Разработка и внедрение комплексной стратегии маркетинга на предприятии общественного питания на примере ресторана «Крепость», г. Ачинск

1.2 диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов фирмы и с выходом на нетрадиционные рынки;

1.3 специализация (фокусирование) - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей;

1.4 лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек на производстве и доведении продукта до потребителя, благодаря чему фирма устанавливает низкие цены по сравнению с конкурентами и завоевывает большую долю рынка и др.

По отношению  к цене выделяют следующие маркетинговые стратегии:

2.1 Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что организация предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидки предоставляются детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.). Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям предоставляется скидка благодаря их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, связанные с физическими усилиями и т.д., предпочтет купить товар по обычной стоимости, хотя иногда может случайно приобрести его со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода.

2.2 Стратегия внедрения на рынок является одной из стратегий конкурентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка. При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом продаж, а также ценовую конкуренцию.

Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной  предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции.

2.3 Стратегия конкурентных цен используется, когда предприятие вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена.

2.4 Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые свидетельствуют об отличном качестве, превышающем средний сложившейся рыночный уровень престижности товара, более привлекательного по сравнению с аналогами. Установление «престижных» цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в очень высоком качестве товара, его уникальности, статусе. Когда спрос этой группы потребителей удовлетворен, цены снижаются, чем привлекается другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественного товара.

 

 

 

  

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Классификация стратегий маркетинга

 

2.5 В основе стратегии «сигнализирование ценами» лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены - товарам хорошего качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных показателей, особенно если изделие слишком сложно технически или технологически.

2.6 Стратегия «имидж» - одна из стратегий ассортиментного ценообразования, применяемая предприятиями, пользующимися устойчивым положением на рынке и реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение, принятое относительно поведения, участия, места на рынке. В таком случае цена указывает на качественные особенности товара именно этого предприятия и предназначенного для покупателей с высокими доходами.

2.7 Сущность стратегии комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем за составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка на товары, которые не пользуются большим спросом. Торговое предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене.

2.8 Стратегия установления цен на обязательные принадлежности предполагает установление цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная кампания ориентирована всегда на основной товар. При выборе маркетинговой стратегии по отношению к цене организация должна учитывать изменения спроса, политики конкурентов, уровня покупательной способности, временной и другие факторы. Устанавливается окончательная цена с учетом психологических особенностей потребителя и модификации цен в рамках выбранной неновой стратегии.

Для реализации маркетинговых  стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии  коммуникации и стимулирования разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта». [12]

«Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

3.1 Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.

3.2 Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

3.3 Стратегии контроля над каналами распределения. Желание располагать большей степенью контроля над каналами распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям, которые рассматриваются как:

• интеграция вперед (продвижение товара). Предприятие - изготовитель приобретает право собственности и контроля над дистрибьюторами;
• интеграция назад (в направлении, обратном движению товара). Дистрибьюторы получают контроль над поставщиками продукции;
• «продвижение» вперед - позитивная кооперация с розничной торговой сетью, но не контроль над ней. [9; с.223-224]

2. Следующим видом маркетинговых стратегий являются стратегии рыночной конкуренции, которые делятся на базовые и типовые стратегии. Базовые стратегии рыночной конкуренции представлены на рисунке 2. Стимулами для применения стратегии снижения себестоимости продукции являются значительная экономия на производственных процессах и привлечение большего числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия на переменных издержках достигается за счет высокой специализации производства.

 

Рисунок 2 - Базовые стратегии рыночной конкуренции и конкурентные преимущества

 

Стратегия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция пользуется спросом у потребителя в том случае, если стандартные изделия его не устраивают.

Обособление товара на рынке, а в более широком смысле дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными технологическими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий.

Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко в каком-то одном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Стратегию сегментации применяют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто оборачиваются большими издержками в процессе продвижения товара.

Стратегия внедрения  новшеств предполагает использование принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. лавная задача - опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка нацелена на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения - выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в существующих рыночных условиях. К организациям, применяющим такой вид стратегии, как правило, относятся торговые предприятия.

При выборе базовых стратегий  рыночной конкуренции рассматриваются  сильные и слабые стороны каждой стратегии и реальные возможности предприятия по ее применению в условиях сложившейся конъюнктуры рынка». [4; с.116-118]

Базовые стратегии рыночной конкуренции позволяют предприятию противостоять условиям нестабильности и изменчивости внешней среды.

«Типовые стратегии рыночной конкуренции основаны на двух типах конкурентных преимуществ компании: низкие издержки или дифференцирование, которые в комбинации с масштабом конкретного бизнеса - диапазоном целевых сегментов рынка - дают возможность выработать «три стратегии, которые позволят фирме достичь результатов, превышающих среднеотраслевые: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование или уменьшение масштаба». [20]

«3. К типичным развивающим стратегиям относятся: расширение предлагаемого ассортимента товаров; увеличение объема предлагаемых услуг; поиск новых сфер применения товара; разработка новых изделий; адаптация товара к экологическим требованиям и др.

К типичным атакующим стратегиям относятся: изменение политики ценообразования; использование новых каналов продаж; выход на новые географические рынки; выход на новые отраслевые сегменты и т.д.

Не менее важным в  условиях выживания является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям, направленным на сегмент рынка. Можно выделить четыре основных вида маркетинговых стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара,  дифференциация товара». [7]

Большинство предприятий, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой  продукции и (или) различные сферы  бизнеса, одновременно используют несколько  стратегий для реализации различных  групп товаров, закрепления в определенных рыночных сегментах.

«Формирование стратегии это очень сложный и трудный процесс, основанный на глубоком понимании рынка, оценке позиции предприятия на рынке, осознания своих конкурентных преимуществ. По сравнению с зарубежными компаниями,  российские предприятия имеют небольшой опыт в формировании и применении стратегии. Существует три модели формирования стратегии, представленные на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Модели формирования стратегий

 

«Первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощения, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы.

Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность.