Банківський маркетинг

Лекція № 17

Тема: Банківський маркетинг

Мета: ознайомитися з поняттям «банківський маркетинг», визначити що являє собою комплекс банківського маркетингу, визначити цілі, завдання та основні принципи його принципи

 

Кількість годин: 2

Вид заняття: лекція

Обладнання: підручники з дисципліни, додаткова література, періодичні видання, презентація до лекції.

Міжпредметні зв’язки: банк («Банківська справа»)

Основні поняття: банківський маркетинг

Література:

Основна: 1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – 7-ме вид. – К.: Лібра, 2010

2. В.В. Липчук, Р.П. Дудяк. Маркетинг: основи  теорії та практики.- Львів: "Магнолія  плюс", 2005 

3. Худякова Л.К. "Основи маркетингу" - НМЦ, 2006

Додаткова: Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч.посіб. – 2-ге вид. – К.: Знання, 2010

Зміст і хід заняття

1. Організаційна частина

2. Повідомлення теми, формування  мети та основних завдань

3. Актуалізація опорних знань

План лекції

1. Поняття і сутність банківського маркетингу
2. Цілі, завдання та основні принципи банківського маркетингу
3. Комплекс банківського маркетингу

 

4. Сприйняття навчального матеріалу

5. Підсумки заняття

Домашнє завдання:

Підготувати повідомлення на тему: «Необхідність маркетингу в банківській діяльності»

Питання для самоконтролю:

• Розкрийте поняття і сутність банківського маркетингу;
• Чим визначаються специфічні особливості банківського маркетингу?
• Сформуйте основні цілі та завдання банківського маркетингу?
• Назвіть основні принципи банківського маркетингу?
• Що являє собою комплекс банківського маркетингу?
• Охарактеризуйте складові банківського маркетингу.

Фонд тестових завдань

1. Особливість банківського маркетингу полягає в специфіці його:

а) банківської операції;

б) банківської послуги;

в) банківської продукції;

г) банківського продукту.

 

2. Банківський службовець є:

а) постачальником;

б) продавцем банківської продукції;

в) посередником між банком і клієнтом.

 

3. Банківський маркетинг  – це:

а) комплексна система організації створення та збуту банківських продуктів, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку;

б) діяльність, спрямована на доведення банківського продукту до клієнта з допомогою певного набору інструментів, куди входять дослідження ринку, реклама, просування послуги, стимулювання продажу, післяпродажний контроль;

в) комплексна система вивчення, формування та задоволення попиту цільових споживачів банківських товарів(продукти, послуги), з допомогою якої досягаються ринкові цілі банку (рентабельності, ліквідності, прибутку тощо), а також соціальні цілі та зобов'язання.

г) ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямовану на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтації на них пропонованих послуг.

 

4. Специфікою взаємодії банку зі своїми клієнтами являється те, що:

а) банківські товари (продукти, послуги) мають специфічний характер і видаються переважно у вигляді грошей, платіжних засобів та документів;

б) надання споживачам банківських товарів (продуктів, послуг) практично завжди носить юридичний (правовий) характер і оформляється у вигляді документів

в) споживачі банківських продуктів і послуг пред'являють попит на товари особливого роду, що надають їм можливість зберігати і прирощувати вкладені в банк платіжні засоби

г) банківські товари обов'язково повинні містити такі важливі компоненти, як інформаційне і консультативне обслуговування.

5. Специфікою поведінки споживачів являється те, що:

а) банківські товари (продукти, послуги) мають специфічний характер і видаються переважно у вигляді грошей, платіжних засобів та документів;

б) надання споживачам банківських товарів (продуктів, послуг) практично завжди носить юридичний (правовий) характер і оформляється у вигляді документів;

в) споживачі банківських продуктів і послуг пред'являють попит на товари особливого роду, що надають їм можливість зберігати і прирощувати вкладені в банк платіжні засоби;

г) банківські товари обов'язково повинні містити такі важливі компоненти, як інформаційне і консультативне обслуговування.

 

6. Місії банку поділяють  на:

а)правові;

б)економічні;

в)ринкові;

г)соціальні.

