Анализ рынка электронных книг

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее

она организована, тем больше она  нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и

его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует настоятельная

необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие  долж-

но иметь возможность разобраться  в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений,

складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную по-

требность в получении информации о состоянии и развитии рынка, которая предупрежда-

ла бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

 

Роль маркетинга в рыночной деятельности

 

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар  находит

покупателя, меняет владельца, потребитель  удовлетворяет спрос, а продавец возмещает

свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок  товаров можно

также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует  в соответ-

ствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе

продавцов и покупателей и предназначенный  для торговли друг с другом. Многие марке-

тологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенци-

альных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-

ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-

ответствии с покупательским спросом

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-

цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает

исследовательская деятельность. (рис. 1.1)

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных

действий  по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся

маркетинговым исследованием

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-

зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-

дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-

творением спроса. Современная  концепция маркетинга заключается  в ориентации пред-

принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска

продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в  качестве регулятора рыноч-

ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-

ресы рынка.

Цель  маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-

нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров. обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-

тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-

вара в представлении  потенциальных и фактических  покупателей.

 

Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби-

тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна-

ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале

товарного рынка. Каждая фирма  нуждается в данных о размере, структуре, динамике то-

варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа-

ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей-

ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования

рыночного механизма немыслимо  регулирование рыночных процессов  или адаптация к

действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и

закономерностей его развития существенно снижают уровень  коммерческого риска.

маркетинговые

исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные  и средне-

срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения  покупателей и кон-

курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по-

тенциала.

Методология

Общенаучные основы методологии  маркетингового исследования включают: сис-

темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-

та для исследования с  большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный

подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания

разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-

целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-

ративного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный  сплав

статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-

ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-

зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология  статистиче-

ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы-

борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические  методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются

модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать

детерминированные и вероятностные  оценки.

В маркетинговых исследованиях  полезны методы многомерного анализа (в том

числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь-

ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-

ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых  ситуаций, формировании

моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые  рынки боль-

шую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и  бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-

ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто-

способности ориентируют  на использование методов квалиметрического анализа, количе-

ственной оценки качественных явлений.

Известны две школы  маркетингового исследования (два генеральных  направле-

ния): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки.

Формализация  маркетингового исследования — использование  математиче-

ского аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов ста-

тистического и эконометрического моделирования и прогнозирования

Неформальные  методы в маркетинговом исследовании — использование каче-

ственных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моде-

лирования

В конкретных маркетинговых  исследованиях часто соединяются  высокая степень

формализации исследовательского процесса (использования математического  аппарата,

методов статистического  моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной ха-

рактеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценка-

ми, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых  исследований

позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.

 

Структура и типология  МИ

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получения исчерпывающих  знаний о тенденциях и закономерностях  состояния и развития

рынка

Алгоритм  — конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых  ведет к искомому результату

1. Концепция—Гипотеза—Алгоритм

2. Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую-

щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в

разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и

атрибутивного анализа. Разрабатывается  структура и последовательность исследований.

Данный этап корреспондирует  с общей моделью маркетингового исследования и является

детализацией маркетинговой  исследовательской методологией. Проект исследования

включает предварительные  исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматри-

ваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого

проводится заключительное исследование.

3. Третий этап представлен  процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала.

4. Наиболее сложным и  важным представляется четвертый  этап — формирование

банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые

для построения уравнений  регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа-

телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис-

темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати-

стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи-

мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

5. Пятый этап можно  рассматривать как итоговый. На  этом этапе делаются общие

выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь  же необхо-

димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное

познавательное значение имеет оформление результатов, составление  графиков, диаграмм

и схем.

 

Результаты  исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся

по следующей схеме:

четко излагается цель исследования;

характеризуются предмет  и объекты исследования, определяется период, за кото-

рый собираются данные и дата (время) обследования;

Рынок март 2004

описываются источники информации и раскрывается методология исследования

(методы сбора информации  и анализа);

1. Выборка

2. Анкета

3. Группировка

4. Корреляция  и т.д.

создается перечень наиболее важных результатов;

Выявлены  связи между спросом и факторами:

делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан  четко

и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.

Пример оценки ситуации и  рекомендаций, которые могут быть даны фирме.

Г-ну Президенту фирмы

Установлена зависимость  спроса от информированности спроса и ка-

чества обслуживания.

РЕКОМЕНДУЕМ:

1. Усилить рекламу  товара;

2. Улучшить сервис.

Вероятный прирост спроса — 20%.

 

Типы исследования:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм-

мы основного исследования, они предпринимаются для сбора  предварительной

информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы-

брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным

маркетингом)

• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре-

альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа-

ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок,