Банковский маркетинг

- обеспечение выживаемости  банка (цели, основанные на существующем  положении);

- максимизация текущей  прибыли;

- завоевание лидерства  на рынке (первенство перед  конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые  оказывают уникальные услуги либо имеют  достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может  пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам [3. С.76].

Следующий шаг — оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов  необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг.

При определении ценовой  политики банка используется три  метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может воспользоваться  стратегией "снятия сливок", установив  первоначально высокие цены на новые  услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и так далее.

Противоположной ценовой  стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам). Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента [8. С. 132].

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг  может использоваться банком при  условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: покрытие текущего счета; открытие валютного счета; снятие денег со счета; безналичные расчеты и обслуживание.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

Сбыт банковских услуг

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей  и играют важную роль в успехе разрабатываемой  маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих «промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в  банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

1. Собственные каналы  сбыта — основная форма сбыта:

- головное отделение  банка;

- стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

- сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы  сбыта:

- сбыт посредством  основания дочерних фирм, участия  в капитале других банков, страховых  компаний, предприятий жилищного строительства и так далее [6. С.154].

Коммуникативный процесс  и маркетинговые решения в банковских структурах

Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. Можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации. Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово-банковской сфере пересекаются, поэтому название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.

Коммуникации выполняют  жизнеобеспечивающую роль в банках: служат средством включения банка  во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый  уровень взаимодействия с окружающими  аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка. Следовательно, коммуникация является процессом передачи информации и эта информация может оказывать различное влияние в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.

Существует три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях  получателя;

б) изменение установок  получателя, то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида;

в) изменение поведения  получателя обращения.

Процесс коммуникации рассматривается  с точки зрения воздействия на потребителей, акционеров, участников каналов сбыта. Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному, так как в их основе лежат разные цели, но подчиненные общей цели фирмы. Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие:

1. Цели коммуникации. Отправитель должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить.

2. Подготовка обращения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара (услуги) и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.

3. Планирование каналов. Отправитель должен передавать свое обращение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.

4. Эффективность обращения. Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения [4. С. 213].

Коммуникации в банке  представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней  среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям [9. С. 56].

Иным подходом в области  коммуникаций является маркетинговый  подход, когда коммуникации рассматриваются  уже применительно к продвижению  товара в системе маркетинга. Маркетинговая  среда банка состоит из микросреды, имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть, клиенты, конкуренты, посредники и контактные аудитории, а также макросреды, то есть силами оказывающими влияние на микросреду (демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными).

 

3. Банковская конкуренция

 

Исследование рынка  и собственных возможностей банка  позволяет определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

На практике конкурентные преимущества банка могут иметь  разнообразные формы:

• имидж банка;

• высокое качество оказываемых услуг;

• величина уставного капитала и активов;

• наличие валютной или генеральной лицензии;

• устойчивая клиентура;

• корреспондентская сеть;

• система расчетов и спектр оказываемых услуг;

•  наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;

• действенная реклама;

• время оказания банковских услуг;

• квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и так далее.

Основные направления  достижения конкурентных преимуществ — это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная стратегия"— ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, то есть реализовывать стратегию дифференциации.

Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге  однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций.

Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

• репутация и признанное имя банка (имидж);

• качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);

• ориентация на запросы и пожелания клиента;

• консультационная деятельность;

• квалификация и опыт работников;

• новые виды операций и услуг;

• месторасположение банка;

• доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.

Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.