Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Января 2015 в 21:08, контрольная работа
Конкурентная позиция на рынке анализируется с учётом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его действия. В качестве методики анализа условий конкуренции следует использовать модель конкурентных сил, разработанную М. Портером.
Предварительно следует выявить основных конкурентов предприятия. Среди выявленных конкурентов необходимо выделить 3-4 наиболее сильных и опасных.
Анализ условий конкуренции
Конкурентная позиция на рынке анализируется с учётом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его действия. В качестве методики анализа условий конкуренции следует использовать модель конкурентных сил, разработанную М. Портером.
Предварительно следует выявить основных конкурентов предприятия. Среди выявленных конкурентов необходимо выделить 3-4 наиболее сильных и опасных. Выбор основных конкурентов должен быть обоснован с точки зрения устойчивости их конкурентной позиции, активности в использовании инструментов (факторов) маркетинга и степени влияния на деятельность предприятия.
После формирования перечня основных прямых конкурентов следует провести оценку их потенциала.
В таблице 1 указаны основные факторы, определяющие рыночные позиции предприятия и основных прямых конкурентов.
Таблица 1.
Факторы, определяющие конкурентную позицию и конкурентную силу |
Наше предприятие |
Конкуренты | ||
А |
Б |
В | ||
1. Товары |
||||
1.Качество |
||||
2.Ассортимент |
||||
3. Потребительские свойства |
||||
4. Уникальность |
||||
5. Технико-экономические |
||||
6. Органолептические показатели |
||||
7. Престиж торговой марки |
||||
8. Гарантии |
||||
9. Надёжность |
||||
10. Уровень послепродажного |
||||
11. Ассортимент сопутствующих услуг |
||||
12. Защищенность |
||||
Другие показатели патентами |
||||
Сумма баллов по группе |
||||
2. Цена |
||||
1. Прейскурантная цена |
||||
2. Скидки с цены (наличие, размер, условия) |
||||
3. Условия кредита |
||||
4. Срок платежа |
||||
Другие показатели |
||||
Сумма баллов по группе |
||||
3. Система сбыта |
||||
1. Каналы распределения |
||||
- прямой маркетинг; |
||||
- сбыт через торговых |
||||
- сбыт через независимых |
||||
2. Интенсивность сбыта |
||||
3. Степень охвата рынка |
||||
4. Сроки исполнения заказа |
||||
5. Система доставки |
||||
6. Сроки исполнения заказа |
||||
7. Система управления запасами |
||||
Другие показатели |
||||
Сумма баллов по группе |
||||
4. Система продвижения |
||||
1. Реклама: |
||||
- для конечных потребителей; |
||||
- для торговых посредников |
||||
2. Стимулирование сбыта: |
||||
- система стимулирования |
||||
- система стимулирования |
||||
Другие показатели |
||||
Сумма баллов по группе |
||||
Общая сумма баллов |
||||
Интенсивность конкуренции определяется позицией предприятий и их активностью в использовании инструментов (факторов) маркетинга. Чем выше активность предприятий и чем сильнее их позиции, тем интенсивней конкуренция. Оценивание производится экспертным путём по пятибалльной шкале:
- 0 - наиболее слабая позиция по данному фактору, пассивная политика предприятия / конкурента;
- 1 - слабая позиция по данному фактору, неопределённая политика предприятия / конкурента;
- 2 - умеренная, относительно стабильная позиция по данному фактору, политика предприятия / конкурента направлена на сохранение и стабилизацию позиции;
- 3 - устойчивая позиция по данному фактору, активная политика предприятия / конкурента;
-
4 - сильная позиция по данному
фактору, агрессивная политика
-
5 - доминирующая позиция по
Комплексная оценка уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции определяется как средняя сумма баллов по всем факторам и предприятиям:
где Кв - показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции;
п - общее число анализируемых предприятий-конкурентов, включая наше предприятие;
Vij - балльная оценка i-ro фактора для j-ro предприятия;
т - общее количество учитываемых факторов
Чем больше средняя сумма баллов, тем выше интенсивность конкуренции внутри отрасли (территории).
