Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

 

Ro = 2,0 %                               

                  

Деловую  активность  предприятия  обычно  определяют  с помощью показателя общей оборачиваемости капитала:

 

Ок=1 156 943/1 823 921=0,6    

                          

Из  всех  перечисленных  экономических  показателей  деятельности  предприятия  при  выборе  критерия  оптимизации  эффективности  его  рекламной  деятельности желательно опираться  на универсальный  результирующий  показатель  экономической эффективности  предприятия.  Поэтому  в  соответствии  с вышеизложенным  в  качестве  основного  критерия  оптимизации рекомендуется  принимать  увеличение  прибыли (∆Π), получаемое  от рекламной  деятельности (такая  формулировка  предназначена  для теоретического анализа; на практике ее следует читать как увеличение прибыли предприятия в период проведения рекламной кампании).

В качестве  критериев  оптимизации  могут быть   использованы увеличение  товарооборота (∆ТО) или объема реализации продукции (∆Q), непосредственно влияющее на увеличение прибыли.  При  этом  для  одного  вида  рекламируемой  продукции получающиеся  здесь  результаты  оптимизации  должны  совпадать  с результатами  оптимизации  по  критерию увеличения  чистой  прибыли предприятия. С  увеличением  ассортимента рекламируемой  продукции  прямая  пропорция  между  отмеченными величинами  будет  нарушаться,  приводя  к  расхождению  результатов оптимизации. 

При  формировании  инвестиционной  политики  предприятия  важно оценивать  прогнозируемую  отдачу  от  финансовых  вложений  в рекламную деятельность  и в  прочие  виды  деятельности (для промышленного предприятия, в частности, в производство). Для этого введем  соответствующие  коэффициенты  эффективности  развития рекламной деятельности (Эрекл) и развития прочих видов деятельности (Эпр):            

  

Эпр= 113 051/ 133 735=0,85.                                 

 

Затраты  на  проведение рекламной деятельности часто могут быть представлены в виде:

 

Зрекл = Σ Зуслуги ,                                         

 

где Зуслуги – затраты на  услуги рекламных служб и агентств, затраты на оплату размещения рекламной продукции в средствах распространения рекламы (СРР), стоимость рекламной единицы (одного  рекламного  сообщения) на  рекламном канале ит.д.

 

Зрекл= 4 362 000+9 925 000+43 000 000+45 000 000= 102 287 000 млн. руб. 

          

 Коэффициент  Эрекл не может быть подсчитан,  так предприятие ведет непрерывную  рекламную деятельность круглый  год. Вычислить увеличение прибыли  после проведения рекламных акций невозможно.

При  этом, расчет  показателей  Эрекл  и  Эпр   следует проводить  не  только  на  текущий  период  времени,  но  и  на долгосрочную  перспективу  с  учетом  жизненных  циклов рекламируемого ассортимента продукции.

Рентабельность рекламы ОАО «Могилевхимволокно» довольно высока, нет перерасхода средств, выделенных на рекламу. Предприятию следует лишь совершенствовать свой рекламный бюджет.

Итак, подводя  итоги анализу эффективности  рекламной политики ОАО «Могилевхимволокно», можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики.

Кроме того, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается неэффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе данной работы будут разработаны мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ОАО «Могилевхимволокно».

 

3 Определение путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «Могилевхимволокно» на основе проведенного анализа

 

Разработка эффективного рекламного бюджета ОАО «Могилевхимволокно» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Для формирования бюджета рекламной кампании выбран метод «исходя из целей и задач».

Метод «цели  и задачи» поможет избежать ОАО «Могилевхимволокно» необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.), необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Цель бюджета  рекламной кампании ОАО «Могилевхимволокно» на 2012 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально  разработанного маркетингово - рекламного  плана (проведение маркетинговых  исследований) и его реальное  финансирование;

- активизировать  работу по размещению в СМИ  имиджевой рекламы;

- организовать  ежемесячный выпуск пресс-релизов  и их адресную рассылку;

- увеличить  расходы на полиграфическую и  сувенирную продукцию;

- разработать  концепцию участия ОАО «Могилевхимволокно» в Интернет-выставках;

- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление компании на рынке  продаж. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а  также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат - проведение при поддержке ОАО «Могилевхимволокно» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Учитывая специфику  деятельности ОАО «Могилевхимволокно» и тенденции развития, а также объективные преимущества, целесообразно троить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- осведомить  потенциальных клиентов о существовании  тех или иных видов синтетического волокна;

- распространять  информацию о высоком качестве материалов и сопутствующих услуг в компании;

- формирование  потребительского спроса на продукцию;

- создавать  «репутационную основу» для последующего  ввода на рынок новых материалов;

- устранять  ложные представления, пробелы  в информации и другие препятствия на пути к продаже.

Реклама ОАО «Могилевхимволокно» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка.

Очевидно, что  каждой группе клиентов - корпоративных  или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг ОАО «Могилевхимволокно» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу.

Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся не только у головного офиса компании в городе Могилеве, но и в других частях города, а так же использование для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий.

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ОАО «Могилевхимволокно». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным потребителям.

Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

Статус благополучной  и процветающей компании обязывает  иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой  следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ОАО «Могилевхимволокно», а также набором блокнотов, ручек с логотипом и т.д.

Большие резервы  повышения имиджа компании содержатся в улучшении дизайнерского оформления офиса: нужно отказаться от искусственных  цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным.

В рекламной  стратегии ОАО «Могилевхимволокно» важное место должны занимать акции паблик рилейшнз (ПР). Создание и укрепление положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.

Целью ПР является установление двустороннего общения  для выявления общих интересов  или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых мероприятий, проводимых в ОАО «Могилевхимволокно». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж компании.

При осуществлении  рекламно-информационной политики ОАО «Могилевхимволокно» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная реклама в большом количестве изданий.

Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести  работу с журналистами, чтобы в  своих репортажах о мероприятиях в ОАО «Могилевхимволокно» они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку компании, как спонсора проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция.

Для рекламы  оказываемых услуг рекомендуется использовать:

- печатную рекламу   в специализированных изданиях. Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и различного рода деловых справочниках и справочниках по городу Могилеву;

- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях компании;

-рекламу в  сети Интернет - особенно эффективна  при проведении специальных акций  (например, празднования Нового года).

 

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и  целей, особое значение приобретают  усилия компании по использованию рекламы  в качестве основного средства маркетинговых  коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе  и особенностях товара, знать сильные  и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств  маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и  тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения  информации о товаре, услугах и  идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

Открытое акционерное  общество «Могилевхимволокно» является единственным в Республике Беларусь крупным производителем диметилтерефталата, полиэфирного гранулята ПЭТ, в том  числе пищевого назначения, полиэфирных  волокон и нитей и основным поставщиком сырья для легкой промышленности.

Бюджет на рекламу  в ОАО «Могилевхимволокно»  планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 2,5 %. Анализ бюджета рекламных средств 2010 года показал, что на предприятии не наблюдается перерасхода средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о детальном планирования рекламы.

В результате анализа  выявлено:

1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы ОАО «Могилевхимволокно», так как продукция не предназначена для массового потребления. Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода.