Средства массовой информации

Существуют новости  первого порядка, которые всегда привлекают внимание СМИ, однако даже незначительную информацию можно превратить в новость, используя следующие приемы:

1) привязку к другой  дате;

2) создание события,  праздника и связанной с ним  даты;

3) предложение события  на выбор;

4) параллельное акцентирование  различных составляющих одного  события;

5) демонстрацию разных подходов к этой проблеме;

6) усиление новости  за счет присутствия влиятельных  людей;

7) сочетание с общественно  важной проблемой или превращение  проблемы в общественно значимую;

8) интригу или скандал.

Специалисты по связям с  общественностью могут усиливать значимость некоторых новостей, но управлению подлежат и отбор событий, и придание важности новостям. Событие можно освещать как основную тему дня, привлекая к нему особое внимание, либо, наоборот, сознательно снизить его значимость. Более того, событие может быть вообще не замечено СМИ. Влияние оказывается и с помощью механизма быстрой замены одного события другим, когда последующее как бы вытесняет предыдущее.

С целью управления освещением события жизнь события может  быть искусственно продлена или укорочена СМИ или специалистами по PR.

В рамках управления новостями  выделяют такие направления, как  организация ожиданий до наступления  самого события, устранение проблемы, связанной с неправильным освещением события в СМИ, поддержка внимания к событию. Работа на каждом направлении активизируется в зависимости от складывающейся ситуации, при этом управление информационным освещением событий тесно связано с управлением самими событиями.

 

 

 

2.2. Основные принципы работы организаций со СМИ

 

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения со СМИ, организация должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.
2. Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
3. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.
4. Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.
5. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
8. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.
9. Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
10. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

 

2.3. Правила взаимодействия со СМИ

 

Передаваемые в СМИ сведения всегда должны быть достоверными и  заслуживающими доверия. От этого зависит  отношение СМИ и общественности к организации и ее представителям. Нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании  оптимального распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности, причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться.

Необходимо заранее выстраивать  политику общения организации со СМИ, но разработанный план должен быть гибким и поддаваться корректировке, иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать со СМИ должен один человек: или специалист по связям с  общественностью, или пресс-секретарь. Этот человек должен быть в любое  время доступен для прессы.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику, а также помнить о сроках, поскольку все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. Ее могут сопровождать объяснения и комментарии, однако узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Допустимо использовать самые упрощенные графики и таблицы.

В сообщениях для СМИ должны содержаться как  положительные, так и отрицательные моменты. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов, а переубедить общественность, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать нужно быстро и слаженно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты и даже улучшить свой имидж.

К встрече с журналистами необходимо готовиться заранее вне  зависимости от того, интервью это  для печати или прямой телевизионный  эфир. Следует определить все возможные  вопросы, как приятные для организации, так и имеющие негативную окраску, и найти подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к которым вы подготовились, при этом ответ «без комментариев» совершенно неприемлем. Если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информации у вас нет, но вы обязательно выясните, в чем дело, и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

Не стоит выходить из себя, возмущаться и спорить  с репортерами. Лучше привести ряд  объективных аргументов, конкретных примеров или использовать подходящие аналогии. Не считайте, что интервьюеры  настроены против вас или вашей организации и не подхватывайте их негативные фразы. Лучше помочь репортерам и фотографам, дав точный список имен и должностей присутствующих или предоставив нужное помещение. Однако, если вы попали на интервью к агрессивно настроенному журналисту, то не обсуждайте перед камерой важных документов - это может сбить вас с толку; постарайтесь в рамках своего выступления ответить на выдвинутые обвинения; контратакуйте, если вас загнали в угол (обвиняйте репортера в некомпетентности, незнании предмета или непрофессиональном поведении).

Наиболее важные факты  сообщаются в первую очередь. Материалы  для телевизионного эфира и печати, скорее всего, будут редактироваться  и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер — связующее звено при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот исправлять ошибки нужно очень осторожно. На незначительные ошибки лучше вообще не обращать внимания. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию, которое обязательно должно содержать дату и страницу исходной статьи, указать на неправильную информацию, которая была напечатана, дать правильную информацию, привести имя и должность автора письма.

Требования и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут  не соответствовать принятым на радио  и телевидении. В любом случае имеет значение не только то, что  и как говорит коммуникатор, но и окружающая его обстановка. Зрители наблюдают за говорящим и оценивают не только его слова, но и позу, одежду, мимику и т.п.

