Банківський маркетинг

Друга основна маркетингова мета комерційного банку - завоювання певної частки ринку банківських продуктів (послуг). Саме показник частки ринку свідчить про конкурентне становище, тому є інтегральним показником успіху або невдачі ринкової діяльності банку.

Зростання частки ринку забезпечується і вдосконаленням структури клієнтської бази при незмінній кількості клієнтів за рахунок збільшення прибутковості операцій внаслідок комплексності їх надання та підвищення якості обслуговування наявних клієнтів.

Третя значуща маркетингова мета комерційного банку - формування і підтримка бажаного іміджу. Маркетинговою складовою при реалізації даної мети є створення та підтримання ефективної системи комунікацій, що дозволяє банку постійно перебувати в інформаційній взаємодії з зазначеними особами та організаціями з метою формування у них образу бренду банку як надійного і уважного, орієнтованого на потреби клієнтів, партнера.

Як і загальні цілі банку, маркетингові цілі мають бути виражені в конкретних показниках, бути вимірними, реальними, мати тимчасову визначеність і етапність досягнення, а також сумісними з маркетинговими цілями структурних підрозділів (відділень, філій, представництв тощо).

Для реалізації зазначених основних маркетингових цілей банку необхідно вирішувати наступні завдання:

• створення і постійне поповнення (вдосконалення) бази даних про цільових клієнтів, конкурентів, бізнес-партнерів, конкурентоспроможность;
• організація та проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів, процесу формування попиту на банківські продукти (послуги), його прогнозування на заплановану перспективу, вимог споживачів до асортименту і якості банківських товарів, рівня їх задоволеності якістю обслуговування, споживчих оцінок іміджу бренду банку та ін;
• розробка на основі результатів проведених досліджень перспективного асортименту продуктів (послуг) у відповідності з майбутніми параметрами попиту цільових споживачів, а також проведення заходів по підвищенню рівня їх задоволеності якістю обслуговування;
• розробка і реалізація цінової політики банку, орієнтованої на індивідуальне обслуговування клієнтів, особливо прибуткових і прихильних банку;
• розробка і реалізація заходів та розповсюдження продуктів (послуг) банку, включаючи індивідуальне та дистанційне обслуговування клієнтів з використанням перспективних технологій, засобів і методів продажу (мобільний, інтернет-банкінг та ін);
• розробка і здійснення заходів щодо реалізації комунікаційної політики банку в частині інформаційного забезпечення діяльності щодо збереження наявних і залучення нових клієнтів, підвищення якості їх обслуговування, формування попиту на нові продукти (послуги), створення і розвитку іміджу банку тощо;
• контроль за ефективністю діяльності банку па ринку, включаючи контроль над рівнем задоволеності цільових клієнтів усіма аспектами взаємодії з банком;
• розробка пропозицій щодо вдосконалення ринкової діяльності банку для керівництва цієї установи.

Згідно із зазначеними основними маркетинговими цілями і завданнями банку основними принципами банківського маркетингу є:

• орієнтація всієї діяльності банку, включаючи роботу всіх його підрозділів, на задоволення попиту цільових споживачів;
• забезпечення своєчасного виявлення проблем клієнтів та оперативне реагування на зміну їх попиту;
• орієнтація при плануванні, розробці і реалізації продуктів та послуг банку, формуванні цінової, збутової і комунікаційної стратегій на довгострокову взаємодію з кожним клієнтом;
• перехід від практики пасивного пристосування управлінської діяльності банку до ринкових умов і активного формування попиту кожного цільового споживача на нові продукти і послуги;
• націленість на інформаційне і консалтингове забезпечення наявних і потенційних клієнтів банку в процесі прийняття ними рішень щодо вибору та користування його продуктами і послугами;
• обов'язок використання новітніх інформаційних технологій для забезпечення прямих контактів з кожним клієнтом, надання йому повної і достовірної інформації, консультаційної допомоги з метою ефективного задоволення попиту, що пред'являється на продукти та послуги банку.

 

3. Комплекс банківського маркетингу

Комплекс маркетингу - набір спеціальних засобів (інструментів), за допомогою яких забезпечується вплив на певні об'єкти управління цільовим ринком. До таких засобів (об'єктів) управління відносяться товар (продукт - product), ціна (price), методи розповсюдження (place), методи просування (promotion). Для кожної з цих груп розробляється своя стратегія впливу на цільовий ринок, що і складає основу для планування маркетингу.

