Финансовая политика

 

По итогам 2009 года общий  объем привлеченных вкладов населения  увеличился на 64% с 43,5 до 71,2 млрд.рублей. В целом совокупный объем привлеченных банком клиентских средств на 2009 год  составил 225,6 млрд. рублей, увеличившись за год на 77,3 млрд.рублей.(табл. 3)

 

Таблица 3 – Динамика привлеченных средств клиентов в 2007-2009гг., млдр руб.

Наименование показателя 

Годы

 

2007 

2008 

2009

 

Сумма привлеченных средств, млрд руб 

90,7 

148,3 

225,6

 

 

 

 

Установленные бизнес-планом банка на 2009 год плановые задания  по привлечению средств клиентов были перевыполнены на 49,3%. Это произошло  в результате эффективной реализации мероприятий направленных на повышение  объема привлеченных клиентских средств, так и высоким доверием к банку  со стороны как корпоративных, так  и частных клиентов.

6 Комплекс маркетинговых  коммуникаций предприятия

 

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок – система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в  целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского  продукта.

 

Основные составляющие коммуникационной политики:

 

1.                 Личные продажи. 

 

2.                 Реклама. 

 

3.                 Стимулирующие мероприятия. 

 

4.                 Паблик рилейшнз.

 

 Личные продажи - устное  предоставление услуги в ходе  беседы с потенциальным покупателем.  В контакт с клиентами в  роли продавцов выступают практически  все работники банка. Средствами  такого общения являются беседы  по телефону, послания по почте  и личное общение с клиентами  в банке. Абстрактность банковских  услуг, сложность их восприятия  предъявляют особые требования  к банковским служащим. Они должны  вызывать доверие,  уметь убеждать  и квалифицированно консультировать  клиентов. Преимущества личных продаж: личностный характер - общение, изучение  потребностей и предпочтений  клиентов; становление отношение  вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции  - прислушаться, поблагодарить, приобрести. Главным ограничением личных  продаж являются личные затраты  времени на персонал.

 

Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным  для заказчика действиям.

 

Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента  к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах  рекламируемых услуг; побуждение к  приобретению данной услуги у данного  банка.

 

В ОАО «Россельхозбанк» существуют следующие каналы рекламы:

 

1) Реклама в прессе (периодические  тематические печатные издания:  «Столица С», «Вечерний Саранск»  и др.)

 

2) Реклама в местах продаж

 

3) Интернет – официальный  сайт ОАО «Россельхозбанк»– www.rshb.ru

 

4) Реклама на транспорте

 

5) Телевидение.

 

 

 

Рисунок 5 – Топ 10 банков по известности рекламы.

 

С точки зрения известности  рекламы (называние без подсказки) тройку банков-лидеров также составляют Сбербанк (53% россиян вспомнили, что  видели или слышали его рекламу), далее со значительным отрывом следуют  ВТБ 24 (22% респондентов) и Альфа-Банк (9%). Реклама ОАО «Россельхозбанк» известна лишь 1% россиян. Расходы банка  на рекламу в 2009 году составили $6 млн.

 

Стимулирующие мероприятия  – деятельность по использованию  многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие  мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и  ускорить продажу услуг. Они делятся  на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников  банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности  продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу входят мероприятия  направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению  новых клиентов, очень разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты  банка, а также проявление личного  внимания к клиентам, например вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д. Стимулирующие  мероприятия дополняют рекламу  и приводят к краткосрочному росту  продаж услуг.

 

Паблик рилейшнз (PR) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью. В основе PR лежит умение и желание  наладить обоюдною выгодную связь с  общественностью. РR - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления. Средства, применяемые для ПР:

 

- Отношения с прессой,  информационные услуги. Это посещение  банка, распространение пресс-релизов,  проведение пресс-конференций. 

 

- Связи с общественностью  - презентации, приуроченные к  каким-либо событиям, семинары, конференции  и т.д. 

 

- Объявления, статьи в  прессе, передачи на радио и  телевидении, рекламирующие не  услуги банка, а его достижения  в социальной сфере, в деле  охраны окружающей среды, поддержке  предпринимательства и т.д. 

 

- Спонсорство и благотворительность  - запланированное вложение денежных  средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом  этого будет улучшение имиджа  банка или увеличение объема  продаж услуг. 

 

Таблица 4 –  Структура  бюджета маркетинговых коммуникаций банка в 2007-2009 гг.

Наименование показателя 

Годы

 

2007 

2008 

2009

 

Реклама, млн р. 

1 

1,2 

1,5

 

Прямой маркетинг, тыс.р 

500 

520 

550

 

Работа с общественностью, тыс.р 

600 

610 

700

 

 

Эффективность проводимых на предприятии коммуникационных мероприятий  можно оценить по показателю прибыли.(табл.5)

 

Таблица 5– Динамика прибыли  ОАО «Россельхозбанк» за 2006-2009 гг.

Наименование показателя 

Годы

 

2006 

2007 

2008 

2009

 

Прибыль,

 

млн руб. 

2646 

2596 

2415 

2549

 

 

 

 

Данные таблицы   показывают, что прибыль, начиная с 2007 года, снижается, это как раз связано с кризисной  ситуацией. Несмотря на сложную экономическую  ситуацию в 2009 году, благодаря проводимым антикризисным мероприятиям ОАО  «Россельхозбанк», прибыль банка  по итогам деятельности за 2009 год составила 2,5 млрд руб, что на 5,2% больше по сравнению  с предыдущим годом.

