Брендинг. Опыт применения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брендинг. Опыт применения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

 

Проверила:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск – 20

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях жесткой конкуренции  перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие специалисты  все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас в стране не так давно, но уже привлечь к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В  настоящее  время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент  товаров  постоянно расширяется,  технологический уровень производства  достиг  такого  положения, что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров практически  не  отличаются. Именно по этому для  производителей  стало  очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который  бы  выделял  его  в  своей товарной  группе. Эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя  различные  художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия, сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а  так  же  различных   рекламных  мероприятий,  придает  продукту  особую ценность в глазах потребителей..  При  этом  происходит  воздействие  не  только  на  рациональность  мотивов  совершения  покупки,  но  и  на  эмоции  потребителя, которыми  они  зачастую  руководствуются,  особенно  совершая  покупку товаров  ежедневного  использования. 

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная  упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно  то  что  хотел,  независимо  от  места  совершения  покупки,  а  производителю – что  продукция  будет  хорошо  реализовываться.

 

Целью данной курсовой работы является изучение технологии брендинга, как актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране. Для этого я ознакомилась с теорией брендинга, а также сравнила особенности его развития в разных странах и перспективы применения в России.

Глава 1. Сущность брендинг-маркетинга

1.1. Понятие бренда, виды и способы создания

 

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП  в постсоциалистическом новоязе  и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

 

Авторы дают различные  определения бренда и его значения для разных аудиторий. Бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством.

В древнем Риме брендом  называли клеймо, накаливая которое  выжигали на теле скота или на изделии  знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брэндом всегда продавалась по более высокой цене. Считается,  что  своим  появлением  на  свет  бренды (индивидуальное  товарное наименование)  обязаны  лорду  Ливерхалму,  который  в  80-е  годы  ХIX  века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин  «бренд»  происходит  от  английского  слова  brand –  клеймо. А клейменый  объект  выделяется  среди  ему  подобных, приобретает индивидуальность и  особое отношение окружающих.

В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

 

Система брендов и  брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.

Бренды появились в  далеком 1870 году как альтернатива огромному  количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в  Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”

В то время появление  брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

История американского  брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся  во времени периода.

В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители  товаров массового потребления  закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего звена, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга (БМ), которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение  четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

 

Основные проблемы, с которыми бренд- маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

 а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы  становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями.

 

 Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и  эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим  изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

 

Создание бренда —  творческая работа, требующая глубокого  знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный  и дорогостоящий процесс, поэтому  крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью  методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.