Товар. На досить насиченому ринку банківських послуг якість обслуговування клієнтів часто визначає успіх у конкурентній боротьбі. Планування асортименту банківських продуктів полягає у визначенні та зміні якості, структури асортименту пропонованих послуг (ассортиментно-якісна політика), а також обсягу їх пропозиції (об'ємна політика). Всі ці послуги являють основні напрями банківської діяльності.

Кожен банк при формуванні асортименту товарів повинен насамперед враховувати специфіку попиту своїх основних клієнтських каналів, стратегічні цілі розвитку та керуватися принципами раціональності і мотивуючих переваг для клієнтів своїх послуг.

Цінова політика банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікации (премії), знижки, а також мінімальний розмір вкладу. Керівництво банку насамперед вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури (умов кризи, стагнації, економічного зростання). Ціни, що встановлюються на продукти або послуги, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають всі витрати і приносять прибуток.

Система розповсюдження (збуту) - організація діяльності банку щодо реалізації продуктів (послуг) на ринку. У цій системі переважають контакти, пов'язані з продажами послуг співробітників банку клієнтам.

Комунікаційна політика банку (просування) являє собою систему засобів і методів інформаційної взаємодії банку зі своїми нинішніми, майбутніми клієнтами і громадськістю в цілому, спрямована на спонукання їх отримувати банківські послуги.

Просування банківського продукту (послуги) являє собою комунікаційну функцію маркетингу. Інструментами такої політики служать особистий продаж, реклама, робота з громадськістю і стимулювання збуту.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) банку з споживачем. Це особисте спілкування у відділенні банку або клієнта, пов'язане з консультуванням і наданням послуг, бесідами по телефону, контактом персонального менеджера із споживачем з використанням поштового та інтернет-зв'язку. Крім особистого продажу в комунікаційну функцію маркетингу входить реклама, пропаганда, зв'язок з громадськістю.

Форми реклами дуже різноманітні. З точки зору банківської специфіки особливе значення має класифікація видів банківської реклами залежно від рекламованих об'єктів. Виходячи з цього критерію, розрізняють рекламу банківського продукту (послуги), яка проводиться в цілях ознайомлення клієнтів з новими послугами, рекламу кредитного інституту (спрямована не на збут конкретної послуги, а залучення уваги споживачів до певного банку), рекламу вигод клієнта від задоволення його потреб (покликана стимулювати попит і спонукати до купівлі).

Ще однією основою для класифікації банківської реклами є конкретні цілі рекламної кампанії. З цієї точки зору розрізняють (вступну) інформативну (знайомить з банком і сферою його діяльності), і нагадуючу рекламу (для збереження своєї клієнтури).

Робота по встановленню та підтриманню зв'язків з громадськістю - це сукупність зусиль (заходів) банку щодо створення сприятливого відношення до своєї діяльності шляхом взаємодії зі значимими для нього секторами зовнішнього середовища. У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці рамки та охоплює діяльність по встановленню та розвитку сприятливих зв'язків з органами влади та управління, засобами масової інформації та через них - з широкою громадськістю, лідерами думок серед цільових споживачів, включає в себе благодійність, спонсорство і т. д. Суттю роботи з громадськістю, за образним висловом американських фахівців, є "бізнес по створенню друзів та однодумців".

Стимулювання збуту являє собою заходи, що мають на меті полегшити і прискорити продаж банківських продуктів (послуг) безпосередньо в місцях їх реалізації. Виділяють цінову (знижки, особливі ціни, призи, подарунки) і нецінове стимулювання збуту, пов'язане з особистими контактами менеджерів з клієнтами, престижними елементами обслуговування в банку з найвищим рейтингом.

Отже, елементи комунікаційної політики мають багато схожого з просуванням інших товарів, особливо послуг. Банку на відміну від інших ринкових інститутів потрібно залучити та утримати клієнта невидимою і невловимої послугою, що несе в собі ризик недосягнення результату. Тому просування товару - найбільш складний і витратний елемент банківського маркетингу.