 

7. Не є метою маркетингу  банку:

а) досягнення максимального рівня задоволення попиту клієнтів як за його кількісними параметрами (обсягом і структурою), так і за якісними

б) завоювання певної частки ринку банківських продуктів (послуг)

в) створення і постійне поповнення (вдосконалення) бази даних про цільових клієнтів, конкурентів, бізнес-партнерів, конкурентоспроможность

г) формування і підтримка бажаного іміджу

 

8. Для реалізації основних маркетингових цілей банку необхідно вирішувати наступні завдання:

а) розробка і реалізація цінової політики банку, орієнтованої на індивідуальне обслуговування клієнтів, особливо прибуткових і прихильних банку;

б) контроль за ефективністю діяльності банку па ринку, включаючи контроль над рівнем задоволеності цільових клієнтів усіма аспектами взаємодії з банком;

в) створення і постійне поповнення (вдосконалення) бази даних про цільових клієнтів, конкурентів, бізнес-партнерів, конкурентоспроможность;

г) розробка пропозицій щодо вдосконалення ринкової діяльності банку для керівництва цієї установи.

 

9. Комплекс маркетингу  – це:

а) комплексна система організації створення та збуту банківських продуктів, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку;

б) комплексна система вивчення, формування та задоволення попиту цільових споживачів банківських товарів(продукти, послуги), з допомогою якої досягаються ринкові цілі банку (рентабельності, ліквідності, прибутку тощо), а також соціальні цілі та зобов'язання;

в) набір спеціальних засобів (інструментів), за допомогою яких забезпечується вплив на певні об'єкти управління цільовим ринком;

г) ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямовану на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтації на них пропонованих послуг.

 

10. Комплекс банківського  маркетингу включає:

а) товар;

б) цінову політику банку;

в) систему розповсюдження;

г) комунікаційну політику банку.

 

 

 

 

 

 

 

 

Банківський маркетинг

План

1. Поняття і сутність банківського маркетингу
2. Цілі, завдання та основні принципи банківського маркетингу
3. Комплекс банківського маркетингу

 

1. Поняття і сутність банківського маркетингу

У зарубіжній і вітчизняній спеціальній літературі є безліч визначень маркетингу, в тому числі банківського. Одні вітчизняні дослідники визначають банківський маркетинг як комплексну систему організації створення та збуту банківських продуктів, орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку.

Інші - як діяльність, спрямовану на доведення банківського продукту до клієнта з допомогою певного набору інструментів, куди входять дослідження ринку, реклама, просування послуги, стимулювання продажу, післяпродажний контроль.

Треті - як ринкову концепцію управління діяльністю банку, спрямовану на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтації на них пропонованих послуг.

Однак більш точним і акцентованим на сутність маркетингової діяльності в банківській сфері є наступне визначення: банківський маркетинг - це комплексна система вивчення, формування та задоволення попиту цільових споживачів банківських товарів(продукти, послуги), з допомогою якої досягаються ринкові цілі банку (рентабельності, ліквідності, прибутку тощо), а також соціальні цілі та зобов'язання.

Специфічні особливості банківського маркетингу визначаються:

• специфікою банківських товарів (продуктів);
• специфікою взаємодії банку зі своїми клієнтами;
• особливостями споживчої поведінки клієнтів банку, специфікою основних факторів, що впливають на їх попит.

Банківські товари (продукти) є формою прояву банківських послуг, а останні формуються на основі банківських технологій і операцій.

Друга специфічна особливість банківського маркетингу обумовлена специфікою взаємодії банку зі своїми клієнтами:

