Экономика торгового дела

 Таким образом, мерчандайзинг  — это целенаправленная система  продвижения товара, которая преследует  множество целей и задач, основные  из которых:

• заинтересовать покупателя;
• сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе;
• повлиять на совершение покупки;
• выработать потребность или привычку покупателя к вашему товару;
• создать удобство приобретения;
• оставить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки и др.

Варианты организации  мерчандайзинга на предприятии

Функции и обязанности  в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

 Данная ситуация наблюдается,  если:

• организация мала по своему масштабу;
• роли мерчандайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
• имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);
• отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;
• такая концепция мерчандайзинга установлена организацией преднамеренно.

 И данном случае  обязанности мерчандайзера становятся  прямыми обязанностями торгового  представителя и прописываются  в его должностной инструкции.

 При таком варианте  увеличения функций работника  количество посещаемых им торговых  точек должно быть определено  с учетом реальных возможностей  и ассортиментом товарных позиций.  Если в посещаемых торговым  представителем пунктах продаж  имеется порядка 5-15 наименований  продукции, то он полностью  справится с данной работой  и это не займет у него  много времени. В случае если  товарных позиций 25 и более,  то это может отрицательно  сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково  качественно и быстро справляться  со всеми обязанностями, что  может привести к снижению  уровня продаж и неблагоприятным  последствиям для компании в  целом.

 Помимо этого, в  связи с тем, что мерчандайзинг  будет отнимать у торговых  агентов много времени, возможно  появление такого последствия,  как «текучка кадров». Не каждый  торговый представитель согласится  брать на себя дополнительные  обязательства и терять свои  основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой  организации труда торговый представитель  сталкивается с серьезными трудностями,  ведь он посещает торговую  точку в день заказа, а не  в день поступления товара. Предприятию при использовании такой концепции мерчандайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Помните: экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, определите все риски и угрозы.

Отдел продаж: может включать в себя группу мерчандайзеров. Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных.

 Возможна ситуация, при  которой торговые представители  в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения  с мерчандайзерами) делегируют  им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на  мерчандайзера не распространяется  функция приема заказов на  поставку продукции, можно наблюдать  следующее: торговый представитель  частично перекладывает данные  обязательства на «чужие плечи», т.е. плечи мерчандайзера, в  результате работник берет на  себя дополнительные функции  — сбор заявок. Если это решено  «полюбовно» или стимулируется  материальными доплатами, то не  несет за собой угрозы. Если  же наоборот, то трудности неизбежны  — по истечении некоторого  времени произойдет то или  иное развитие данной ситуации  В качестве положительного исхода  можно рассматривать повышение  по службе, так как сотрудник  показал, что хорошо справляется  с дополнительной нагрузкой. В  качестве отрицательного — конфликт  или конфликтная ситуация (обострение  морального климата компании, ссоры  в коллективе и т.д.).

 Возможны случаи, когда  мерчандайзеры, торговые агенты  и супервайзеры (которые осуществляют  функцию контроля), находясь в  очень дружеских отношениях, могут  закрывать глаза на многие  ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже “прикрывать” своих  коллег. Таким образом, контроль  сильно слабеет, не исключена  ситуация возникновения отсутствия  контроля вообще, в итоге падает  качество работы, а также объем  покупок и репутация магазина.

Все сказанное выше еще  раз подчеркивает, насколько щепетильно нужно отнестись к должности  торгового представителя, если человек  не может наладить нужные отношения  с подчиненными, держать дистанцию, подобрать индивидуальный подход, то стоит задуматься: а справляется  ли он с другими своими обязанностями?

 При такой концепции  схема подчинения будет выглядеть  следующим образом: мерчандайзеры  находятся в подчинении у торговых  представителей, те в свою очередь  — у главного или старшего  менеджера по продажам, а курирует  весь отдел сбыта руководитель  отдела продаж.

 В случае если штат  мерчандайзеров невелик, то возможно  их прямое подчинение старшему  менеджеру, что ставит их на  одну ступень с торговыми агентами. При этом главный менеджер  из первых уст получает информацию  о результатах работы, о продажах  из отчетов мерчандайзеров, т.е.  получает возможность отслеживать  работу торговых представителей, лично контролировать работу  сотрудников, первым узнать о  возникших проблемах (как с  клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода  можно отнести и без того  плотный график работы менеджера,  к которому добавятся дополнительные  функции, что может привести  к дефициту времени и ошибкам  в работе.

