Таким образом, мерчандайзинг
— это целенаправленная система
продвижения товара, которая преследует
множество целей и задач, основные
из которых:
- заинтересовать покупателя;
- сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе;
- повлиять на совершение покупки;
- выработать потребность или привычку покупателя к вашему товару;
- создать удобство приобретения;
- оставить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки и др.
Варианты организации
мерчандайзинга на предприятии
Функции и обязанности
в области практического мерчандайзинга
могут быть делегированы другим сотрудникам,
чаще всего торговым агентам.
Данная ситуация наблюдается,
если:
- организация мала по своему масштабу;
- роли мерчандайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
- имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);
- отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;
- такая концепция мерчандайзинга установлена организацией преднамеренно.
И данном случае
обязанности мерчандайзера становятся
прямыми обязанностями торгового
представителя и прописываются
в его должностной инструкции.
При таком варианте
увеличения функций работника
количество посещаемых им торговых
точек должно быть определено
с учетом реальных возможностей
и ассортиментом товарных позиций.
Если в посещаемых торговым
представителем пунктах продаж
имеется порядка 5-15 наименований
продукции, то он полностью
справится с данной работой
и это не займет у него
много времени. В случае если
товарных позиций 25 и более,
то это может отрицательно
сказаться на качестве работы,
торговый агент не сможет одинаково
качественно и быстро справляться
со всеми обязанностями, что
может привести к снижению
уровня продаж и неблагоприятным
последствиям для компании в
целом.
Помимо этого, в
связи с тем, что мерчандайзинг
будет отнимать у торговых
агентов много времени, возможно
появление такого последствия,
как «текучка кадров». Не каждый
торговый представитель согласится
брать на себя дополнительные
обязательства и терять свои
основные бонусы с продаж товара.
Важно заметить, что при такой
организации труда торговый представитель
сталкивается с серьезными трудностями,
ведь он посещает торговую
точку в день заказа, а не
в день поступления товара. Предприятию
при использовании такой концепции мерчандайзинга
потребуется уделить большое внимание
обучению сотрудников, разработать дополнительные
программы для мотивации работников и
сделать упор на маркетинговые мероприятия.
Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным,
«подводных камней» существует множество.
Помните: экономя на средствах, можно серьезно
потерять в качестве продаж, поэтому прежде
чем принять такое решение, определите
все риски и угрозы.
Отдел продаж: может включать
в себя группу мерчандайзеров. Как правило,
в таких представительствах или самих
организациях мерчандайзеры, если их количество
значительно, находятся в подчинении у
торгового представителя. Плюсом является
то, что каждый занимается своим делом,
при этом на должность торгового представителя
должен быть выбран человек не только
с опытом успешных продаж, но и обладающий
организаторскими способностями, координирующий
работу подчиненных.
Возможна ситуация, при
которой торговые представители
в приказном порядке или неофициально
(установив дружеские отношения
с мерчандайзерами) делегируют
им часть своих обязанностей.
Например, в компаниях, где на
мерчандайзера не распространяется
функция приема заказов на
поставку продукции, можно наблюдать
следующее: торговый представитель
частично перекладывает данные
обязательства на «чужие плечи»,
т.е. плечи мерчандайзера, в
результате работник берет на
себя дополнительные функции
— сбор заявок. Если это решено
«полюбовно» или стимулируется
материальными доплатами, то не
несет за собой угрозы. Если
же наоборот, то трудности неизбежны
— по истечении некоторого
времени произойдет то или
иное развитие данной ситуации
В качестве положительного исхода
можно рассматривать повышение
по службе, так как сотрудник
показал, что хорошо справляется
с дополнительной нагрузкой. В
качестве отрицательного — конфликт
или конфликтная ситуация (обострение
морального климата компании, ссоры
в коллективе и т.д.).