Результат расчета используется в дальнейшем для интегральной оценки условий конкуренции.
Для наглядного представления результатов оценки следует построить профили предприятия и основных конкурентов с помощью семантического дифференциала (ТАБЛИЦА 2).
По результатам экспертной оценки делается вывод о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия и его основных конкурентов (таблица 3).
Сильные стороны - это основные преимущества и особенности предприятия.
Слабые стороны — это отсутствие чего-либо важного для деятельности предприятия, т.е. такие показатели деятельности предприятия, по которым оно уступает конкурентам.
Таблица 2.
Профили предприятия и его конкурентов (ПРИМЕР)
Факторы, определяющие конкурентную ситуацию |
Наше предприятие |
Конкуренты | ||||||||||||||||||
А |
Б |
В | ||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | |
1. Качество товара |
||||||||||||||||||||
2. Ассортимент |
||||||||||||||||||||
3. Потребительские свойства |
||||||||||||||||||||
4.Уникальность |
||||||||||||||||||||
5. Технико-экономические |
||||||||||||||||||||
6. Престиж торговой марки |
||||||||||||||||||||
7. Прейскурантная цена |
||||||||||||||||||||
8. Скидки с цены (наличие, размер, условия) |
||||||||||||||||||||
9. Сбыт через торговых представителей |
||||||||||||||||||||
10. Степень охвата рынка |
||||||||||||||||||||
11. Сроки исполнения заказа |
||||||||||||||||||||
12. Реклама для конечных потребителей; |
||||||||||||||||||||
13. Реклама для торговых посредников |
||||||||||||||||||||
14. Система стимулирования конечных потребителей; |
||||||||||||||||||||
15. Система стимулирования торговых посредников. |
||||||||||||||||||||
Таблица 3.
Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов
Наше предприятие |
Конкуренты | |||
Сильные стороны |
||||
Слабые стороны |
||||
По результатам оценки сильных и слабых сторон деятельности предприятия необходимо сделать выводы относительно его желательного конкурентного профиля.
Факторы, определяющие конкурентную ситуацию |
Предприятие | ||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | |
1. Качество товара |
|||||
2. Ассортимент |
|||||
3. Потребительские свойства |
|||||
4.Уникальность |
|||||
5. Технико-экономические |
|||||
6. Престиж торговой марки |
|||||
7. Прейскурантная цена |
|||||
8. Скидки с цены (наличие, размер, условия) |
|||||
9. Сбыт через торговых |
|||||
10. Степень охвата рынка |
|||||
11. Сроки исполнения заказа |
|||||
12. Реклама для конечных |
|||||
13. Реклама для торговых |
|||||
14. Система стимулирования |
|||||
15. Система стимулирования |
|||||
Основные конкуренты являются наиболее значимой конкурентной силой, поскольку они стремятся улучшить свою позицию. Дальнейший анализ условий конкуренции сводится к оценке возможных угроз от появления новых конкурентов, товаров - заменителей, воздействия поставщиков и покупателей.
Появление новых конкурентов опасно тем, что они принимают на себя часть емкости рынка, ограничивая тем самым доли рынка действующих конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов зависит от силы входных барьеров и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке предприятий.
Оценка уровня угрозы появления новых конкурентов производится экспертным путем, для чего определяется высота барьеров входа в отрасль по пятибалльной шкале.
- 0 - очень большой, практически непреодолимый барьер входа;
-
5 - барьер входа практически
В таблице 4 представлена оценка угрозы появления новых конкурентов.
Таблица 4.