 

7 Система сбыта продукции  предприятия

 

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров и услуг, включающий канал  распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

 

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в  банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов  сбыта, так как производство и  сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его  отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта) и временной (часы работы банка  и срочность обслуживания). В общем  виде для сбыта банковских услуг  возможны следующие каналы:

 

 Собственные каналы  сбыта - основная форма сбыта: 

 

- головное отделение банка; 

 

- стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы; 

 

- сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов. 

 

Банк имеет сеть в 78 филиалов и 1536 дополнительных офисов. ОАО «Россельхозбанк» обладает второй по величине филиальной сетью после филиальной сети Сбербанка  России. В 2009 году банк был признан  лучшим банком страны в номинации  «Лидер в развитии филиальной сети».

 

Россельхозбанк установил  с начала 2010 года 97 банкоматов. В  настоящее время терминальная сеть банка насчитывает 1,925 тыс. банкоматов и более 1,5 тыс. пунктов выдачи наличных.

 

Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

8 Ценовая политика предприятия

 

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный  размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и  клиентов. Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости  банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность  маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными  клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере развития рыночных отношений  роль цены как основы покупательского  выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе  и т.д. Однако в России манипулирование  ценами по-прежнему является важным средством  конкурентной борьбы за клиентов, самым  старым и самым простым с точки  зрения технического исполнения.

 

Цели маркетинга при ценообразовании:

 

- обеспечение выживаемости  банка (цели, основанные на существующем  положении);

 

- максимизация текущей  прибыли; 

 

- завоевание лидерства  на рынке (первенство перед  конкурентами, высокое качество  услуг).

 

К получению максимальной прибыли стремятся все банки. Добиваясь лидерства, банк может  пойти на максимально возможное  снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Основные действующих  кредитные продукты ОАО «Россельхозбанк»:

 

1) Пенсионный 

 

2) На развитие личного  подсобного хозяйства 

 

3) Под залог приобретаемой  техники и/или оборудования.

 

4) Рефинансирование кредитов  граждан, ведущих личное подсобное  хозяйство 

 

5) Надежный клиент 

 

6) Сельская ипотека 

 

7) Потребительский 

 

8)Газификация жилья на  селе 

 

9) Инженерные коммуникации 

 

10)Образовательный 

 

11) Автокредит с государственной  поддержкой 

 

В настоящее время кредитование, в т.ч. приобретение автомобиля в  кредит являются высоко востребованными  на кредитном рынке. Достаточно выгодно  приобрести хороший автомобиль пользуясь  программой банков "автомобиль в  кредит". Условия автокредитов у  различных банков мало чем отличаются. Большинство банков предпочитают кредитовать  в долларах или рублях. Максимальная сумма автокредитования составляет эквивалент 500 000-600 000 рублей. В среднем  срок автокредита - 3 года. Кроме того, при выдаче автокредита, банки принимают  во внимание возраст заёмщика, год  выпуска автомобиля, где произведено  транспортное средство (импортный или  отечественный автомобиль). Сравнивая  условия по всем этим пунктам в  различных банках, можно определить самые выгодные автокредиты, которые в наибольшей степени соответствуют пожеланиям клиентов.

 

 Ниже приведён обзор  банков, которые предоставляют автокредиты,  и условия кредитования покупки  автомобиля (табл.6).

Таблица 6 – Условия кредитования покупки автомобиля.

Название банка 

Срок кредитования 

Сумма кредита 

Процентная ставка

 

Россельхозбанк 

До 3-х лет 

До 510 000 руб. 

15 % годовых минус 2/3 ставки  рефинансирования.( В настоящее время  фактическая процентная ставка  кредитования составляет 9,83 %)

 

Сбербанк 

До 3-х лет 

До 600 000 руб. 

14,5—17% за вычетом 2/3 ставки  рефинансирования ЦБ РФ

 

Возрождение  

До 3-х лет 

До 510 000 руб. 

Базовая ставка  15,5% годовых  Банка «Возрождение» минус 2/3 ставки рефинансирования

 

 

 

 

В настоящее время линейка  вкладов банка представлена 11-ю  продуктами, которые предусматривают  наличие широкого спектра возможностей: пополнение вклада, расходные операции, а также различные способы  выплаты процентов (включая капитализацию  процентов).

 

Основные действующие  вклады ОАО «Россельхозбанк»:

 

- «10 лет РСХБ» новый 

 

Сезонный вклад 

 

- «Агро-ДЕБЮТ (детский)» 

 

Вложение денег для  юных вкладчиков

 

- «Агро-СТИМУЛ» 

 

Рублевые и валютные вклады с капитализацией процентов 

 

- «Агро-ИДЕАЛ» 

 

Вклады населения на ИДЕАЛьных  условиях

 

- «До востребования» 

 

Рублевые и валютные вклады до востребования 

 

- «Агро-КЛАССИКА» (до 15.12.2008 «Срочный») 

 

Классическая схема вложения денег 

 

- «Агро-БОНУС» (до 15.12.2008 «С  ежемесячной выплатой процентов»)

 

Ежемесячное получение выгоды от вложения денег 

 

- «Пенсионный» 

 

Вклады населения для  обеспечения безбедной старости