Банковский маркетинг

Сбор информации необходим  для выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка  вычисляется доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного  коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки  должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже  в течение нескольких лет журналы  «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги»  раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России [1]. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого  банка по сравнению с другими  банками.

Банки в настоящее время  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь единообразные  архивы по различным разделам. Так  сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем  объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу  избежать трудоемкого процесса сбора  данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору  маркетинговой информации значительно  ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью  обычных методов. Такая оперативность  позволяет банку быстрее реагировать  на изменение внешней среды, вносить  изменения в свою деятельность, разрабатывать  новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит  характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации [13].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население  может классифицироваться следующим  образом: люди, живущие сегодняшним  днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением  к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации  требуется соблюдение следующих  условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка  банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой  информации отдел маркетинга банка  подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа  отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические  отделы по последнему слову техники.

Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке  он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи  с этим банк должен постоянно проводить  изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать  информацию, используя самые современные  технические средства.

Все вышеизложенное позволяет  нам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для  этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже не возможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка.

 

банковский маркетинг  финансовый кризис

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

 

2.1 Виды продуктов и  услуг «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

 

В соответствии с Уставом  «Банка ВТБ 24» (ЗАО), утвержденным годовым  общим собранием акционеров протоколом №01/10 от 21 января 2010 года³, Банк является коммерческой организацией, основной целью которой является получение прибыли при осуществлении деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том числе при осуществлении банковских операций.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской  продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать  специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге⁴:

1. Неосязаемость услуг. Означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления.
2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих. Требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
3. Несохраняемость услуг. Предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» «Банку ВТБ 24» (ЗАО) выдана Генеральная лицензия №1623 от 17 ноября 2006 года на предоставление права осуществлять следующие банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте:

1. Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок).
2. Размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет.
3. Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
4. Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам.
5. Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц.
6. Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.
7. Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.
8. Выдача банковских гарантий.
9. Осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Согласно Годовому отчету Банка ВТБ 24 за 2009 год⁵ Банк ВТБ 24 – универсальный коммерческий банк, специализирующийся на предоставлении финансовых услуг населению, индивидуальным предпринимателям и предприятиям малого бизнеса.

ВТБ 24 предлагает широкий  спектр продуктов и услуг для  частных лиц и предприятий  малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное  кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы и и  расчетно-кассового обслуживания субъектов  малого бизнеса. В течение года ВТБ 24 существенно модернизировал и расширил продуктовый ряд, укрепив рыночные позиции по целому ряду секторов.

В 2009 году ВТБ 24 укрепил свои позиции одного из лидеров рынка  срочных вкладов. Разработал и запустил специальные вклады для будущих  ипотечных заемщиков Банка (ВТБ 24-Ипотечный  накопительный», «ВТБ 24-Ипотечный индекс»), которые представляют собой не только оптимальный инструмент для накопления средств первоначального взноса для приобретения жилья в ипотеку, но и возможность получения льгот  при оформлении ипотеки в Банке. Следуя конъюнктуре рынка, банком были улучшены условия по срочным вкладам. Сейчас практически по всем вкладам  базовой линейки действуют льготные условия досрочного востребования - без потери процентов за полные процентные периоды уже после полугода (181 дня) размещения средств.

Кредитование наличными  – одно из основных направлений деятельности ВТБ 24. Продукты линейки кредитов наличными  ВТБ 24 отличают такие преимущества, как прозрачные финансовые условия, сжатые сроки рассмотрения, большие  лимиты и длинные сроки кредитования, широкая сеть продаж и высокое  качество сервиса. Основными задачами банка в сегменте кредитования наличными  на 2009 г. были обеспечение минимально допустимого уровня рентабельности и снижение уровня просроченной задолженности. В целях поддержания планового уровня рентабельности были увеличены процентные ставки по всей линейке кредитов наличными. С целью снижения рисков и уровня просроченной задолженности банк предлагал своим клиентам возможность реструктурировать свою задолженность, а также конвертировать валютные обязательства в рубли. В рамках реструктуризации клиентам предоставлялась возможность сократить аннуитетный платеж, увеличив срок кредита, а также дополнительно получить несколько льготных платежеи. В связи с общим улучшением экономической ситуации начался процесс снижения процентных ставок по всей линейке кредитов наличными.

ВТБ 24 предлагает автокредиты  на покупку новых или подержанных  автомобилеи иностранного производства, а также новых отечественных  автомобилеи. Доля автокредитов в розничном  портфеле ВТБ 24 составила 10%. Большую  часть в портфеле занимают кредиты, выданные по программе «АвтоСтандарт». Банк активно реализовывал совместные программы с представительствами  компаний – производителей  автомобилей, т.е. запустил специальные  программы, позволяющие на максимально  выгодных условиях купить в кредит автомобили ведущих марок.

В рамках направления работы по банковским картам ВТБ 24 активно  продвигает на рынок, как рыночные карты, так и предложения в рамках зарплатных проектов. ВТБ 24 выпускает  карты платежных систем Visa Inc. и MasterCard Worldwide. Для повышения конкурентоспособности предлагаемых продуктов Банк вводил новые программы и сервисы для повышения привлекательности и удобства для клиентов. Среди наиболее значимых инициатив можно выделить следующие:

1. Запущена программа целевых предложений предодобренных кредитных карт.
2. Введен косвенный способ подтверждения дохода при оформлении кредитных карт – загранпаспорт и свидетельство о регистрации транспортного средства.
3. Снижена фиксированная часть минимального платежа по картам с 10% до 5%.
4. Запущена Программа «Companion cards» для клиентов, имеющих другие продукты банка.
5. Внедрена технология «direct debit», позволяющая погашать минимальный платеж за счет положительного остатка на других картах.
6. Внедрена технология предоставления кредитнои карты с нулевым лимитом для зарплатных проектов.
7. Запущен ряд опциональных страховых продуктов (защита кредита (расширенная), защита карты, защита покупок, защита бюджета).