Экономика предприятия

Направления организации  товарной политики включают:

- организацию товарной  стратегии:

- определение цели  производственно-сбытовой программы;

- исследование товарного  рынка;

- оценка ресурсной базы;

- расчет темпов обновления  продукции;

- формирование ассортимента  и номенклатуры продукции:

- определение состава  продукции по видам, типам,  сортам, маркам, артикулам;

- освоение выпуска  новой продукции:

- расчет предварительного  экономического эффекта;

- организация освоения  выпуска новой продукции.

Таким образом, товарная политика – многомерная, сложная  сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара. 

В рыночных условиях предприятия  применяют ряд стратегий, зависящих  от их целей и конкурентной позиции. Стратегии выбираются относительно одного из четырёх рыночных положений  фирмы, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

 

 

 

2. Понятие ценовой  политики и ее цели. Анализ ценообразующих факторов

  

В условиях рыночной экономики  цена служит важнейшим экономическим  параметром, характеризующим деятельность предприятия. Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей.

Практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и  ценовая политика для предприятия  — главный элемент маркетинга.

Вместе с тем следует  иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия  — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Ценовая политика фирмы  — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Разработка ценовой  политики включает несколько последовательных этапов:

- выработку целей ценообразования

- анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.)

- выбор метода ценообразования

- принятие решения об уровне цены

Наиболее распространенные цели ценовой политики:

Выживание предприятия. Такая цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприниматель часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель наиболее целесообразно  ставить в краткосрочной политике цен. Реализуя в своей деятельности такую цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Мало учитываются и ответные действия конкурентов, и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может принести положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, ибо она может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства  на рынке и в определении цен. Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

«Снятие сливок» с  рынка путем установления высоких  цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые  товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.

Цена — денежное выражение  стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Проанализируем основные ценообразующие факторы.

■ Спрос и предложение на товар. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль, так как спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы.

♦ Спрос — это желание  и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия "желание" и "спрос". Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

При изменении хотя бы одного из приведенных факторов изменится  и объем спроса на данный товар.

Однако, если допустить, что в какой-то период времени  все факторы, кроме первого, в  данном выражении неизменны и  являются величиной постоянной, то тогда объем спроса реально будет  зависеть только от изменения цены.

Кривая спроса устанавливает  обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

♦ В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает. В этом наглядно проявляется противоречивость заинтересованности производителя и покупателя в цене товара.

Фирма-производитель  через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И  если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия  и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения  товаров влияет ряд факторов, главные  из которых издержки производства. Снижение затрат при производстве продукта позволяет выпустить больше товаров. Рост себестоимости приводит к противоположному результату — предложение снижается.

Воздействовать на динамику предложения позволяют такие  производные этого фактора, как:

- научно-технический прогресс — снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров;

- степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства;

- динамика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые;

- большое влияние на величину предложения оказывают налоги, высокая плата на ресурсы, таможенные пошлины, увеличение которых может привести к резкому снижению предложения.

Особенность свободного рынка — в том, что при определенном количестве предложенной продукции  он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается равновесная, или рыночная, цена. Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке, в которой фиксируется равновесие спроса и предложения.

Состояние равновесия никогда  не бывает статичным, оно постоянно  меняется под влиянием многих факторов.

Так как кривые спроса и предложения постоянно смещаются (вправо или влево, вверх или вниз, то происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в точке, которой будет соответствовать новая рыночная цена. Практика знает много случаев, когда "инициатором" нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

В условиях рынка спрос  и предложение зависят от воздействия  большого количества факторов. Количественно измерять чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов позволяет показатель эластичности.

♦ Эластичность показывает, как изменяется спрос на товар  при снижении или увеличении его  цены, какую ценовую политику должно избрать предприятие при той или иной ставке налогообложения на прибыль. Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Что дает предпринимателю  знание эластичности спроса?

Эластичность измеряется коэффициентом эластичности (Э) это отношение процента изменения спроса (DК) к проценту изменения цены (DЦ): Э = DК / DЦ

Если маркетинговая  служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар  эластичен (Эс>1), то можно дать руководству  фирмы рекомендацию о повышении  цены на этот товар. Если спрос на товар неэластичен (Эс<1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение  цены. К товарам неэластичного  спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т.д.); товары, которым нет или почти  нет замены (молоко, лекарства); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

От чего зависит эластичность товара?

От наличия товаров-заменителей

От спектра возможностей использования  товара

От фактора времени: спрос более эластичен в длительном периоде, чем в коротком.

Предпринимателей интересует также эластичность спроса по отношению  не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для  принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены так, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или не в значительной степени).

♦ Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом  и предложением — конкуренция  — ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция  — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она  влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену.

Ценовую конкуренцию  может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы  выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет "войну цен" и дождется нового повышения цен. В этом случае цель "войны" не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

"Война цен" в  любом случае — дело трудное  и в значительной степени разорительное.  На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна.