Анализ эффективности каналов сбыта

Содержание

 

Введение 3

1. Сбытовая сеть, задачи  анализа сбыта………………………………………….5

2. Канал сбыта как объект анализа сбыта………………………………………...8

3. Методы анализа структуры сбыта…………………………………………….12

4. Анализ работы с посредниками……………………………………………….18

Заключение………………………………………………………………………..21

Список литературы……………………………………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Понятие сбыт в литературе употребляется в двух аспектах: в  широком смысле как целостный  процесс доведения товара от производителя  до конечного потребителя, а в  узком как собственно продажа. Выбор  путей распределения товаров  и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить  качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний  день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Следует отметить, что если наблюдается тенденция к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть связаны с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.

Существует множество  различных направлений маркетинговой  деятельности: маркетинговые исследования, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовая политика, рекламная деятельность и  т.д. Анализ структуры сбыта позволяет  оценить степень зависимости  или автономности фирмы по отношению  к своим торговым посредникам, позволяет  принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта, ведь пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Также нужно отслеживать  развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя  улавливать сигналы рынка.

Поступление средств с  рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная  доля взаимодействий предприятия с  рынком замыкаются на сбыте. В нём  выявляются все проблемы, возникшие  в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сбытовая сеть, задачи анализа сбыта

Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя  к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности  на товар) и физическое перемещение  товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.). Условия  продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям  комплекса маркетинга и оказывают  влияние на их выбор, как и качество товара. Система сбыта, применяемая  предприятием, - один из факторов конкурентоспособности  товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую политику.

Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации  продажи и физического перемещения  товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально  возможного уровня обслуживания покупателей  при оптимальных затратах для  предприятия. То есть идею маркетинга (удовлетворение потребностей покупателей  с выгодой для предприятия) необходимо применять не только при разработке товара, но и при организации его  сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое  покупателями и при этом возможное  и выгодное для продавца. На основе этой общей цели могут ставиться  конкретные количественные и качественные цели сбыта по отдельным товарам. Например: престижный образ товара, ограниченный сбыт, полный контроль над  сбытом или, наоборот, максимальная доступность  товара.

Сбытовая политика предприятия  способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

- оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели и принципам маркетинга;

- выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.;

- установить, насколько она экономически эффективна;

- выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.

Существуют определённые задачи, которые решает сбыт:

1) постоянное осуществление  комплексного анализа системы  «потребитель - товар - рынок» и  выработка на этой основе стратегии  и тактики работы на рынке.  Только всесторонний и подробный  анализ поведения и предпочтений  потребителей в отношении данного  и конкурирующего товаров позволяет  грамотно сформулировать вопрос  о реальности и напряженности  тех целей, которые ставятся  перед сбытовой службой, с одной  стороны, и необходимых затратах  на их достижение - с другой. Сама  идея - продавать, чтобы получить  прибыль - естественным образом  формирует основную концептуальную  позицию, которая и реализуется  в ходе любого маркетингового  анализа; 

2) подготовка, выработка  и принятие решений о наиболее  рациональной структуре каналов  распределения и системе управления  ими. Это - задача фундаментальной  важности для любой службы  сбыта, поскольку именно она  определяет, каким образом, где  и когда товары и услуги  доводятся до потребителя; 

3) обеспечение финансовой  эффективности сбытовых операций  и, прежде всего разработка  и реализация соответствующей  политики коммерческого кредита,  системы управления дебиторской  задолженностью и товарными запасами  готовой продукции и рациональной  системы скидок для покупателей; 

4) обеспечение эффективной  сбытовой логистики и комплексного  сервиса клиентуры. В принципе, каждую из этих задач можно  рассматривать и отдельно, но  в данном случае их объединение  вызвано нашей принципиальной  позицией: в центре работы службы  сбыта должны быть поставлены  отношения с клиентурой, формирование  атмосферы максимальных удобств  и достижение максимального уровня  удовлетворенности клиентуры, а  именно это и обеспечивают  логистика и сервис;

5) собственно продажа  продукции и услуг. Важность  и ключевая роль этой задачи  не вызывают сомнений, поскольку  все отмеченные выше задачи  необходимы и имеют смысл лишь  постольку, поскольку реально  осуществляется процесс продажи  продукции и услуг. Продажи  продукции и услуг фирмы эффективны  ровно настолько, насколько они  обеспечены грамотным и совместным  решением первых четырех задач.

