования.

     Стратегия ценообразования – базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании. Стратегия ценообразования, как правило, определяет принципы формирования цен на новые товары, а также на «старые» - при выходе компании на новые рынки или изменении ценовой конъюнктуры.

     Рассмотрим  по порядку каждую группу стратегий. Итак, в случае вывода компанией на рынок какого – либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию цены проникновения, снятия сливок, стратегию среднерыночных цен.

     Таблица 1

     Стратегия «цены проникновения»

Суть  стратегии Значительное  занижение цен на товар
Преследуемая  цель Захват массового  рынка
Характерные условия применения покупатель Массовый, с  низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен
товар Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей
фирма Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить  повышенный спрос, мощная фирма, имеющая  опыт и возможность справиться с  проблемой повышения цен
Преимущество  стратегии Снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке
Недостаток  стратегии Существует  серьезная проблема дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка
 

     Разновидность стратегии – стратегия «цены вытеснения», установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке. 
 
 

     Таблица 2

     Стратегия «снятия сливок»

Суть  стратегии Кратковременное конъюнктурное завышение цен
Преследуемая  цель Максимизация прибыли
Характерные условия применения покупатель Сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром
товар Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого качества, с коротким жизненным циклом
фирма Известна и  имеет имидж высокого качества или  неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска  продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить
Преимущество  стратегии Позволяет в  короткий срок возместить маркетинговые  расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать
Недостаток  стратегии Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме  закрепиться на рынке

         

    Разновидность стратегии:

  • Стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товаров.
 
  • Стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товаров.
 
 
 

     Таблица 3

     Стратегия «среднерыночных  цен»

Суть  стратегии Выпуск новых  товаров по среднеотраслевой цене
Преследуемая  цель Использование существующего положения
Характерные условия применения покупатель Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене
товар Широкого потребления, стандартизированный, с нормальным жизненным циклом
фирма Имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущество  стратегии Относительна  свободная конкурентная ситуация
Недостаток  стратегии Трудная идентификация товара
 

     Итак, начальный уровень цены выбран. Если бы каждая компания существовала в  некоем вакууме, то на этом можно было бы остановиться. Но рыночная действительность иная. Компании испытывают на себе влияние  различных сил, они вынуждены  учитывать в своей деятельности угрозу инфляции, демографическую ситуацию, уровень доходов своего сегмента и др. В связи с этим в последнее время огромную актуальность приобретают стратегии относительного уровня цен. Они включают активную стратегию «преимущественной цены» и пассивную стратегию «следования за конкурентом».

     Таблица 4

     Стратегия «преимущественной  цены»

Суть  стратегии Достижение  преимущества по отношению к конкурентам
Преследуемая  цель Атаковать или  защищаться от натиска конкурентов
Характерные условия применения покупатель Давно занятый  другими фирмами рыночный сегмент
товар Широкого потребления, имеет заменителей
фирма Работает в  условиях явной для потребителя  конкуренции
Преимущество  стратегии Обязательный  мониторинг конкурентного состояния
Недостаток стратегии Зависимость от поведения конкурента
 

     Разновидность стратегии: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству).

     Таблица 5

     Стратегия «следования за конкурентом»

Суть  стратегии Основана на копировании поведения ценового лидера
Преследуемая цель Использование существующего положения
Характерные условия применения покупатель Массовый
товар Имеет равноценный  или более устойчивый субститут
фирма Некрупная, в  обозреваемом в конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики
Преимущество  стратегии Недорогая по осуществлению  линия поведения фирмы
Недостаток  стратегии Зависимость от поведения конкурента
 

     К стратегиям относительного уровня цен  относятся также стратегии, которые используют принцип товарной или покупательской дифференциации цен как маркетинговый инструмент стимулирования спроса.

     Таблица 6

     Стратегия «дифференциация  цен на взаимосвязанные  товары»

Суть  стратегии Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары
Преследуемая  цель Побуждение  покупателей к потреблению
Характерные условия применения покупатель Со средними или высокими доходами
товар Взаимосвязанные товары массового потребления
фирма Работающая  с широким спектром товаров
Преимущество  стратегии Возможность оптимизация  продуктового портфеля
 

Разновидность стратегии:

1)высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цена для дешевых или новых товаров. Стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров.

ПРИМЕР:

Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три  раза в год. Благодаря ним, совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером является книга о приключениях Гари Поттера. Так, в конце 2002 – начале 2003 года из 30 тыс. книг, которые ежедневно продавались магазином «Библио-Глобус», 3 - 3,5 тыс. книг приходилось именно на «Гарри Поттера». Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на рынке.

Источник: «Эксперт», № 14, 2002г.

2) Низкая  цена на основной товар номенклатуры: компенсируется завышением цен  дополняющих товаров.

3) Выпуск  нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью.

4) Связывание  в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров)

ПРИМЕР:

Добровольное  связывание.

Большинство компаний парфюмерно-косметического рынка  практикует связыванеи в набор ряда своих товаров. Так, например, в компании Mary Kay среди прочих продаются также следующие наборы:

  • «Чудо-набор»
  • «Таймвайз» - очищающее средство «3 в 1»
  • «Таймвайз» - максимально увлажняющий крем
  • «Дневное решение» с SPF 15
  • «Ночное решение»
  • «Идеальное решение»
  • «Дневное решение» с SPF 15
  • «Ночное решение»

Приобретение  одного из этих наборов обойдется  дешевле, чем покупка всех его  компонентов отдельно.

Источник: каталог компании Mary Kay

Принудительное  связывание.

При продаже  самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Отдельных цен на программы Microsoft Word или Microsoft Excel не существует: они продаются в составе продукта Microsoft Office. 

Информация о работе Ценообрзование в комплексе маркетинга