Оценка угрозы появления новых конкурентов
№ |
Факторы - барьеры входа в отрасль (комментарий) |
Удельный вес фактора |
Оценка фактора |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
Лояльность покупателей к торговой марке. (Высокая степень предпочтения покупателей к товарам производителей, уже работающим на территории / отрасли, является существенным барьером для потенциальных конкурентов. Входящие новые конкуренты должны перекрыть высокую лояльность значительными инвестициями) |
||
2 |
Экономия на масштабе. (Это необходимость обеспечения определённого гарантированного объёма производства и реализации для успешного внедрения в отрасль / территорию нового конкурента и его успешного функционирования. Высокие значения этого показателя у действующих предприятий отсекают потенциальных конкурентов с недостаточно высоким инвестиционным потенциалом) |
||
3 |
Потребность в прямых высоких инвестициях. (Высокая фондоёмкость, расходы на НИОКР, рекламу и пр. требуют значительных инвестиций. Высокие первоначальные затраты создают значительные препятствия и снижают угрозу появления новых конкурентов) |
||
4 |
Преимущество по издержкам. (Более низкий уровень издержек производства и реализации обеспечивают действующим предприятиям значительные преимущества в виде высоких барьеров входа, которые трудно преодолеть новым конкурентам) |
||
5 |
Расходы потребителей по переключению на других поставщиков. (Издержки потребителей могут возникнуть в результате затрат на приспособление товаров новых предприятий к уже имеющимся, изменения привычного способа использования товаров, затрат на переподготовку, оборудование и пр. Чем выше затраты на переключение, тем выше барьеры входа. Новый производитель (продавец) должен каким-либо образом компенсировать» эти издержки потребителя путём предложения более привлекательных товаров или условий покупки) |
||
6 |
Доступ к каналам сбыта. (Наличие контроля над каналами сбыта со стороны действующих предприятий создаёт существенные трудности для новых конкурентов, которые должны создать свои каналы распределения либо «арендовать» их у действующих предприятий. И то и другое требует значительных затрат со стороны потенциальных конкурентов) |
||
7 |
Доступ к источникам сырья. (Наличие контроля действующих предприятий над поставщиками сырья создаёт высокие барьеры входа для потенциальных конкурентов, не имеющих собственных поставщиков или источников сырья) |
Комплексная оценка уровня угрозы появления новых конкурентов вычисляется по формуле:
где n – общее число оцениваемых факторов;
bi – удельный вес i-го фактора;
Pi – оценка i-го фактора.
Чем больше средневзвешенная сумма баллов, тем выше угроза появления новых конкурентов и интенсивнее конкуренция в отрасли.
Одним из источников конкурентного давления в отрасли (территории) -появление товаров - заменителей (субститутов). Но, поскольку наше предприятие производит достаточно уникальную продукцию, то можно предположить, что угроза появления товаров-заменителей не очень высока.
Оценка уровня угрозы от появления товаров - заменителей производится в том же порядке, что и угрозы появления новых конкурентов по пятибалльной шкале (табл. 5.).
- 0 - вероятность появления товаров (услуг) - заменителей практически отсутствует;
- 5 - очень высокая вероятность появления товаров (услуг) - заменителей.
Таблица 5.
№ |
Факторы, определяющие уровень угрозы со стороны товаров (услуг) -заменителей (комментарий) |
Удельный вес фактора |
Оценка фактора |
1 |
Уровень цен на товары (услуги) - субституты. (Легкодоступные и конкурентные заменители определяют «потолок» цен в отрасли / территории. Чем более привлекательную с точки зрения соотношения «цена - качество» альтернативу представляют собой заменители, тем сдержанней рост цен. Высокие цены на базовые товары и доступность товаров - заменителей провоцируют покупателей к переходу на субституты. Чем ниже цены на товары - заменители, тем выше угроза их появления) |
||
2 |
Склонность покупателей к товарам (услугам) - субститутам. (Чем ниже степень привязанности покупателей к существующим торговым маркам, производителям, продавцам, формам торговли, тем выше склонность и возможность переключения покупателей на товары - субституты.) |
||
3 |
Издержки «переключения» покупателей на товары (услуги) - заменители. (Издержки перехода возникают в результате затрат на приспособление имеющихся изделий к товарам - заменителям, затрат на переподготовку персонала, затрат на оборудование, необходимое для использования товаров - заменителей и пр. Чем выше издержки перехода покупателей, тем выше угроза появления товаров - заменителей) |
||
Средневзвешенная сумма баллов |
|||