Управление ассортиментом в фармацевтической организации

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых  видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями [1].

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками [9].

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей [8].

Подкрепленная мерами организационного и иного  характера по обеспечению выпуска  продукции в предусмотренных  структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [11].

Достижение  соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие препаратов будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи [17].

Прогноз тенденции  развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного  предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке [20].

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [1].

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже  с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров. 

6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребителей  в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и  пересмотр всего ассортимента.

Планирование  и управление ассортиментом —  неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента [18].

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [7].

С точки зрения концепции маркетинга — это прямо  противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга [15].

Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов [2].

       Эффективное управление товарным ассортиментом позволяет фармацевтическому предприятию:

• сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;
• ускорить товарооборачиваемость;
• уменьшить излишки товаров;
• снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;
• минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами [5].

С точки зрения логистики, управление товарными запасами — это процесс балансирования между двумя взаимоисключающими тенденциями: сокращением суммарных затрат, направленных на содержание запасов, и обеспечением наличия запасов, достаточных для безотказной реализации. При этом увеличение товарных запасов по качеству и количеству целесообразно до тех пор, пока экономический эффект превышает затраты на содержание дополнительных запасов и отвлечение оборотных средств [20].

Для реализации ассортиментной политики необходимо постоянно  осуществлять контроль товарных запасов. Он состоит в подсчете имеющихся  в конкретном месте запасов, а также в отслеживании процесса их увеличения или уменьшения [14].

С целью осуществления  желаемой политики управления товарными  запасами необходимо разработать процедуры  контроля. Они должны определять частоту  проверок, уровень запасов и сравнение  с параметрами запасов, которые, в свою очередь, будут влиять на время и объем повторного

заказа.

 

 

 

 

Глава 2. Управление ассортиментом антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации

 

 

2.1. Концепция  исследования ассортимента антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации

 

 

Для изучения ассортимента антацидных средств можно использовать методы маркетинга, приведенные в  концепции (рис.1)

 

Рис. 1 Концепция  исследования

2.2. Анализ ассортимента  антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации

 

По состоянию на 10 октября 2008г. в "Государственном реестре ЛС", с учетом производителя и без учета лекарственных форм, зарегистрировано  18 торговых наименования антацидов производителями из 9 стран. Группа антацидов включает в себя 8 МНН.

Ассортимент антацидных лекарственных средств, представленных в фармацевтической организации,  приведен в таблице 1.

Таблица 1

Ассортимент антацидных лекарственных средств, представленных в фармацевтической организации

Торговое название	МНН	Форма выпуска	Производитель	Страна	Номер РУ	Дата РУ
Альмагель	Алгелдрат+Магния гидроксид	суспензия для  приема внутрь 150, 200 мл	Balkanpharma-troyan AD	Болгария	ПN012741/01	24.04.2005
Гастал	Гидроталцит+Магния гидроксид	таблетки (блистеры)	Pliva Krakow, Pharmaceutical Company S.A	Польша	ПN014448/01	29.12.2006
Гевискон	-	суспензия для  приема внутрь [мятная] (флаконы темного  стекла) 100, 150, 300 мл	Reckitt Benckiser Healthcare (UK) Limited	Великобритания	ЛС-002444	29.12.2006
Маалокс	Алгелдрат+Магния гидроксид	Таблетки жевательные (блистеры)	Aventis Pharma S.p.A.	Италия	П N014986/01	19.02.2004
Маалокс	Алгелдрат+Магния гидроксид	суспензия для  приема внутрь (флаконы темного стекла) 250 мл	Aventis Pharma S.p.A.	Италия	П N014986/02	26.08.2004
Маалокс	Алгелдрат+Магния гидроксид	суспензия для  приема внутрь (саше) 15 мл	Pharmatis (for Laboratoire Theraplix)	Франция	П N016126/01	23.03.2005
Ренни	Кальция карбонат+Магния карбонат	Таблетки жевательные [апельсиновые] (блистеры)	Bayer Sante Familiale	Франция	ЛСР-005201/08	03.07.2008
Ренни	Кальция карбонат+Магния карбонат	Таблетки жевательные (блистеры)	Bayer Sante Familiale	Франция	П N012507/01	23.12.2005
Ренни	Кальция карбонат+Магния карбонат	Таблетки жевательные мятные без сахара (блистеры)	Bayer Sante Familiale	Франция	П N012507/02	23.12.2005
Фосфалюгель	Алюминия фосфат	гель для  приема внутрь 20% (пакетики многослойные термосвариваемые) 16, 20 г	Yamanouchi Europe B.V. [the Netherlands], manufactured by Pharmats	Франция	П N012655/01	06.02.2006