Анализ мерчандайзинга торговой точки на примере магазина «Мария-РА»

Для анализа мерчандайзинга торговой точки был выбран продуктовый магазин сети «Мария-РА». Данный продовольственный магазин принадлежит к формату «у дома», расположен в жилом доме на первом этаже. Это магазин самообслуживания с ограниченным предложением товара и небольшой торговой площадью (до 100-150 кв.м.). Задача магазина «у дома» – обеспечение потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент магазина максимально сбалансированный и состоит из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя наиболее необходимые для повседневной жизни товары.

В компании «Мария-Ра» работа в  области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:

1) визуальный мерчендайзинг (зонирование торговых залов, размещение оборудования, навигация внутри магазинов, размещение POS-материалов),

2) товарный мерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарного запаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и на торцах полок и т.д.).

В связи с расширенной экспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Томской  областях на выбор месторасположения  торговой точки влияют 2 фактора: наличие  свободных площадей и близость спальных районов (магазины сети позиционируются  как «магазин у дома»).

Внешний вид и расположение магазина

Основная и очень важная задача этого направления мерчандайзинга – побудить покупателя зайти в магазин.

Анализируемый продуктовый магазин  находится в спальном районе и  является магазином шаговой доступности. Во внешнем виде магазина важна каждая деталь, поскольку они формируют  мнение покупателей о самом магазине.  Вывеска с названием магазина тщательно и аккуратно закреплена и находится в исправном состоянии, перед магазином нет чужой  рекламы, возле входа находится  урна, перед входной дверью –  коврик для ног, дверь в исправном  состоянии и чистая,  у входа  – таблички с информацией о  графике работы магазина, есть стикеры с режимом работы и надписями «От себя/На себя,  стекла витрин, дверей чистые и целые, без трещин. Перед магазином расположена парковка прямоугольной формы, на которую удобно заезжать с дороги, особенно по пути с работы. Но размеры парковки велики для такого небольшого магазина, поэтому она постоянно остается пустой, что может привести к возрастанию вероятности формирования имиджа непопулярного магазина. У покупателей может возникнуть впечатление, что в магазине нет покупателей, а, если нет покупателей – значит что-то не так (Приложение А).

Планировка торгового зала

Планировка магазина представляет собой отдельные  комнаты квартиры. Чтобы купить определенный товар  нужно зайти в отдельный зал. Из-за планировки весь торговый  зал  не просматривается. Вид планировки во всех залах кроме, одного, линейный. Линии оборудования в торговом зале размещаются по продольной схеме. Линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной для продажи  товаров с помощью самообслуживания. В одном зале используется  боксовая планировка. В центре зала располагаются  деревянные поддоны на них выставлены новогодние подарки, коробки с различным  товаром, тележка с товаром , за счет такого размещения образуется островная зона. Высокие стеллажи располагаются по периметру стен. При такой планировки покупатель хорошо видит торговый зал целиком. Подобный способ размещения торгового оборудования заставляет покупателя поневоле обращать внимание на все отделы, расположенные на пути его следования к основным отделам, и осуществлять незапланированные (импульсивные) покупки. Расстояние между отдельными стеллажами меньше 1 метра (например, расстояние между холодильным оборудованием, где находятся замороженные продукты и стеллажом с бытовой химией), что вызывает излишнее скопление покупателей у стеллажей. Расстояние между другими стеллажами около 1,5 метра (Приложение Б).

 

Виды торгово-технического оборудования

Торговое оборудование выступает  важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Применяются следующие виды оборудования:

1) холодильные камеры - имеют сборно-разборную  конструкцию, предназначены для  складских помещений магазина;

2) холодильные шкафы - используются  на рабочем месте продавца, имеют  холодильные агрегаты;

3) холодильные витрины - используются  для показа и продажи охлажденных  и замороженных продуктов;

4) холодильные прилавки - используются  для хранения, демонстрации и  продажи охлажденных гастрономических  продуктов в универсамах;

5) холодильные горки – предназначены  для хранения, демонстрации и  продажи гастрономии и молочных  продуктов;

6) лари – предназначены для  хранения и демонстрации замороженных  продуктов;

7) морозильные бонеты или гондолы - это холодильная витрина, выполненная в виде ванны, и применяемая для экспонирования товаров (преимущественно пищевых продуктов), нуждающихся в низкотемпературном режиме хранения;

8) торговые стеллажи - используются  для демонстрации и хранения  продовольственных и промышленных  товаров

Контрольно-кассовое оборудование представлено контрольно - кассовыми терминалами и кассовыми боксами.

Торговое измерительное оборудование представлено весами.

Оборудование для торгового  зала представлено корзинами и системой ограждения (Приложение В).

Зонирование магазина

Одной из характерных деталей при  проектировании магазина является его  деление на зоны. Пространство любого магазина можно условно разделить  на функциональные зоны. Существует несколько  точек зрения по делению магазина на зоны. Первая точка зрения – выделения  в магазине три функциональные зоны – «входная зона, кассовая и зона основного потока покупателей.