Выделяют несколько видов  сбыта, которые характеризуются  своими особенностями и целями.

Интенсивный сбыт предполагает реализацию товаров через возможно большее число розничных посредников, так как продукты фирмы должны быть практически повсеместно. Данная стратегия сбыта применяется в отношении товаров повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоёмких услуг. Целью является максимальный охват рынка и объём продаж. Недостатки заключаются в том, что данный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке; возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом; утрачивается контроль над ценовой политикой фирмы, установлением скидок и другим.

Селективный сбыт подразумевает реализацию товаров через специально отобранных с помощью определённых критериев посредников. Производитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Данная стратегия применяется в отношении товаров предварительного выбора. Целью является необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Недостатки состоят в том, что существует опасность не достичь нужного уровня охвата рынка; отсутствие товара в широкой продаже может стать причиной потерь в виде упущенных сделок.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт является крайним случаем селективного сбыта. Организуется, если производитель хочет дифференцировать свой товар, выделив его по качеству, престижности или сервису. Стратегия эксклюзивного сбыта применяется в отношении товаров с уникальными свойствами. Производитель предоставляет ограниченному числу посредников (часто одному), отобранных по определённым критериям, исключительные права на реализацию товаров на закреплённых за ними территориях. При этом может ставиться условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, реализующие его товар, не торговали товарами-конкурентами. Целью такой стратегии является получение возможности максимально полного контроля за действиями посредников в области политики цен, создания образа товара и поддержания его имиджа.

 

2. Канал сбыта  как объект анализа сбыта

В связи с тем, что анализ структуры сбыта продукции предполагает детальный анализ каналов распределения, стоит подробнее описать эту  категорию. К каналам сбыта относятся  все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла  бы продаваться продукция предприятия, а так же пути доведения товара до покупателя. Исходя из этого, выделяют следующие типы каналов распределения:

1) дистрибьюторские, к ним относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал;

2) оптовые, к этим каналам относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам;

3) розничные, это все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него;

4) корпоративные, к ним относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей;

5) нерегулярные, это компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность  канала определяется числом имеющихся  в нем промежуточных уровней. Выделяют канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы.

Длина канала распределения  определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель  и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов  распределения: прямой и косвенный.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь  и располагают ограниченными  целевыми рынками. Этот вид канала распределения  является каналом нулевого уровня.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  через одного или нескольких независимых  посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы уменьшить  контакты с потребителями.

• Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных  существующих каналов сбыта, которые  затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для  данного рынка.

В свою очередь косвенные  каналы делятся на короткие, где  между производителем и конечными  потребителями существует только один посредник, и длинные, которые включают больше одного посредника. Короткий канал  является одноуровневым, а длинный  может быть как двухуровневым, так  и многоуровневым, в зависимости  от сбытовой политики предприятия.

Плюсы и минусы прямого  и косвенного каналов распределения  представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Достоинства  и недостатки каналов распределения

Вид канала сбыта	Достоинства	Недостатки
Прямой (заказы по почте, продажи по телефону, по каталогу, личные продажи, собственная розничная сеть).	· снижает риск и зависимость  результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников; · не предусматривает участия  посредников в прибыли предприятия; · позволяет контролировать розничные цены; · простая структура распределения, обеспечивающая контроль над сбытом; · позволяет контролировать рынок и быстро реагировать на изменения его требований; · возможность непосредственного  общения с потребителями и  получения сведений об их реакции  на товар «из первых рук».	· требует профессионального персонала, занимающегося продажам; · требует серьёзных денежных средств на создание собственной сбытовой сети, поддержание товарных запасов на складах.
Косвенный (короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке  появляется оптовик).	· создаётся возможность  повысить конкурентоспособность компании за счёт сокращения сроков поставок, лучшего  складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания; · повышение оперативности  сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счёт ускоренного оборота капитала; · обеспечение широты охвата целевых рынков; · каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию; · дополнительная выгода за счёт снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара, при  работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определённой номенклатуры товаров; · возможность начать работу немедленно, в то время как организация  прямых продаж требует значительных затрат времени.	· отсутствие контроля над  каналом распределения, слабая возможность  контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; · отсутствие возможности  прямого общения с покупателями.