Наилучшим вариантом считается  создание собственного отдела мерчандайзинга. Работая уже в другой структуре  подчинения, где мерчандайзеры подчиняются  супервайзерам (главный или старший  мерчандайзер), а супервайзеры —  руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих  факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчандайзинга. Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего  отдела, если:

• компания твердо стоит на ногах;
• компания имеет большое количество клиентов;
• существует стабильность в работе всех отделов организационной структуры;
• организация стремится провести глобальный мерчандайзинг и охватить все по максимуму;
• компания имеет быстрый товарооборот, в связи с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

 Стоит помнить, что  для создания и функционирования  такого структурного подразделения  потребуются постоянные вложения  денежных средств, порой затраты  слишком высоки. Необходимо наладить  тесную связь между отделом  мерчандайзинга и другими отделами  и подотделами сбытовой цепи  для продуктивной работы, получения  важной информации о регулярности  доставок, возможных перебоях в  работе и т.д. Крупный отдел  мерчандайзинга подразумевает большое  количество сотрудников, что позволит  охватить множество торговых  точек своевременно и быстро  размещать необходимые рекламно-информационные  материалы.

Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком варианте организация  экономит денежные ресурсы, поддерживая  функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчандайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются  приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел  получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки  и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчандайзинга, обучение персонала отходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчандайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия  стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.

Привлечение помощи со стороны. В настоящее время существует большое количество компаний, которые  предлагают свои услуги по осуществлению  всего комплекса мер мерчандайзинга. Данные объявления в больших количествах  присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет. Основными услугами таких организаций  являются:

• разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;
• торговый аудит;
• консультации персонала магазина по всем аспектам мерчандайзинга;
• дистрибьюция и мониторинг цен;
• размещение рекламной продукции;
• анализ работы конкурентов;
• обучение персонала, тренинги, аттестации;
• переводные заказы;
• дополнительные проверки работы;
• оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.

 Спектр подобных предложений  обширен, вы можете убедиться  в этом, посетив Глобальную сеть  или обратив внимание на данную  тему в средствах массовой  информации.

 Ситуация сильно отличается  в крупных развитых населенных  пунктах по сравнению с малыми  городами, провинциями. В менее  развитых городах данные фирмы  нерентабельны, их наличие является  редкостью для города, также возникает  сильная разница в стоимости  подобных услуг, порой затраты  слишком высоки. Если компания  решается полностью передать  деятельность мерчандайзинга сторонним  агентам, то выигрывает в том,  что ей не нужно будет тратить  время и дополнительные денежные  средства на развитие отдела  мерчандайзинга. Отрицательной стороной  такой работы является снижение  контроля над работой мерчандайзеров, отсутствие прямого влияния на  независимых чужих сотрудников  и необходимость регулярных «полевых»  проверок. Помимо этого, при этом  осуществляется плохая связь  с другими отделами.

Если структура уже  определена, то мерчандайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным  пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно  понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному  обучению. На данный и момент ни один из вузов не выпускает специалистов данном профессии, но сотрудник может  получить необходимые для работы знания, посещая тренинги, семинары или курсы. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений.

Факторы, влияющие на совершение покупки

Человек ежедневно находится  в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в  гипермаркете, в аптеке, магазинах  одежды и обуви — товары окружают его везде. Так почему же в одном  месте он совершит одну покупку, в  другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что  обращают внимание потребители.

 Выделим основные характеристики  товаров, которые подталкивают  человека к приобретению:

• качество;
• надежность;
• доступная стоимость товара;
• наличие выбора, т.е. ассортимент;
• бонусы, скидки, распродажи и т.д.;
• удобство расположения товаров и планировка магазина;
• условия и сроки доставки продукта;
• удобство расположения магазина;
• удобство графика работы;
• виды систем оплаты;
• качество обслуживания и скорость;
• дополнительный сервис;
• престиж производителя, бренда, марки;
• послепродажное обслуживание;
• внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;
• дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;
• предоставление необходимой информации о товарах.

Что влияет на потребности  и желаемые свойства товара, которые  стремятся видеть потребители? Все  люди живут в среде социальной, отпечатки на поведение человека наносят множество факторов, обусловленных  как генетическими показателями, так и сугубо лично индивидуальными  и продиктованными условиями  внешней среды, поэтому мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем  некие потребности и обязательства. Человек проживает в различных  условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.