Анализ эффективности ценовой политики

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Цена  – важнейшая составная часть  комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Сущность  ценовой политики в маркетинге –  установление на товары предприятия  таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, что бы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Для успешной роботы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены ( издержки производства, конкуренция, спрос, реклама, надбавки и скидки и т.д.).

Актуальность  осуществления эффективной ценовой  политики обуславливается тем, что цена:

• в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.
• определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.
• вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.
• есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.
• правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Целью написания курсовой работы является  изучение ценовой  политики и предложение мероприятий по её совершенствованию.

Для поставленной цели были решены следующие задачи:

• дать понятие цене и ценовой политики предприятия;
• изучить методы ценообразования;
• провести экономический анализ деятельности предприятия;
• провести анализ ценовой политики ООО»ЭКСПО-строй»;
• дать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «ЭКСПО-строй».
• Экономически обосновать предложенные мероприятия

Предметом   исследования   данной  курсовой  работы  является  анализ

ценовой политики.

Объектом курсовой работы  является ООО «ЭКСПО-строй».

Для написания курсовой были использованы: учебная литература по теме, периодические издания, интернет-ресурсы, отчеты предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические       аспекты       ценовой      политики

   предприятия

 

 

1. Сущность, виды и функции цен 

Цена - это денежное выражение  стоимости товара, экономическая  категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени¹.

Все виды цен, в зависимости  от того, какой признак взят для  классификации, можно разделить на различные группы²:   

1) По характеру обслуживаемого  оборота различают следующие  виды цен:

• оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).
• розничные цены – это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

2) В зависимости от  государственного воздействия, регулирования,  степени конкуренции на рынке  различают следующие виды цен³:

• свободные цены (рыночные цены) – это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке, то есть свободные от прямого ценового вмешательства государства.
• регулируемые цены – это цены, изменение которых допускается в определенных   пределах   и   по    определенной    методике,    устанавливаемой  государством.    Основными    рычагами    прямого    ценового     регулирования являются:

а) установление верхнего абсолютного предела цены;

б) ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах себестоимости;

в) установление ограничений  на посреднические вознаграждения;

г) определение нижнего предела цены.

Крайним вариантом прямого  ценового регулирования являются фиксированные цены, когда продавец не имеет права отклоняться от них в какую-либо сторону.       

3) По способу установления, фиксации различают⁴:   

• твердые цены или постоянные. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту;
• подвижная цена – такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).     
• скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.         

4) С учетом фактора  времени различают⁵:      

• постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;
• сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени;             
• ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию   в   заранее   обусловленные   моменты   времени   по    предварительно определенной шкале;       

5) По условиям поставки  и продажи различают следующие  виды цен⁶:

• цена-нетто – цена на месте купли-продажи;
• цена-брутто (фактурная цена), определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).

Роль цены, ее место на микро- и макроуровнях проявляется через функции. Функции цен – наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена» и характерны для любого вида цен⁷.

Функции цены:

• Измерительная функция.  Цена обслуживает оборот по реализации товаров и тем самым – экономические интересы всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя-посредника-покупателя. В этом качестве она выступает как количество денег уплачиваемое  и  получаемое за единицу товара или услуги.
• Учетная функция. Выполняя данную функцию, цена позволяет сопоставлять различные блага, не сопоставимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.
• Регулирующая функция. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя.
• Стимулирующая функция. Стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.
• Перераспределительная функция. Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределительная, или правильнее перераспределительная, функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.
2. Этапы разработки ценовой политики

Ценовая политика – это  система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, вводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов⁸. Ценообразование на предприятии это процесс сложный и многоэтапный, который можно представить в виде рисунка⁹:

Рисунок 1 – Этапы процесса ценообразования

1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.
2. Определение спроса. На политику цен влияет реакция покупателей на изменение цены данного товара, цен других товаров, дохода. Это условие называется эластичностью спроса. Изучается эластичность с помощью кривой спроса, которая показывает что между ценой и количеством товара устанавливается прямо пропорциональная зависимость: то есть чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено.
3. Анализ издержек. При оценке издержек производства на продукцию следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня НТП и степени монополизации рынка. Если издержки равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они потеряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разорятся.
4. Анализ цен конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может провести сравнительный анализ собственных цен и качества товаров с ценами и товарами конкурентов. Эта информация может служить отправной точкой для ценообразования.
5. Выбор метода ценообразования. Возможен только после прохождения всех предыдущих этапов. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли.
6. Установление окончательной цены. После прохождения всех этапов, целью которых было сужение диапазона цен, будет установлена окончательная цена товара. На этом этапе дополнительно рассматривается ряд признаков, таких как: психология восприятия, политика цен предприятия и влияния цены на других участников рыночной деятельности¹⁰.

1.3 Методы и  методики анализа ценовой политики  компании

 В экономической деятельности предприятия применяются различные методы ценообразования, которые сгруппированы в три методологических подхода:

1) Затратные методы ценообразования. Данный метод означает, что цена определяется исходя из фактических затрат фирмы, связанных с производством или продвижением товара.¹¹

• метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Суть данного метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.  Ценообразование по принципу «средние издержки плюс прибыль» имеет преимущество в том, что гарантирует получение определенной маржи¹².

 Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле (1):

 

,                        (1)

где    Р – продажная цена;       

  Cv – переменные издержки на единицу продукции;   

Сс – постоянные издержки;        

N – объем продаж;        

  R – ожидаемая (нормативная) рентабельность.¹³

Цена товара в магазине розничной торговли в рамках действующей  общей налоговой системы может  быть определена по следующей формуле (2):

 

,                         (2)

 

где   – цена товара;

 – покупная стоимость товара  без НДС;

 – сумма торговой наценки  нетто, то есть наценки без  налога на добавленную стоимость;

 – налог на добавленную  стоимость.

• метод  прямых  затрат (метод «директ-костинг»).  Сущность  данного метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли.

Ценообразование в этом случае описывается формулой (3):

 

                        (3)

 

Видно, что при этом отсутствует  неустойчивость, характерная для  метода полных издержек. Однако данный подход не предполагает изучения спроса и скорее должен применяться для установления нижнего предела первоначальной цены на продукт. На практике переменные издержки используются, как правило, в тех случаях, когда имеются большие загруженные мощности¹⁴.  

2) Рыночные методы¹⁵. К рыночным методам в настоящее время относят прежде всего методы расчета цены с ориентацией на конкурентов. При их использовании цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов. К методам установления цены с ориентацией на конкурентов можно отнести: