Аргументация в текстах рекламы

6. Обращение к идеалам или авторитетам

   Является одним из наиболее распространённых способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека. В рекламе чаще всего используют некие идеальные типы - красивые женщины, элегантные мужчины и т.п. Аргументация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: "Если я это сделаю, то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал". Однако такой способ рекламной аргументации чреват множеством издержек. Основное из них - то, что однотипность рекламных "идеалов" препятствуют формированию и дифференцированию образа товара.

   Обращение к неким авторитетным людям, которыми могут быть авторитеты в определённой области деятельности, связанной с рекламируемым товаром, а могут просто известные люди типа актёров, телеведущих, знаменитых деятелей искусства и т.д., способствует широкой известности товара. Но при этом есть риск сделать рекламу самим этим знаменитостям - их запомнят, а товар забудут. Кроме того, существует эффект Тэджфела: если в роли авторитета выступает некто, кого воспринимающий человек для себя таковым не считает, то исходящая от него информация воспринимается резко негативно.

   Существует также приём косвенного обращения к авторитетам - контекстная реклама в эпизодах художественных фильмов: известный актёр или герой фильма пользуется определённым мылом, пьёт определённый напиток, носит одежду конкретной фирмы.

 

 

 

Глава 2. Аргументация в рекламе продуктов питания на Первом канале

2.1. Общая характеристика  эмпирической базы

   Открытое акционерное общество «Первый канал» — крупная российская телекомпания. Обладает наибольшим охватом аудитории.

   Первый канал вышел в эфир на первом частотном канале 1 апреля 1995 года. Он занял место программ государственной телерадиокомпании "Останкино", вещавшей на этом канале с 1991 года.

   Первым Генеральным директором Первого канала стал известный тележурналист Владислав Листьев.

   Первый канал является не только самым масштабным (программы Первого канала принимаются на территории, где проживает 98,8% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны.  

   Первый канал входит в состав первого мультиплекса цифрового эфирного телевидения DVB-T2, а также обязателен к бесплатному распространению в кабельных и спутниковых сетях.

   Первый канал имеет четыре временных дубля для вещания на восточные регионы России, транслируемых через спутник. В некоторых городах вещает также по радио, из-за расположения частот канала в некоторых городах. 

   В нашей работе мы выбрали Первый канал так как это канал, который охватывает огромные территории страны и рекламу Первого канала увидит большее количество людей.

   Жанровая принадлежность  канала очень обширная, любой  человек сможет легко выбрать  себе передачу для просмотра, а значит и рекламу увидит  большее количество людей.

   Одним из важных причин  выбранного нами Первого канала является то, что у этого канала хорошая репутация.

 

2.2. Анализ типов аргументации  в рекламе продуктов питания  на Первом канале

   В практической части  мы рассмотри примеры рекламных  текстов с аргументаией на основе желательности, исключительности и привлекательности.

1. Ранетки и антоновка во фруктовом саде

- Фруктовый сад вкуснее.  
- Точно!  
Ну конечно! Там же сладкие яблочки, как ранет и кисленькие, как антоновка. С ними он стал ещё вкуснее.  
Фруктовый сад. Вкус солнечных фруктов. 
Аргумент исключительности в этой рекламе заключается в том, что сок Фруктовый сад содержит в себе «Сладкие яблочки, как ранет и кисленькие, как антоновка» герои ролика отмечают, что с ними сок стал еще более вкусным.

Аргумент желательности здесь выражается в использовании слова вкуснее. Каждый человек хочет пробовать что-то вкусное.

Аргумент привлекательности заключен в слогане: «Фруктовый сад. Вкус солнечных фруктов». Прилагательное солнечный вызывает у человека хорошие ассоциации, связанные с летом и фруктами.

2. Лаймон. Мода на натуральность.

Наконец то он появился! Долгожданный. Освежающий. Стильный. Натуральный. Особенный. Лаймовый.  Лаймон. Мода на натуральность.

