Управление маркетинговой стратегией международных компаний

7. И наконец, международный  бизнес как система обновляющихся и сложно взаимодействующих профессиональных знаний принципиально более высокого уровня, нежели имеющаяся в любом страновом бизнесе -- еще одна и, по-видимому, наиболее важная современная характеристика этой категории.

8. «Мультиповерхность» соприкосновения с рынком и «экстрагирование» лучших национальных образцов позволяет международному бизнесу постоянно впитывать все лучшее в мировой практике. Международный бизнес как «опыляющая пчела» вызывает сегодня особый интерес.

9. Информация -- главный стратегический  ресурс, а адаптивность -- главное  стратегическое оружие.

10. Принципиальным отличием  международного бизнеса является  возможность так называемой обратной  оценки страновой ситуации: негативные тенденции в экономике страны (или отдельной ее отрасли) могут быть совершенно иначе расценены международной фирмой, поскольку именно эти тенденции и могут открыть фирме дополнительные возможности бизнеса.

11. В отличие от внутристрановой конкуренции международный бизнес может ощущать поддержку своего государства в борьбе с конкурентами во многих неявных формах.

На основании этой систематизации составлена сравнительная таблица «Страновый бизнес -- международный бизнес», которая, в свою очередь, послужит конструктивным механизмом перехода от страновой модели менеджмента к международной. Проведенный в ее рамках итоговый сравнительный анализ позволяет теперь достаточно четко определить и конструктивно рассмотреть категорию «международный менеджмент».

1.2 Понятие и  сущность современного международного  менеджмента

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого являются формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и, соответственно, использование экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия.

Сущность международного менеджмента заключается в необходимости принимать решения по удовлетворению различных экономических интересов, пропуская их сквозь призму глобальных, локальных и, априори, собственных. Он должен быть нацелен на формирование баланса бизнес-интересов разного уровня с оптимизацией собственных, с учетом ограничений интернационального и национального характера. Компания с помощью международного менеджмента не просто проникает в страну через знание ее культуры (в широком понимании этой категории), но и аккумулирует интернациональные и национальные культуры и знания, создает определенную комбинацию, выгодную для компании, и, таким образом, навязывает свое видение проблем и путей их решения. Только так она может создать в определенной стране свой эффективный рынок-то есть от учета культурных особенностей до активного формирования благоприятной бизнес-среды путем трансформации в необходимом направлении местных культурных особенностей.

Принципиально структура международного менеджмента схожа со структурой национального (странового), т.е. включает в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

- исследование, анализ и  оценку внешней среды бизнеса  и внутренней среды организации;

- процессы коммуникации  и принятие решений (включая модели  и методы);

- базовые функции управления (стратегическое планирование и  реализацию стратегий, построение  организации, мотивацию, контроль и  координацию);

- вопросы групповой динамики  и руководства (лидерство, работу  в группах);

- вопросы эффективности  деятельности предприятия (управление  персоналом, производством, маркетингом, производительностью в целом).

Однако внутри каждой из структурных частей существуют важные различия с национальной моделью.

Управление международным бизнесом значительных масштабов требует качественно иной информационной базы, преодоления языкового барьера и профессионального обеспечения управленческих решений. Во внутренней среде фирмы такие категории, как цели, структура, разделение труда, координация, не предполагают особых отличий от национальной модели, но вопросы потребностей, восприятия, ценностей и целей поведения требуют учета национальных, культурных факторов.

Задачи международного менеджмента:

1. Комплексное изучение, анализ и оценка внешней среды  международного бизнеса в интересах  поиска и реализации источников  конкурентных преимуществ фирмы;

2. Углубленный анализ  и оценка культурного фона  в каждой стране пребывания  и использования его возможностей (учет ограничений) при выработке  стратегических, тактических и оперативных  решений по функционированию  и развитию фирмы как в данной  стране, так и в целом;

3. Оценка, выбор и практическое  использование организационных  форм, в рамках которых осуществляются  зарубежные операции фирмы, с  тем чтобы максимизировать эффект  использования экономического потенциала  и правовых возможностей стран  пребывания;

4. Формирование и развитие  мульти национального коллектива  фирмы и ее подразделений в  стране базирования и в странах  пребывания в интересах максимального  использования личного потенциала  работников, возможностей отдельных  коллективов и кросс-национальных  эффектов от их взаимодействия  внутри фирмы;

5. Поиск, развитие и эффективное  использование разнообразных возможностей  международного бизнес-сервиса, и  прежде всего в сферах финансового, технологического и информационного  обслуживания экономических операций.

Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность - использование в поиске и реализации преимуществ всех тех возможностей, которые открываются в рамках стран и их взаимодействия (таблица 1).

Таблица 1. Сравнение менеджмента разных уровней

Страновый бизнес	Международный бизнес	Национальная модель управления	Международный менеджмент
1. Цель - извлечение прибыли  посредством использования конкурентных  преимуществ в системе «НИОKР - производство - продажи - сервис» в  условиях данной страны и ее  рынков.	1. Цель - извлечение прибыли  посредством использования (в интересах  получения конкурентных преимуществ) возможностей разных стран и  регионов и работы на рынках  различных стран и регионов.	1. Формирование, удержание  и развитие конкурентных преимуществ  в системе «НИОKР - производство - продажи - сервис» в условиях данной  страны.	1. Формирование, удержание  и развитие конкурентных преимуществ  в системе «НИОKР - производство - продажи - сервис» на основе использования  возможностей разных стран и  международного взаимодействия.
Отличие международного менеджмента - широта возможностей - не является принципиальным.
2. Средства: расширение рынков, использование более выгодных  ресурсов, использование законодательных, политических и социальных возможностей внутри страны.	2. Средства: расширение рынков, использование более выгодных  ресурсов, использование законодательных, политических и социальных возможностей в ряде стран, а также с использованием межгосударственного взаимодействия.	2. Поиск средств развития  бизнеса и превращение их в конкурентные преимущества фирмы внутри страны.	2. Поиск средств развития  бизнеса и превращение их в  конкурентные преимущества фирмы в ряде стран и в контексте межгосударственных взаимоотношений.
Не наблюдается принципиальных отличий
3. Объем, рост и сложность  бизнеса варьируется в зависимости  от охвата им разных этапов  системы «НИОKР - производство - продажи - сервис» и от диверсификации  бизнеса внутри страны.	3. Объем, рост и сложность  международного бизнеса варьируется  в зависимости от· числа стран  пребывания;· глубины вовлечения каждой страны в систему «НИОKР - производство - продажи - сервис» фирмы.	3. Менеджмент вырабатывает  стратегию роста и развития  фирмы внутри страны.	3. Менеджмент вырабатывает  стратегию роста и развития  с «вовлечением» многих стран.
Не наблюдается принципиальных отличий
4. Бизнес работает во  внутристрановой (мононациональной) культурной среде, и национальная культурная составляющая не играет роли в бизнесе.	4. Международный бизнес  работает в разных культурных  средах, и его эффективность в  большей или меньшей мере зависит  от национальной культурной составляющей.	4. Страновый менеджмент не учитывает культурную среду, поскольку объект управления изначально адаптирован к ней.	4. Международный менеджмент  черпает в учете культурного  фактора значительные возможности  получения и развития конкурентного  преимущества.
Принципиальное отличие международного менеджмента - возможность эффективного использования «культурного фактора» практически в любой сфере управления. Реальные уровни конкурентного преимущества такого рода зависят от степени различий культур стран базирования и стран пребывания
5. Бизнес имеет возможность  использовать все	5. Международный бизнес  имеет возможность	5. Менеджмент ищет и  использует	5. Международный менеджмент  ищет и использует
лучшее внутри страны: ограничение возможностей возможностями страны.	использовать мировую глобализацию: не ограниченные страновыми границами возможности.	конкурентные преимущества в рамках страны и ограничен ее уровнем развития.	конкурентные преимущества через глобализацию («всемирный бизнес - сервис»)
Принципиально важен тот факт, что бизнесменеджмент, став международным, преодолевает ограничения уровня развития страны
6. Бизнес как система, ориентированная на извлечение прибыли из использования знаний.	6. Бизнес как система, ориентированная на извлечение прибыли из использования знаний.	6. Управление бизнесом  как система управления знаниями.	6. Управление бизнесом  как система управления знаниями в международном масштабе.
Не наблюдается принципиальных отличий

