Инновационный менеджмент

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Факторы спроса на новую продукцию;
2. Портфель НИОКР, определение его рентабельности;
3. Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы спроса на новую  продукцию

Для управления спросом предприятию, производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и  называемые детерминантами спроса. Заметим, что детерминанты, влияющие на спрос  на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно  предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на новую  продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды. 
          Рассмотрим влияние наиболее важных  внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя: 
1. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеет конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данную продукцию. 
2. Аналогично стандартам для обеспечения спроса на новую продукцию конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса. 
3. Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает спрос на нее. 
4. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту. 
5. Между величиной расходов на научные исследования и  разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку  фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция. 
6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой  продукции как технического  назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на нее. 
7. В свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения  новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение. 
Одновременно скорость освоения в условиях рыночно конкуренции стимулирую производство и предложение новой продукции. Стратегия  опережения направлена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию. 
8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на нее. 
9. Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок  новых фирм. 
10. Для признания нового изделия, технологии рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего “авторитетное мнение” о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется “стратегией светила”. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров. 
11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен. 
12. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором , при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя. 
13. Близко к “коммуникационному” стоит фактор рекламный: высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее и наоборот.

Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую  продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализующего новую научно-техническую продукцию. 
1. Общеэкономическое состояние государства, если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий, основных потребителей новой научно-технической продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и недостаточности ухудшения финансового состояния предприятий-пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения. 
Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведении рекламной компании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее. 
2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же является стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправленно. 
3. Важное значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции. 
4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования является стимулом спроса на новую продукцию данного назначения, как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей Среды, так и населения от ее вредного воздействия. 
5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько  тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии фактора моды. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия перехода к качественно более высокому техническому уровню создает возможность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее. 
6. Данный фактор -  соотношение на рынке старой и новой продукции -  частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к  цикличности спроса и стимулирует обновление продукции. 
7. Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям. 
8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения. 
9. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющие на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на нормальные товары или товары высшей категории, к которым относится и спрос на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении доходов падает спрос на товары низшей категории). 
10. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного  назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей. Т.е. наличие товаров-заменителей оказывает на спрос на новые товары обратное влияние. 
11. Укрупненным фактором как бы аккумулирующим действие многих предыдущих, таких, например, как “политический”, “экономический”, “правовой”, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые  способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего  влияния на результативный показатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Портфель НИОКР, определение  его рентабельности

 

Оценка экономической эффективности научноисследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР) является одним из наиболее ответственных этапов предынвестиционных исследований. Она включает в себя расчет и оценку прямых и косвенных показателей. В частности, для реальных инвестиций проводится детальный анализ и интегральная оценка всей технико-экономической и финансовой информации.

Методы оценки эффективности НИОКР основаны преимущественно на сравнении эффективности (прибыльности) инвестиций в различные инвестиционные ценности в зависимости от их весов. При этом в качестве возможных альтернатив вложениям средств в рассматриваемую инвестиционную ценность выступают инвестиции в наиболее надежные и наиболее ликвидные инвестиционные ценности.

Реализация проекта НИОКР, как и инвестиционного проекта, может быть представлена в виде двух взаимосвязанных процессов:

• вложение средств в  НИОКР;

• получение доходов от вложенных средств.

Эти два процесса протекают последовательно и не могут протекать параллельно. Оба процесса имеют разные распределения интенсивности во времени, что в значительной степени определяет эффективность инвестиций. Кроме того, НИОКР реализуются годами, в течение которых осуществляются только вложения в проект.

Непосредственным объектом финансового анализа и определения экономической эффективности портфеля НИОКР являются прямые финансовые потоки (так называемые саsh flow потоки наличности), характеризующие оба эти процесса в виде суперпозиции (наложения), т.е. перед ее потенциальным инвестором и исполнителем представлена картина совокупных денежных потоков. В случае инвестиций в НИОКР интенсивность результирующего потока платежей формируется как разность между интенсивностью (расходами в единицу времени) инвестиций и интенсивностью чистого дохода в первый или другие годы реализации разработанной продукции.

Под чистым доходом понимается доход, полученный в каждом временном интервале за вычетом всех платежей, связанных с его получением (текущими затратами на управление портфелем, налоги и т.д.).

ЧД = Д * Р,

где ЧД - чистый доход;

 Д - доходы от инвестиционных ценностей, находящихся в                    портфеле;

      Р -  расходы, произведенные для получения дохода.