Возможны случаи, когда
мерчандайзеры, торговые агенты
и супервайзеры (которые осуществляют
функцию контроля), находясь в
очень дружеских отношениях, могут
закрывать глаза на многие
ошибки и неисполнение обязанностей,
иногда даже “прикрывать” своих
коллег. Таким образом, контроль
сильно слабеет, не исключена
ситуация возникновения отсутствия
контроля вообще, в итоге падает
качество работы, а также объем
покупок и репутация магазина.
Все сказанное выше еще
раз подчеркивает, насколько щепетильно
нужно отнестись к должности
торгового представителя, если человек
не может наладить нужные отношения
с подчиненными, держать дистанцию,
подобрать индивидуальный подход, то
стоит задуматься: а справляется
ли он с другими своими обязанностями?
При такой концепции
схема подчинения будет выглядеть
следующим образом: мерчандайзеры
находятся в подчинении у торговых
представителей, те в свою очередь
— у главного или старшего
менеджера по продажам, а курирует
весь отдел сбыта руководитель
отдела продаж.
В случае если штат
мерчандайзеров невелик, то возможно
их прямое подчинение старшему
менеджеру, что ставит их на
одну ступень с торговыми агентами.
При этом главный менеджер
из первых уст получает информацию
о результатах работы, о продажах
из отчетов мерчандайзеров, т.е.
получает возможность отслеживать
работу торговых представителей,
лично контролировать работу
сотрудников, первым узнать о
возникших проблемах (как с
клиентами, так и внутри компании).
К минусам данного подхода
можно отнести и без того
плотный график работы менеджера,
к которому добавятся дополнительные
функции, что может привести
к дефициту времени и ошибкам
в работе.
Наилучшим вариантом считается
создание собственного отдела мерчандайзинга.
Работая уже в другой структуре
подчинения, где мерчандайзеры подчиняются
супервайзерам (главный или старший
мерчандайзер), а супервайзеры —
руководителю отдела мерчандайзинга,
вся система будет работать наиболее
полно, стабильно и надежно, ведь
не будет никаких отвлекающих
факторов. Отдел продаж в данном
случае функционирует отдельно от отдела
мерчандайзинга. Рационально использовать
данный вариант самостоятельно существующего
отдела, если:
- компания твердо стоит на ногах;
- компания имеет большое количество клиентов;
- существует стабильность в работе всех отделов организационной структуры;
- организация стремится провести глобальный мерчандайзинг и охватить все по максимуму;
- компания имеет быстрый товарооборот, в связи с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.
Стоит помнить, что
для создания и функционирования
такого структурного подразделения
потребуются постоянные вложения
денежных средств, порой затраты
слишком высоки. Необходимо наладить
тесную связь между отделом
мерчандайзинга и другими отделами
и подотделами сбытовой цепи
для продуктивной работы, получения
важной информации о регулярности
доставок, возможных перебоях в
работе и т.д. Крупный отдел
мерчандайзинга подразумевает большое
количество сотрудников, что позволит
охватить множество торговых
точек своевременно и быстро
размещать необходимые рекламно-информационные
материалы.
Мерчандайзинг
как одна из функций отдела маркетинга.
При таком варианте организация
экономит денежные ресурсы, поддерживая
функционирование только отдела маркетинга,
что является плюсом. Однако в практическом
мерчандайзинге при его принадлежности
к отделу маркетинга часто смещаются
приоритеты задач. На первое место выходят:
дистрибьюция, мероприятия по развитию
узнаваемости марки, бренда, исследование
рынка. Через исследования отдел
получает важную информацию о доле
потребителей продукта, их потребностях,
о степени узнаваемости марки
и т.д. Как видно из вышеперечисленного,
организация процессов самого мерчандайзинга,
обучение персонала отходит на второй
план. В связи с тем, что результаты
от мерчандайзинга, существующего только
под маркетинговым покровительством,
не всегда положительны, многие предприятия
стараются использовать разделение
функций внутри отдела либо другой
подход.
