Экономика торгового дела

Содержание

 

Введение ………………………………………………………………………..3

Основные направления, требования и функции мерчандайзинга ………….4

Варианты организации  мерчандайзинга на предприятии …………………..9

Факторы, влияющие на совершение покупки ……………………………….13

Выкладка товара …………………………………………………………….....15

Заключение……………………………………………………………………..18

Список литературы …………………………………………………………....19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров  и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно  функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет  продумана стратегия сбыта, тем  больше продукции будет реализовано  и тем больше прибыли получит  компания.

 Жесткий ритм жизни  не дает продавцам расслабиться  в связи с огромной конкуренцией  товаров и ограниченными финансовыми  возможностями потребителей. Должное  понимание необходимости применения  определенной системы продвижения  продукции на рынок и, как  следствие, активная работа и  развитие в этом направлении  обеспечивают бесспорные конкурентные  преимущества.

 Считается, что мерчандайзинг  создан для максимального удобства  потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных  компаний мерчандайзинг значит  гораздо больше, и недооценивать  его нельзя. Применяя данный рычаг  управления, можно наиболее выигрышно  и выгодно показать товар, существенно  повлиять на выбор покупателя  и побудить его приобрести  больше продукции, нежели им  самим планировалось, а главное  — сохранить свои позиции на  рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные направления, требования и функции мерчандайзинга

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном  магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо  к продажам вообще (услуг, оптовым  продажам, розничным продажам через  интернет-магазин).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров  и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями  розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения  которого послужила нехватка квалифицированных  продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы  мерчандайзинга. Очень часто внедрение  мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг  продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или  проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время  появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным  продавцам.

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
• грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.

 Для осуществления  данных функций используются  такие инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару;
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

 Также важно определить  роль мерчандайзинга в структуре  предприятия, она может быть  различной, в зависимости от  этого функции мерчандайзинга  будут выполняться различными  группами людей, приоритеты вышеперечисленных  пунктов также могут изменяться.

Существует ряд общих  обязательных правил, используемых в  мерчандайзинге:

- ближе к покупателю  должен располагаться товар, у  которого срок реализации близок  к завершению. Мерчандайзеры переставляют  продукцию таким образом, что  продукты более позднего срока  действия находятся далеко, в  глубине полки, а удобно ли  покупателю брать продукт, с  трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой  принцип помогает избежать остатков  просроченных товаров. Таким образом,  отбор продуктов можно и нужно  контролировать. Кроме приема с  выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим  сроком годности можно реализовать,  применив дополнительные акции,  презентации, дегустации и т.д.;

- продукты располагаются  лицевой стороной к покупателю  и должны быть видны целиком,  не загораживая друг друга.  Хороший обзор способствует увеличению  заметности и заострению внимания  покупателя;

- ценники должны быть  правдивыми, эстетичными, соответствовать  товару и нести легко читаемую  информацию. Плюсом будет являться  наличие у прилавка каталога  с продукцией и ценами, где  покупатели могли бы самостоятельно  найти интересующую и нужную  для них информацию о составе,  уточнить стоимость;

- при желании взять  товар в руки не должно быть  никаких лишних преград, потребителю  должно быть удобно, доступный  путь к товару — еще одно  правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является  использование «золотых полок», если же такой возможности  нет, то необходимо располагать  товар на верхних полках так,  чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается;

Мерчандайзинг следует рассматривать  как философию пли самостоятельную  науку, которая использует ряд психологических  приемов влияния на покупателя, что  способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить  такие действия наряду с проведением  рекламных акций, созданием и  поддержанием собственного имиджа и  т.д.

 Мерчандайзинг — понятие  обобщенное, эта технология включает  в себя не только хорошие  коммуникации, отличную работу персонала,  главное — это достижение такой  необходимой гармонии посетителя  и места продаж, чтобы посетитель  чувствовал себя легко, комфортно,  свободно и удобно. Побуждая покупателя  к покупке, мерчандайзинг одинаково  значимо работает и в направлении  маркетинга, и в направлении сбыта.

 Для достижения указанных  целей в первую очередь важно  разработать план действий и  стратегию. В большинстве литературных  изданий, а также интернет-публикаций  авторы выделяют следующие направления  мерчандайзинга:

• организация запаса;
• грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
• эффективное представление предлагаемого товара;
• атмосфера места продаж;
• качество обслуживания покупателя.

 Данные аспекты выделяют  не случайно. Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим  спросом, то в таком случае требуется  постоянное присутствие его на стеллажах  магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в  доставках, приближение праздничных  дней и т.д. Если ваш продукт является продуктом народного потребления, как, например, майонез, который приобретается  в больших количествах в период праздников, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь  товара в запасе? Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность  продать «как можно больше товара»  будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружил ее? Скорее всего он расстроится, купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.

 Кроме этого, важно  при расчете запаса учитывать  возможность храпения. Например, в  сетевых продуктовых магазинах  для увеличения площади зала  продаж часто используется площадь  складского помещения, сам склад  при этом становится маленьким  и неудобным, что не позволяет  хранить максимальное количество  продуктов каждого производителя.  В связи с этим необходимы регулярные поставки товара. Если же ваш продукт относится к скоропортящимся и должен храниться при низкой температуре, то нужно учитывать оснащенность торговой точки необходимым оборудованием.

Традиционно выделяют коммуникативный  и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так  и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить  покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том  случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством  обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать  и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей  неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный  мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет ТОГО, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

• расположение выставленных товаров в торговых точках;
• оформление необходимых ценников;
• маркировка, упаковка товара;
• наличие рекламационного материала.

Мерчандайзинг в собственных  местах продаж чаще встречается в  именных и брендовых магазинах, например «SELA», «MANGO» и др. Безусловно, мерчандайзер в личной торговой точке будет работать продуктивнее, ведь, находясь на рабочем месте в течение всего дня, он может заниматься как визуальным мерчандайзингом, так и коммуникативным, с отдачей на все 100%. Такой вариант гарантирует высокое качество работы мерчандайзера. В данном случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся:

• выбор расположения торгового места (магазина);
• дизайн помещений;
• оформление вывесок;
• оформление витрин и наличие другой наружной рекламы;
• расстановка групп товаров внутри магазина;
• преобразование внешнего вида прилегающей территории;
• форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

 Наиболее крупные компании  для работы в гипермаркетах,  где представлено максимум ассортимента, выделяют мерчандайзеров, работающих  в одной торговой точке практически  в течение всего графика работы  магазина. Примером является сеть  магазинов «МЕТРО», которая оставляет  за собой право самостоятельно  выдвигать данные требования. Здесь  можно встретить мерчандайзеров, представляющих интересы различных  производителей.

 Чаще всего встречаются  места продаж, которые включают  в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг  часто носит «визитный» характер. Но если оставить этот вопрос  совсем без внимания и недооценить  роль мерчандайзинга, т.е. полностью  доверить магазин работе продавцов,  то в лучшем случае товар  на вашем прилавке будет просто  присутствовать, а вот на грамотное  его расположение надеяться уже  не приходится. Конечно, это зависит  также от статуса магазина  и условий, на которых вы  как поставщик вошли в сеть. В любом случае необходим комплекс  мер, направленных на управление  выкладкой товара, чтобы создать  благоприятное впечатление от  продукции, выделить ее среди  товаров других производителей. Именно «визитному» мерчандайзингу  мы уделим больше всего внимания  в данной книге.