Анализ деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке Краснодарского края

ВБД осуществляет прямую доставку крупным сетевым  клиентам. Компания реализует продукцию  в известные сети продуктовых  магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых троговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других

Кроме того, продукция ВБД продается оптовому предприятию «Метро», клиентами  которого в основном являются предприятия  небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи  или повседневного коммерческого  использования.

 

1.3.Анализ внешней среды компании на примере Краснодарского

филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» (PEST-анализ)

 

Рассмотрим внешнюю среду  Краснодарского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» с помощью модели STEP (PEST)-анализа (PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании), который заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических.

      Социальный фактор в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

     Значение технологического фактора также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

     Анализ экономического фактора позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

     Политический фактор это, прежде всего вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

     Проведём STEP-анализ Краснодарского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» на примере данных таблицы.

 

Внешние факторы, влияющие на Краснодарский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Социальный  фактор	Экономический фактор
- демографические изменения; - изменения в уровне  жизни; - изменения вкусов и  предпочтений потребителей; - изменение  отношения к отрасли.	- кризисная ситуации в экономике страны; - нестабильность  курса доллара; - уровень  безработицы.
Политический  фактор	Технологический фактор
- налоговая политика государства; - изменение ГОСТов на продукцию предприятия; - политическая нестабильность.	- новые открытия и возможность  их применения; - адаптация новых технологий; - появление новых материалов (сырьё).

    STEP-анализ Краснодарского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Факторы	Возможности фирмы на рынке	Угрозы фирмы на рынке	Необходимо предпринять
Социальные факторы:
демографические изменения: снижение рождаемости и старение населения	- расширить ассортимент продукции  для удовлетворения запросов  пожилых потребителей в более  широком диапазоне; - разработать более красочную  упаковку для пожилых, так как  такая продукция бросается в  глаза, что приведёт к увеличению  объёмов продаж	снижение объёма продаж продукции  для детей, что приведёт к снижению прибыли компании	выявить потребности населения, в  соответствии с демографическими изменениями
изменения в уровне жизни: снижение уровня доходов среднего класса	разработать новую линию дешевых  продуктов для населения с  низким уровнем дохода за счет снижения издержек но, сохраняя все вкусовые качества, что приведёт к увеличению объёмов продаж	отказ от потребления продукции  компании, переход на более дешёвого производителя, что приведет к банкротству  бренда	запустить в продажу новую линию  дешёвого продукта
изменения вкусов и предпочтений потребителей: кому-то нравится персиковый йогурт, а  кому-то клубничный	проводить маркетинговые исследование (панель) вкусовых предпочтений потребителей, что приведёт уменьшению невостребованного  товара и снижению затрат, к расширению ассортимента востребованных товаров, тем самым увеличит объёмы продаж	снижение спроса на продукцию компании, что приведёт к снижению прибыли  компании	разработать продукт, удовлетворяющий  запросам потребителей
изменение отношения к отрасли: отказ от молочной продукцию в  пользу молокозаменителей	улучшить рекламную политику, что  приведет укреплению имиджа, к повышению  стоимости акций на фондовом рынке	снижение стоимости акций на фондовом рынке, что приведёт к снижению прибыли компании	провести новую рекламную компанию по разъяснению пользы натуральной  молочной продукции

 

Факторы	Возможности фирмы на рынке	Угрозы фирмы на рынке	Необходимо предпринять
Технологические факторы:
-появление новых материалов (сырья), замена части фруктов ароматизированными добавками	-снижение себестоимости продукции, что приведёт к увеличению объёма производства	- снижение качества продукции; -повышение стоимости продукции	- контролировать качество выпускаемой  продукции; - найти новые рынки сбыта  продукции.
-новые открытия и возможность их применения	-разработать новую технологию производства продукции, улучшению качества продукции.	-неоправданные затраты предприятия на внедрение новой технологии, что приведёт к потере денег компании	-перед внедрением новой технологии произвести расчёт затрат на её реализацию
-адаптация новых технологий	-запуск новой продукции в производство по новой технологии на постоянной основе	-отказ от покупки нового продукта, что приведёт к потере постоянных потребителей	-провести маркетинговые исследования и выявить слабые стороны продукта
Экономические факторы:
-кризисная ситуации в экономике страны	-приобретение зданий и сооружений (по низким ценам) для включения их в имущество компании	-разорение брендов компании, что может привести к краху компании	- выработать новую ценовую стратегию;
-нестабильность курса доллара	-совершать все экономические  манипуляции в рублёвом эквиваленте	-повышение затрат на закупку сырья	-контролировать курс доллара по отношению к рублю при закупке сырья
Политические факторы:
-налоговая политика государства	-участвовать в благотворительных акциях	-увеличение затрат компании на выплату налогов	-принять участие в благотворительной акции
- политическая нестабильность:	-открытие новых филиалов в политически спокойных регионах	-запрет вывоза производимой продукции за границу	-временно закрыть филиалы компании

              2. Анализ внутренней среды предприятия

 