В рекламе напитка Лаймон мы можем заметить, что нам показывают его исключительность, употребляя прилагательное «особенный» вместе с другими долгожданный, освежающий, стильный, натуральный.

Эмоциональный аргумент «Наконец-то он появился» указывает на желанность этого напитка, ведь его так долго ждали и вот он появился!

Мода – это всегда привлекательно, вот и в этой рекламе можно заметить, что в эхо-фразе наше внимание обращают, что натуральный напиток Лаймон это модно: «Мода на натуральность».

3. Михаил Пореченков любит майонез Ряба

- Майонез Ряба не содержит искусственных консервантов, красителей и ГМО. Проверенно, майонез Ряба 100% натуральный продукт.  Майонез Ряба. Натурально и очень вкусно!

Очень важно, чтобы рекламируемый нам товар был натурален и безопасен для нашего здоровья. В рекламе майонеза Ряба нам  рассказывают о том, что Ряба 100% натуральный майонез, не содержащий искусственных конфервантов, красителей и ГМО. В этом выражается аргумент желательности и исключительности. Кроме того, майонез Ряба еще и вкусный, это является аргументов привлекательности.

4. Киндер - молочный шоколад для Умки

- Умка, беги скорей сюда. Смотри, это Млечный Путь.  
- Млечный - значит, из молока? Его можно съесть?  
- Где-то там звездное молоко проливается в шоколад и получается...  
- Молочный шоколад!  
Киндер шоколад молочный на целую треть. Его любят и мамы и дети.  Киндер шоколад лучший способ передать любовь.

Наверное, все знают мультфильм про белого медвежонка Умку. В рекламе шоколада Киндер используется такой аргумент, о котором мы упоминали в нашей работе «обращен е к значимым прототипам» как дети, так и их родители, увидев эту рекламу, вспомнят медвежонка, что вызовет у них положительные эмоции. Этот аргумент указывает на привлекательность товара для целевой аудитории.

Аргумент исключительности мы видим здесь, когда в рекламе упоминается о том, что шоколад Киндер состоит из молока на треть!

А так как каждый из нас нуждается в любви, то аргумент желательности в рекламе шоколада киндер виден в эхо-фразе: «Киндер шоколад лучший способ передать любовь».

   Тем самым мы  выяснили, что в российиской рекламе Первого канала довольно часто используется тип аргументации «Желательность, исключительность, привлекательность».

2.3. Анализ приемов  аргументации в рекламе продуктов  питания на Первом канале

Уникальное торговое предложение

1. Альпен Гольд - кулинарная ошибка влюбленного повара

Если повар солит крекер, арахис, а потом смешивает все это с молочным шоколадом, значит он готовит Альпен Гольд с новым необычным вкусом. А может он просто влюбился?  Alpen Gold. Не пытайся устоять!

В рекламе шоколада Альпен Гольд аргумент уникального торгового предложения заключается в ингредиентах, входящих в состав шоколада. Врядли кто-то еще рискнет на такие необычные эксперименты.

2. Конфеты Ferrero. Неповторимо!

То, что вам давно знакомо, скрывает секрет удивительного вкуса, который хранит семья Ферреро. Рецепт, который никому не удалось повторить.  
Конфеты Ferrero. Неповторимо!

В эхо-фразе рекламы конфет Ferrero содержится главный аргумент уникального торгового предложения – «неповторимо». В словаре Ожегова слову неповторимый дается следующее толкование: «единственный в своем роде, исключительный». Именно это значение используется в тексте рекламы конфет, речь идет о рецепте, который никому не удавалось повторить.

3. Особое шоколадное удовольствие в экзотической серии мороженного Магнат.

Жаркий, страстный, незабываемый вкус настоящего шоколада для мороженного Магнат рождается на острове Мадагаскар.  
Особое шоколадное удовольствие в экзотической серии мороженного Магнат.  
Инмарко.

Уникальное предложение рекламы мороженого Инмарко заключается в особом шоколадном удовольствии в экзотической серии мороженого Магнат. Словарное значение слова особый - отдельный, независимый от других. В данной рекламе слово особый имеет именно такое значение, то есть таких больше нет, мороженое Инмарко – уникальное.