• банки безпосередньо (як правило, без посередників) пов'язані із споживачами, продаючи їм широкий спектр своїх товарів банківських продуктів і послуг (розрахункових, депозитних, кредитних, інвестиційних тощо), і, таким чином, здійснюють пряму взаємодію з клієнтами;
• банківські товари (продукти, послуги) мають специфічний характер і видаються переважно у вигляді грошей, платіжних засобів та документів;
• надання споживачам банківських товарів (продуктів, послуг) практично завжди носить юридичний (правовий) характер і оформляється у вигляді документів (договорів, зобов'язань, свідоцтв тощо). Невідчутні для споживачів за своєю природою банківські послуги набувають, таким чином, уречевлений характер за допомогою договірних відносин;
• покупці банківських продуктів і послуг, якщо не є професіоналами в області фінансів, в своїй більшості не мають чіткого і повного уявлення про те, які види цих товарів існують на ринку і які найбільшою мірою підходять для задоволення їх попиту. У зв'язку з цим можна констатувати: банківські товари (продукти, послуги) відрізняються складністю для їх сприйняття більшістю споживачами;
• банківські послуги на відміну від матеріально-речових товарів (наприклад, електропобутових приладів, одягу, взуття тощо) не можна виробляти про запас та зберігати. Вони можуть надаватися тільки при пред'явленні попиту і в кожному конкретному випадку обмежені за часом їх надання. Крім того, ці послуги можуть бути змінені за взаємною згодою сторін в процесі їх надання в залежності від різних обставин. Часто покупці банківських товарів змінюють попит на раніше надані послуги. Ця обставина робить неможливим масове виробництво значної кількості їх видів, значить, можна говорити про високий ступінь індивідуалізації банківських товарів;
• продаж більшості банківських товарів (послуг) не обмежується одноразовим контрактом банку з покупцями, а передбачає більш або менш тривалі (протяжні в часі) контакти між ними;
• купівля клієнтами банківських товарів зв'язана з підвищеним ризиком недосягнення очікуваних результатів, нехай навіть зазначених у документах та договорах (різні форс-мажорні обставини, можливість економічних і політичних катаклізмів, погіршення ринкової кон'юнктури тощо). Тому найважливіше значення для клієнтів має довіра до банку, з яким вони взаємодіють, і його персоналу.

Третя специфічна особливість банківського маркетингу пов'язана зі специфікою поведінки споживачів (факторів, що формують попит) і вимагає особливих підходів до вибору концепції управління маркетингом.

По-перше, споживачі банківських продуктів і послуг пред'являють попит на товари особливого роду, що надають їм можливість зберігати і прирощувати вкладені в банк платіжні засоби. Ці товари, як ніякі інші, пов'язані з ризиками їх неодержання.

По-друге, банківські товари обов'язково повинні містити такі важливі компоненти, як інформаційне і консультативне обслуговування.

По-третє, у зв'язку з зазначеними ризиками та інформаційними потребами надані банком послуги повинні супроводжуватися постійним контактом з клієнтами, причому ці контакти не повинні бути формальними і обмежуватися у часі і просторі (тобто повинні здійснюватися в будь-який час в будь-якому місці з довіреною особою банку).

Таким чином, характерні особливості розвитку світового та вітчизняного ринку банківських послуг, представляють собою товари особливого роду для задоволення попиту у збереженні і приріст грошових коштів, а також специфіка процесу поведінки споживачів та формування їх попиту визначають і специфічні особливості і характерні риси банківського маркетингу. В їх основі передусім лежать концепції "маркетингу споживачів" і "маркетингу партнерських відносин".

 

2. Цілі, завдання та основні принципи банківського маркетингу

Цілі і завдання банківського маркетингу безпосередньо випливають із загальних цілей і завдань діяльності того чи іншого банку, обумовлених його роллю і конкурентним положенням на ринку фінансових послуг, дією факторів зовнішнього середовища, його ресурсним потенціалом, місією і т. п.

Під місією будь-якої організації, у тому числі банку, розуміється його значимість для клієнтів, акціонерів, економіки держави, громадян та суспільства в цілому, тобто обґрунтування його існування і результатів економічної і соціальної діяльності. Місія банку є відправною точкою для формування його цілей і завдань, розробки стратегій і планів. Цілі діяльності банку відображають конкретні напрямки його роботи. Згідно з визначенням місії банку їх поділяють на економічні (ринкові) і соціальні. 

 У відповідності та на основі цілей і завдань банку будуються цілі і завдання маркетингу.

Першою найважливішою метою банку є досягнення максимального рівня задоволення попиту клієнтів як за його кількісними параметрами (обсягом і структурою), так і за якісними (стандартам якості продуктів (послуг), рівнем індивідуального обслуговування тощо).