Привлечение помощи со стороны.
В настоящее время существует
большое количество компаний, которые
предлагают свои услуги по осуществлению
всего комплекса мер мерчандайзинга.
Данные объявления в больших количествах
присутствуют в средствах массовой
информации, не исключение и Интернет.
Основными услугами таких организаций
являются:
- разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;
- торговый аудит;
- консультации персонала магазина по всем аспектам мерчандайзинга;
- дистрибьюция и мониторинг цен;
- размещение рекламной продукции;
- анализ работы конкурентов;
- обучение персонала, тренинги, аттестации;
- переводные заказы;
- дополнительные проверки работы;
- оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.
Спектр подобных предложений
обширен, вы можете убедиться
в этом, посетив Глобальную сеть
или обратив внимание на данную
тему в средствах массовой
информации.
Ситуация сильно отличается
в крупных развитых населенных
пунктах по сравнению с малыми
городами, провинциями. В менее
развитых городах данные фирмы
нерентабельны, их наличие является
редкостью для города, также возникает
сильная разница в стоимости
подобных услуг, порой затраты
слишком высоки. Если компания
решается полностью передать
деятельность мерчандайзинга сторонним
агентам, то выигрывает в том,
что ей не нужно будет тратить
время и дополнительные денежные
средства на развитие отдела
мерчандайзинга. Отрицательной стороной
такой работы является снижение
контроля над работой мерчандайзеров,
отсутствие прямого влияния на
независимых чужих сотрудников
и необходимость регулярных «полевых»
проверок. Помимо этого, при этом
осуществляется плохая связь
с другими отделами.
Если структура уже
определена, то мерчандайзеры осуществляют
свою работу по заранее прописанным
пунктам, которые прорабатываются,
могут дополняться и видоизменяться.
Для работников все должно быть предельно
понятно и ясно, если же идет недопонимание,
то не исключены ошибки в работе.
Важны постановка целей и объяснение
желанного конечного результата
работы. Отдельно стоит уделить внимание
знаниям персонала, их регулярному
обучению. На данный и момент ни один
из вузов не выпускает специалистов
данном профессии, но сотрудник может
получить необходимые для работы
знания, посещая тренинги, семинары
или курсы. Лучше заранее спланировать
схему обучения, включающую теорию
и практику основных направлений.
Факторы, влияющие на совершение
покупки
Человек ежедневно находится
в атмосфере множества товарных
предложений, проходя мимо витрин, в
гипермаркете, в аптеке, магазинах
одежды и обуви — товары окружают
его везде. Так почему же в одном
месте он совершит одну покупку, в
другом две, а в третьем сильно
задумается? Постараемся объяснить,
какие же факторы способствуют принятию
решения, что ценят и на что
обращают внимание потребители.
Выделим основные характеристики
товаров, которые подталкивают
человека к приобретению:
- качество;
- надежность;
- доступная стоимость товара;
- наличие выбора, т.е. ассортимент;
- бонусы, скидки, распродажи и т.д.;
- удобство расположения товаров и планировка магазина;
- условия и сроки доставки продукта;
- удобство расположения магазина;
- удобство графика работы;
- виды систем оплаты;
- качество обслуживания и скорость;
- дополнительный сервис;
- престиж производителя, бренда, марки;
- послепродажное обслуживание;
- внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;
- дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;
- предоставление необходимой информации о товарах.
Что влияет на потребности
и желаемые свойства товара, которые
стремятся видеть потребители? Все
люди живут в среде социальной,
отпечатки на поведение человека
наносят множество факторов, обусловленных
как генетическими показателями,
так и сугубо лично индивидуальными
и продиктованными условиями
внешней среды, поэтому мы общаемся,
заботимся о ком-либо и имеем
некие потребности и обязательства.
Человек проживает в различных
условиях в обществе, где есть свои
законы и правила, зачастую «неписанные»,
которым нельзя не подчиняться.