Оценка эффективности НИОКР может осуществляться с помощью вычисления совокупности прямых расчетных показателей или критериев эффективности инвестиционного портфеля. Эти показатели и методы их расчета будут рассмотрены ниже. Все они имеют одну важную особенность. Расходы и доходы, разнесенные по времени, приводятся к одному (базовому) моменту времени. Базовым моментом времени обычно является дата, определяемая исходя из характеристик инвестиционной ценности (для финансовых инвестиций - дата покупки финансового актива, для реальных - дата начала производства продукции, а для интеллектуальных - дата начала научной деятельности).

При выборе ставки дисконтирования ориентируются на существующий или ожидаемый усредненный уровень ссудного процента. Ставка дисконтирования, используемая в рыночной экономике, в значительной мере зависит от хозяйственной конъюнктуры, перспектив экономического развития страны, мирового хозяйства и является предметом серьезных исследований и прогнозов. Для расчета основных показателей, без которых оценить эффективность инвестирования в НИОКР не представляется возможным, в качестве базового момента приведения разновременных платежей, как правило, берется начальная дата формирования портфеля НИОКР.

Для оценки эффективности инвестиций в НИОКР можно применить следующие показатели, используемые для оценки эффективности производственных инвестиций:

• чистый приведенный доход,
• внутреннюю норму доходности,
• срок окупаемости вложений,
• рентабельность проекта
• точка безубыточности,
• доходность к погашению,
• дивидендная ставка,
• ликвидность,
• динамика курсовой стоимости.

Перечисленные показатели являются результатами сопоставлений распределенных во времени инвестиций и затрат на НИОКР и организацию серийного производства с доходами, получаемыми в первые годы реализации разработанного продукта.

Чистый приведенный доход. В основе большинства методов определения экономической эффективности инвестиционных проектов в рыночной экономике лежит вычисление чистого приведенного дохода (net present value).

Чистый приведенный доход представляет собой разность дисконтированных на один момент времени (обычно на год начала реализации проекта) показателей доходов и расходов (капитальных вложений).

Потоки доходов и капитальных вложений обычно представляются в виде единого потока чистого потока платежей, равного разности текущих доходов и расходов. Но для проекта НИОКР эти потоки не могут быть текущими, так как они всегда разнесены по времени. Ориентиром при установлении нормы дисконтирования является ставка банковского процента или доходность вложений средств в ценные бумаги, а для проекта НИОКР еще необходимо учитывать и уровень инфляции в период его проведения. Существуют различные формулы для определения чистого приведенного дохода. Наиболее распространенной интерпретацией является следующий вид:

Чпд = ∑^T_t=0,

где t - годы реализации инвестиционного проекта (t = 1, 2, 3, …, T);

     P(t) - чистый поток платежей (наличности) в году t;

     d - ставка дисконтирования.

Экономический смысл ставки дисконтирования для НИОКР следующий: ее величина соответствует минимально приемлемой для инвестора норме дохода на капитал (как правило, ставка привлечения депозитов в коммерческих банках) и динамике изменения инфляции в период реализации проекта.

Внутренняя норма доходности. Внутренняя норма доходности (англ. internal rate of return - IRR) показатель, позволяющий оценить степень привлекательности альтернативного размещения ресурсов. Экономический смысл этого показателя можно пояснить следующим образом.

В качестве альтернативы вложениям финансовых средств в инвестиционный проект рассматривается помещение тех же средств (также распределенных по времени вложения) под некоторый банковский процент. Распределенные во времени доходы, получаемые от реализации инвестиционного проекта, также помещаются на депозитный счет в банке под тот же процент. При ставке ссудного процента, равной внутренней норме доходности, инвестирование финансовых средств в проект даст в итоге тот же суммарный доход, что и помещение их в банк на депозитный счет.

Но для проекта НИОКР еще необходимо учитывать уровень инфляции в период его проведения в ставке ссудного процента. Если уточненная ставка ссудного процента меньше внутренней нормы доходности проекта, то инвестирование средств в него выгодно, и наоборот. Следовательно, IRR может являться граничной ставкой уточненного ссудного процента, разделяющей эффективные и неэффективные проекты НИОКР.

Срок окупаемости инвестиций. Срок окупаемости (payback method) это один из наиболее часто применяемых показателей, особенно для предварительной оценки эффективности инвестиций. Срок окупаемости определяется как период времени, в течение которого инвестиции будут возвращены за счет доходов, полученных от реализации проекта НИОКР. Более точно под сроком окупаемости понимается продолжительность периода, в течение которого сумма чистых доходов, дисконтированных на момент завершения инвестиций, равна сумме инвестиций в НИОКР.