4. На Нежный установлены очень нежные цены.

- Цены кусаются!  
- Зайчики, я же вам говорила, ищите нежные цены!  
- Вот! Молочный Нежный доступно каждому!  
На Нежный установлены очень нежные цены. Сampina.

Аргумент уникального торгового предложения в рекламе йогурта Нежный также в эхо-фразе. Под нежными ценами в данном случае понимаются низкие, доступные каждому цены.

5. Maggi Говяжий Бульон на Косточке. Идеальный мясной бульон!

Моя мама часто повторяет, щи должны быть на бульоне из мяса на косточке. У меня есть свой секрет. Maggi Говяжий Бульон на Косточке. Вкус и аромат бульона долго томившегося бульона из мяса на косточке.

- Как вкусно!  
- Твоя мама умеет готовить щи!  
Maggi Говяжий Бульон на Косточке. Идеальный мясной бульон!  
Эхо-фраза данной рекламы бульонного кубика Магги гласит об идеальности мясного бульона, который Вы получите, выбрав именно его. Идеальный, значит очень хороший, отличный, соответствующий идеалу, следовательно, такой аргумент является очень важным для целевой аудитории.

Термин

6. Новая Активиа Лёгкая

Ирина приняла участие в программе "Лёгкость и Активия".

- Привет. Раньше мой день начинался  с очень сытного завтрака. И  порой я чувствовала тяжесть  в животе.

- Но эти две недели я принимала  участие в в программе "Лёгкость". Ведь появилась новая Активиа Лёгкая - отличное дополнение к завтраку на каждый день.

- Сытный завтрак и никакой  тяжести.

Активия с бифидобактериями Actiregularis помогает пищеварению.

- Этот день пройдёт легко!

Попробуйте новую Активиа Лёгкая.

В представленной рекламе мы видим использование термина «бифидобактерии». Этот термин является узкоспециальным, поэтому нужается в расшифровке, то мы и видим: «Активия с бифидобактериями Actiregularis помогает пищеварению».

7. Био-Баланс содержит уникальные бактерии LGG

Если ваш организм устал и не может работать слажено, ему нужен Био-Баланс. Био-Баланс содержит уникальные бактерии LGG. Они помогают пищеварению, дарят легкость и нейтрализуют последствия неправильного питания.

Что бы каждый день чувствовать прилив жизненной энергии, пейте Био-Баланс!

Био-Баланс. Ежедневный вклад в ваше здоровье!

   Реклама йогурта Био-Баланс указывает нам на содержание в нем уникальных бактерий LGG, смысл которых поясняется далее, чтобы указать на полезность рекламируемого продукта.

8. Данакор. Сосуды засоряются холестерином, как раковина на кухне

Есть вещи, забывать о которых опасно. Например, холестерин.

- О, да тут проблема.

- Да вот, все откладываю.

- Некоторые вещи откладывать  опасно. Вот ты проверял свой  холестерин?

- Хочу начать контролировать, но  все как-то не соберусь.

- Смотри, чтобы не было поздно.

Вы можете не замечать, как излишки холестерина могут постепенно забивать ваши сосуды. Данакор содержит фито-натуралис, который частично блокирует лишний холестерин и помогает выводить его из организма.

Данакор понижает уровень холестерина. Ммм, Данон.

- Не откладывай на завтра. Пей  Данакор каждый день.

В рекламе йогурта Данакор мы можем увидеть такой термин, как холестерин. Его знают все, поэтому в расшифровке он не нуждается и является широкоизвестным термином.

Цифра

9. Даниссимо от Danon. Теперь на 25% больше творожка бесплатно!

Не верите своим глазам?

Даниссимо от Danon. Теперь на 25% больше творожка бесплатно! Супер предложение от Danon. Купи больше - плати меньше!

   Такой прием аргументации  является очень эффективным и  сильным, так как чтобы выразить  что-то цифрой, нужно что-то посчитать  и быть уверенным в этом, а  это вызывает у потребителя  доверие.