 

Современное содержание международного менеджмента формируется под влиянием развития информационных технологий, которые, по существу, и являются основным фактором глобализации. Сегодня любую значительную фирму следует рассматривать в плоскости влияния международных процессов. Ее менеджмент и маркетинг постоянно, например, под влиянием Интернета, подпитывается достижениями компаний других стран, ТНК и т.д. Через глобальное информационное пространство любая фирма может выйти на внешние рынки, выстроить виртуальную сетевую структуру или принять участие в существующих. Коммуникационная деятельность компаний становится не только глобальной, но и чрезвычайно динамичной.

В контексте менеджмента это означает: с помощью управления всегда возможно сформировать экономическое и социальное поведение объекта, которое отвечает критериям субъекта; субъектно-объектные отношения в менеджменте имеют симметричную природу; соотношение форм и содержания разных моделей международного менеджмента определяется отношениями в системе «глобальное - региональное - локальное (национальное) - корпоративное - индивидуальное»; экономическая и политическая идеология влияет на формирование любой модели международного менеджмента.

Отсюда вытекают общие принципы, на которых базируется международный менеджмент:

- нацеленность на создание  и реализацию стратегических  конкурентных преимуществ;

- активное формирование  целевого рынка на базе синергетического  единства менеджмента и маркетинга  как основы создания новых  рыночных возможностей;

- дифференциация моделей  менеджмента в сочетании с  их стандартизацией в зависимости  от соотношения глобальных и  локальных условий их применения;

- решение локальных проблем  в контексте глобальных;

- согласование экономических  интересов через системные отношения  экономического международного  сотрудничества;

- согласование идеологических  интересов через системные отношения  политического международного сотрудничества.

Современный международный менеджмент должен базироваться на синергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности - исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т.д.Таким образом, маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.

Высшие менеджеры компаний, выходящих на международные связи, стараются придерживаться одной из трех основных ориентаций (философий) с учетом того, какими методами осуществляется воздействие центральным руководством корпорации или руководством компаний, расположенных в других частях света.

1. Ориентация на внутренний  рынок (этноцентрик). Этноцентричная ориентация или ориентация на свою страну - это подход к международному менеджменту, при котором руководство осуществляет практические действия, которые срабатывают в центрах компании в родном государстве и должны обязательно срабатывать еще где-нибудь.

2. Ориентация на свой  рынок и рынок другого государства (полицентрик). Полицентрическая ориентация или ориентация на многие страны - это подход к международному менеджменту, при котором руководство рассматривает государство расположения компании и ее населения как очень трудные для понимания.

Поэтому они верят, что те части организации, которые расположенные в данной стране, должны быть представлены главным образом местными служащими, которые гораздо лучше знают собственную культуру, привычки, бизнес этику и рынок.

Как результат, дочерние компании в разных странах руководствуются всегда независимо, находятся под контролем местных руководителей и связанные с главным офисом в основном через финансовый контроль.

Также с позиций полицентрической ориентации местные менеджеры руководят операциями в другом государстве, имея небольшую перспективу занимать важные руководящие должности в центрах.

Это наиболее сложный подход в том, что он требует знания как собственного рынка, так и международной конъюнктуры. При организации международного бизнеса возможны различные формы распределения обязанностей и собственных полномочий высших руководителей:

- всемирное функциональное  распределение;

- мировое товарное распределение;

- международное распределение;

- географическое распределение;

- использование глобальной  матрицы.

Уже сейчас в странах с рыночной экономикой приобрела устойчивый характер передача функций и прав управления менеджерам-профессионалам, которые все чаще отходят от выполнения только административных обязанностей, приобщаясь к предпринимательской деятельности.

Формирование новой модели менеджмента требует процесса глобализации экономики. В этой модели главным фактором остаются люди, способные успешно решать проблемы сочетания интересов собственной страны и других государств, обеспечивать партнерство между бизнесом и правительствами разных стран, конкуренцию и сотрудничество в глобальном масштабе, адаптацию менеджмента и бизнеса к культурным различиям стран-участниц международного бизнеса.