Брендинг. Опыт применения

Японские компании и  рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов, демонстрирующихся  в прайм-тайм на японском телевидении, включает логотип компании-производителя. Доля  компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе – 83,6%.

Но  брендинг подразумевает  не только создание сильного конкурентоспособного бренда, а  также и рекламную деятельность по его продвижению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е годы в Японии классическую маркетинговую стратегию  «4P» (товар (product),  цена (price), представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». Теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией- производителем, а не логическое информационное сообщение о преимуществах того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцев уже не действуют.

Не смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных  брендов, некоторые компании, производящие товары массового потребления (в  основном фасованные продукты питания  и бытовую химию), используют для  маркировки своей продукции «отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже говорилось выше, западные производители бытовой техники и автомобилей оценили преимущества корпоративного  бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можно сказать, что в области рекламы и брендинга в частности, происходит взаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странах мира.

ГЛАВА  3. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России

3.1. Проблемы российского брендинг- маркетинга

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено  около  200  товарных  групп,  то  к  1996  году  их  уже  насчитывалось  порядка  1200.  Естественно,  что  стали  появляться  сильные  бренды,  завоевавшие  в  России  большую  популярность.  В  России  бренды  создаются  тремя  способами.  Во-первых,  это  всемирно известные  мегабренды,  такие  как  «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «LOreal» и другие. Способы  их  продвижения  практически  не  отличаются  от  тех,  которые  используются  в  других  странах.  Во-вторых  это  бренды  товаров,  сделанных  специально  для  российского рынка  и  произведенных  на  российских  предприятиях.  В  создании  этих  торговых марок  производители  стараются  учесть  специфику  российских  потребностей и  обычно  обыгрывают  тему  русской  истории  и  традиций  (хотя  и  не  обязательно).  К  таким  брендам  относятся  мороженое  «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай  «Беседа» (Unilever), йогурт  «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих, это чисто российские  предприятия,  выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо»,  косметику «Черный жемчуг»,  «Чистая линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и  так  далее.

То,  что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных товарных  знаков – основных  элементов  брендинга – и  предпринимаются  более  или  менее  удачные  попытки  их  «раскрутки» - положительное  явление. Но  отечественная  практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных  брендов  имеет  и  свою  специфику.  Профессор  И.В. Крылов  обращает  внимание  на  то,  что  российский  рынок  в  целом  характеризуется  низким  уровнем  распознавания  брендов покупателями,  хотя  этот  показатель  в последние годы  имеет тенденцию к повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к маркам  намного выше , так как они выполняют для населения России  прежде  всего функции «гарантии качества  и аутентичности  товара». Анализируя результаты  исследований,  И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими производителями  В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически  относятся к идее достижения высокой  конкурентноспособности выпускаемых  ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

На силу бренда и реакцию  связанную с его появлением и  развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие  достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

Крупнейшие отечественные  производители пива нашли эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

По данным различных  исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его  рекламе. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая  летние кафе, мы рассчитываем на рекламный  эффект и популяризацию наших  сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется.

Кстати, этим способом рекламы  собственной продукции занимаются не только производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало  стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И можно только надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?

Существует целый ряд  объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения  к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность к  российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие отечественные товары.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.

Значит эффективность  рекламы западных товаров (а на них  приходится около 80% всех средств ассигнуемых  на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем  более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.