В рассматриваемом магазине можно  выделить 3 функциональные зоны. Первая зона – входная зона. Так называемая входная зона, создает первое впечатление  о магазине, входная зона (несколько  метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя  покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает  внимание с того, что окружало его  на улице, на то, что происходит в  магазине. В виду того, что магазин  имеет небольшую площадь, то и  входная зона магазина небольшая. Возле  непосредственного входа в торговый зал расположены камеры хранения, а напротив них газетный киоск, расстояние между около 2 метров. Зайдя в магазин, покупатель  может «перевести дух», замедлить шаг, осмотреться вокруг,  может почувствовать себя комфортно  в новом для него помещении. В  супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных  магазинах правая (от входа) стена  торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это  начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и  самое яркое впечатление о  магазине. Магазин соблюдает это  правило и выкладывает овощи  и фрукты у правой стены перед  самым входом.

Зона основного потока покупателей  в магазине «Мария-Ра» - сразу после  входа в торговый зал. В магазине покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой  стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей  по всей площади магазина. После  выхода из входной зоны покупатели поворачивают направо и попадают в отдел, где используется боксовая планировка.  В центре зала располагается  деревянные поддоны, через которые не возможно пройти, а надо обходить, по периметру зала расположены высокие стеллажи с молочной продукцией, кондитерскими изделиями, обогнув круг покупатель попадает в отдел, где находятся хлебобулочные изделия, крупы и мясные продукты. Выхода в другой отдел из этого отдела нет, поэтому покупателям приходится возвращаться по тому же пути назад к кассам, расположенным возле входа в торговый зал. Покупательский поток организуется с помощью товаров импульсивного спроса, которые расположены прямо у входа в торговый зал и введут в зал с боксовой планировкой. Другое их месторасположение находится возле входа в зал с бакалеей.

Зона основного потока покупателей  — самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.

И последняя функциональная зона –  кассовая зона. В магазине «Мария-Ра»  расчетный узел очень близко располагаются  к прилавку с замороженными продуктами, из-за этого создается длинная  очередь. Чтобы пройти к другой кассе  необходимо сделать целый круг по отделу с замороженными продуктами. Возможно, это сделано сознательно, поскольку данный отдел не входит в зону основного потока покупателей. Рядом с кассой расположены товары импульсивного спроса.

При зонировании магазинов в  ТС «Мария-Ра» применяются основные правила мерчандайзинга:

1) Правило «золотого треугольника».

Смысл его в том, что товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центре зала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены  внутри так называемого «золотого  треугольника», который образует вход, касса и самый ходовой товар (молочные продукты и гастрономия).

2) Правило «совместного приобретения»:  направление покупательского потока  должно обеспечивать комплексную  покупку.

C точки зрения комплексных покупок  на основной периметр зала  вынесены пять групп товаров:  овощи-фрукты, молочные продукты, мясные  и рыбные продукты, алкоголь.

В зале можно выделить следующие  три зоны:

- «Завтрак - здоровое питание». Находится  в близкой от входа части  торгового зала. Образуется соседством  группы «Овощи-фрукты», ягод и  сухофруктов, минеральной воды  и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительного хранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу.

- «Обеденный зал». Находится в  средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания  соседствуют с алкогольными напитками  (на паллетах), соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся  продукты для приготовления «гарнира»  к мясным и рыбным блюдам - крупы,  рис, макаронные изделия. На  полке над бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы.

- «Чаепитие и праздничный ужин».  Находится в последней части  торгового зала и обеспечивается  соседством кондитерских изделий,  тортов, чая и кофе. К этой зоне  примыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции.

3) Правило «импульсных покупок» - около входа и по покупательскому  потоку размещаются товары для  импульсных покупок (алкоголь (особенно  элитный), чипсы, сухарики, мюсли,  шоколад. Именно, войдя в торговый  зал, покупатель должен увидеть  то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В  этой зоне на входе размещаются   товары импульсного спроса в  привлекательной красочной упаковке - кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. На входе  в зону основного потока покупателей  располагаются фрукты и овощи  - это вызывает у покупателей  чувство свежести и позитивного  настроения.

4) Правило «наполнения корзины  тяжелыми, объемными продуктами  и продуктами, которые легко помять»

При размещении групп товаров следует  учитывать процесс заполнения корзины  покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему  не приходилось постоянно перекладывать  свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока.

Выкладка товара

Выкладку можно назвать "молчаливым продавцом". Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже  методом самообслуживания. В торговых залах анализируемого магазина самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

- Комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и  вертикальный способы выкладки  товаров. Он позволяет наиболее  эффективно использовать площадь  выкладки на оборудовании и  размещать больше товаров в  торговом зале.

- Выкладка товаров навалом. Как  показывает практика, покупатели  неохотно отбирают товары, выложенные  в пирамидах или стопками, и  смелее берут товары, расположенные  навалом. Это удобно и для  продавцов, которым не надо  постоянно поправлять товары, уложенные  стопками или пирамидами.

- Дисплейная выкладка. Этот способ  выкладки применяют на дополнительных  точках продажи. Он представляет  собой отдельно стоящий фирменный  стенд или стойку, не привязанный  к основной точке продажи этого  товара. Такая выкладка применяется  для специй, приправ.

- Выкладка товаров на тележку.  Выкладка товаров с применением  тележек является широко распространенным  приемом в торговле.

После похода в магазин сложилось  ощущение, что мы попали в магазин  советского времени с полупустыми  полками. Самое главное правило  выкладки «эффект кариеса»- на полках не должно быть пустот, магазин не соблюдает. Пустот на полках предостаточно (Приложение Д).