Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли  предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к  товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и  графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается  в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма  коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама выступает одним  из средств воздействия в комплексе  маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2) [18, с.44].

Реклама является специфическим  видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

 

 

Рисунок 1.2 – Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1) [18, с.31].

 

Таблица 1.1 – Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного  характера рекламы: а) рекламное обращение  адресовано одновременно множеству  лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается  на мотивации для покупки данного  товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение  длительного времени повторять  свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам  реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна  принимать решение на основе сформировавшегося  отношения к товару и фирме; б) потребители никогда  не знают создателей рекламы, автором  рекламных идей

 

Таким образом, реклама  имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах  и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

 

1.2 Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей

 

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят  в глубокую старину и связаны с тем, что производителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках [25, с.4].

Кроме информативной  функции, реклама выступает и  как форма коммуникации  между  сферой обращения и сферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей, стимулируемой рекламой, дает новый импульс производству, определяет направления и темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между  производством и потреблением. Это находит свое  выражение  в ориентации производства на рынок [25, с.11].

В развитии рекламы можно  выделить несколько этапов, которые  схематично изображены на следующем рисунке [18, с.15].

Рассмотрим эволюцию рекламных коммуникаций более подробно на третьем, четвертом и пятом  этапе развития рекламы (табл. 1.2).

За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания.

 

 

Рисунок 1.3 – Основные этапы развития рекламы

 

Таблица 1.2 – Эволюция рекламных коммуникаций

Год	Вид медиа	Год	Вид медиа
1450	Книгопечатание	1920	Радио
1609	Газета	1954	Телевидение
1682	Журнал	1971	Спутниковое телевидение
1839	Фотография	1978	Видео
1840	Электрический телеграф	1981	Персональный компьютер
1875	Телефон	1983	Компакт-диски, CD-плейер
1895	Кинематография	1990	Цифровая мобильная  связь
1897	Беспроводной телеграф	2000	Мультимедиа, гипермедиа

 

В настоящее время  реклама применяется не только в  торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис. 1.4) [18, с.35].

 

Рисунок 1.4 – Реклама как инструмент организации сбыта

 

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и  потребителями выступают различные  аудиовизуальные средства, которые  и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл. 1.3 показана классификация основных средств рекламы.

Таблица 1.3 – Классификация основных средств рекламы

Вид рекламы	Средство рекламы
Реклама в прессе	Газеты, журналы
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и  прочее
Реклама средствами вещания	На радио, на телевидении, по кабельному телевидению
Почтовая реклама	Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет  и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д.
Наружная реклама	Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое
Кино-, видеореклама	Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая  строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты  и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое
Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама  в Интернете; интерактивные средства

 

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении  в отличие от рекламы в газетах  обладает высокой степенью привлечения  внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет  высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный  контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

В отличие от рекламы  в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения  и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Наружная реклама имеет  мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует  избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки  при том, что требуют больших  расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные  аспекты рекламы [18, с.20]:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в  продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет к снижению  издержек обращения. [19, с.91].

Реклама способствует постоянному  совершенствованию  выпускаемой продукции.  Ее используют как инструмент конкуренции. Без рекламы нет возможности активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

Реклама, как средство коммуникации, дает возможность привлечения  большой аудитории, при этом использовать различные средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

Реклама создает дополнительные рабочие места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

Существуют аспекты, объясняющие  отрицательное отношение к рекламе:

• в России не сформировано положительного отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес – жульничество.
• реклама до сих пор  направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина – в невысоком уровне доходов;
• недостаточная социальная направленность рекламных объявлений, в которых присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта.
• многие объявления мало аргументированы, навязчивы и  не соответствуют действительности.
• рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

Для любого предприятия  реклама выгодна. Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор курсовой работы считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому – ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что  после подобной рекламы остается неприятный осадок.