         Согласно данным таблицы 4 вся продуктовая линейка ОАО «ВБД» разделена на четыре класса продуктов: «Приемиум» - продукты национальных брендов (Домик в Деревне, Чудо, Фругурт, Веселый Молочник); «Middle Class» - продукты, стоимостью выше средней цены (Кубанская Буренка, все продукты, кроме пастеризованного молока); средний ценовой сегмент - Кубанская Буренка – пастеризованное молоко; эконом - продукт, расфасованный в экономичную упаковку (Кубанская Буренка в пленочной упаковке)

                                                                      

                   Сегментация рынка по типу продукта

 

Класс продукта	Продукт	Бренд (примеры)
Премиум	Продукты национальных брендов	Домик в Деревне, Чудо, Фругурт, Веселый Молочник.
Middle Class	Продукты, стоимостью выше средней  цены	Кубанская Буренка, все продукты, кроме  пастеризованного молока.
Средний ценовой сегмент	Средний ценовый сегмент	Кубанская Буренка – пастеризованное  молоко.
Эконом	Продукт, расфасованный в экономичную  упаковку	Кубанская Буренка в пленочной  упаковке.

 

В таблице проведена сегментацию рынка по доходу потребителя. Так, класс «Премиум» предпочитают активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 1,5 тыс. долл, при этом доля в общем объеме продаж такого класса продукции составляет 38%.

                                                                     

           Сегментация рынка по доходу потребителя

 

Класс продукта	Доля в общем объеме продаж, %	Целевой сегмент
Премиум	38	Активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 1,5 тыс. долл
Middle Class	40	Активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 900 долл
Средний ценовой сегмент	7	Студенты, пенсионеры, люди с доходом  от 700 долл
Эконом	15	Студенты, пенсионеры, домохозяйки менее 200 долл

 

«Middle Class» оставляет 40% в общем объеме продаж молочной продукции, основными потребителями являются активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 900 долл. Средний ценовой сегмент составляет 7% от общего объема продаж молочной продукции, основными потребителями студенты, пенсионеры, люди с доходом от 700 долл.

«Эконом» составляет 15% в  общем объеме продаж молочной продукции, основными потребителями являются студенты, пенсионеры, домохозяйки  с доходом менее 200 долл в месяц.

Экономическая стратегия  «Вимм-Билль-Данн» является дифференциация, т.е. дробление продуктов и услуг, их позиционирование на конкретные рынки и потребительские группы. Экономическая польза от дифференциации заключается в стабилизации объемов продаж на остроконкурентном молочном рынке.

В ходе проведенного анализа  внутренней деятельности предприятия, были сделаны следующие выводы:

- предприятие, являясь  лидером во многих регионах РФ, должно сосредоточить внимание на НИОКР : необходимо как разрабатывать новые продукты, так и совершенствовать технологический процесс, таким образом, привлекая не только новых потребителей, выпуская инновационный продукт, но также и ориентироваться на более низкий ценовой сегмент, путем снижения издержек производства;

- анализ бизнес-портфеля показал, что выпускаемая на предприятии продукция отвечает не только высоким стандартам качества, но также и способна удовлетворить потребности широкого круга потребителей за счет наличия различных типов продукта, торговый марок, ориентированных на различные сегменты потребителей и достаточно расширенного и углубленного ассортимента;

- предприятие дифференцирует  свою продукцию, ориентируясь  на различные целевые рынки.  Сегментация позволяет не только  выводить товары на разные  географические рынки, но также  ориентироваться на различных  потребителей, как по уровню дохода, так и по типу продукции.

Основной задачей данного  анализа было выявление проблем  на предприятии, которые мешают дальнейшему  развитию. В соответствии с выбранной  темой данной работы, акцент необходимо сделать на инновационной деятельности.

Основной проблемой любого предприятия можно назвать недостаточно высокий уровень доли рынка. Что  касается Тимашевского Молочного Комбината, который, и является лидером на рынке ЮФО с общей долей рынка 27%, тем не менее, ему также необходим дальнейший рост. Основным путем увлечения доли рынка, можно выбрать, как расширение рынков сбыта или выход на новые, так и вывод новых продуктов на уже существующие рынки.

Основными проблемами ОАО «Вимм-Билль-Данн» можно назвать следующие:

- потенциальная угроза  захвата доли рынка творожных  десертов конкурентами;

- неполная загрузка мощностей.

 

2.1. Действующие  стратегии компании

 

Осенью 2008 года на рынок ЮФО  был выведен семейный формат творожных  десертов торговой марки «Чудо» в  подкатегории фруктовых творогов. Данный продукт имел высокий уровень  объема продаж и потребительской  приверженности. Данный формат имеет  название Family Pack и его объем составляет 335 г. В связи с высоким уровнем успеха на рынке в настоящее время планируется вывод на рынок аналогичного продукта в традиционной упаковке объемом 190 г. Производство данного продукта возможно реализовать только на оборудовании Тимашевского Молочного Комбината и, так как продукт обладает небольшим сроком хранения, возникают сложности в транспортировке, поэтому продукт пока является региональным. Однако, в перспективе планируется совершенствование производственного оборудования для вывода продукта на общероссийский рынок.