При работе с радио- или  печатными СМИ детали окружения  и поведения коммуникатора также  играют важную роль, поскольку репортер на основе подробной информации составляет собственное впечатление о собеседнике, которое отражается во вступительной части материала или комментариях. Влияние СМИ на общественное мнение в том и заключается, что событие в мире реальном и мире информационном может приобретать различное содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ВЛАСТЬ

 

 

3.1. Место пресс-службы  во взаимодействии ОГВ и СМИ

 

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных  организациях и компаниях. Собственные  пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет.

      Многовековая история человечества  свидетельствует, что стеснительные  меры, применяемые сначала к печати, а затем и к СМИ, не в состоянии остановить процесс распространения идей, негативно оцененных властью.[9. С. 82]

      СМИ имеют возможность постепенно, методично продолжительно оказывать  воздействие на мнение каждого  отдельно взятого индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей.

      Огромные возможности воздействия  СМИ на власть и то, что они  являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняют СМИ, взаимодействуя с окружающей средой. Выделим основные:

СМИ и властные структуры  выполняют в обществе множество  функций, следовательно, имеют общие «точки контакта»*. Правовая, экономическая, политическая, моральная регуляция, и, конечно же, саморегуляция деятельности СМИ и властных структур призваны обеспечивать эффективное взаимодействие СМИ и власти в пределах юрисдикции Российской Федерации.  
Но целостной, завершенной социологической модели «информационного общества» в научной литературе пока еще не предложено, хотя, более или менее удачные попытки построения такой модели, безусловно, предпринимаются.         

3.2. Основные принципы, модели и      
функции органов государственной власти при осуществлении информационной деятельности с СМИ

 
  Принципы государственной информационной  политики:

принципа обратной связи, принципа мобильности, принципа взаимной ответственности, принципа систематичности и др.;  
— в концептуальной интерпретации моделей взаимодействия СМИ и власти - авторитарно-тоталитарной, олигархической, прагматической и медиакра-тической.  
          Принципами, которым должно следовать государство при осуществлении информационной политики: безопасности, доступности, идеологического плюрализма, невмешательства, обратной связи, оптимального сочетания централизации и децентрализации, свободы слова;[10. С. 162] а также принципами, отражающими требования к процессу взаимодействия: взаимной ответственности, доверия, конвенции и консенсуса, мобильности, правдивости, систематичности, целостности этичности. На основе всех вышеперечисленных принципов должен быть сформирован единый нормативно-правовой механизм, регулирующий процессы информационного взаимодействия СМИ и государства.  
четыре модели взаимодействия: авторитарно-тоталитарную, олигархическую, прагматическую и медиакратическую.  
Авторитарно-тоталитарная модель характеризуется полной и, нередко, абсолютной зависимостью СМИ от государственных органов власти, которые выступают проводниками интересов государства в обществе и служат инструментом пропаганды государственной идеологии. В олигархической модели общенациональные интересы подменяются интересами отдельных финансовых групп или личностей, которым принадлежат СМИ. В прагматической модели конфликт между общественным и потребительским началом, характерный для природы СМИ. Информация выступает в качестве товара. Медиакратическая модель взаимодействия власти и СМИ — это антитеза авторитарно-тоталитарной модели. Она характеризуется существованием надинституциональных групп, включающих в себя представителей государства, бизнеса и СМИ, которые обладают легитимным доступом к производству массовой информации и выступают в качестве агентов влияния. В информационном  
пространстве Российской Федерации реализуются элементы всех вышеназванных моделей, массовая информация производится широким кругом социальных субъектов, отношения между которыми носят противоречивый характер.  
Анализ состояния процессов взаимодействия СМИ и государственной власти позволяет выявить различные модели взаимодействия СМИ и власти, определить исходные принципы эффективной информационной политики. [14. С.462]

    Как  уже говорилось выше, СМИ и  властные структуры выполняют  в обществе множество функций, следовательно, имеют общие «точки контакта». Правовая, экономическая, политическая, моральная регуляция, и, конечно же, саморегуляция деятельности СМИ и властных структур призваны обеспечивать эффективное взаимодействие СМИ и власти в пределах юрисдикции Российской Федерации.

• функции  артикуляции интересов тех или иных общественных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреплению  общества с органами власти;
• функция агрегации интересов, вследствие  чего  разнообразие  и  многообразие интересов,  существующих  в  обществе,  обобщается   и   в   какой-то   мере упрощается;
• функция распространения, передачи политической  и  иной  информации  между властями и подвластными,  а  также  между  разными  элементами  политической системы;
• функция  политической  социализации,  способствующая   тому,   чтобы   члены общества усвоили и признали приемлемыми в той или иной мере для себя те  или иные ценности, ориентиры, позиции в отношении политической системы.[14. С. 264]

      Теоретически средства массовой информации  выполняют  роль  посредника между государством и обществом. Посредническая роль СМИ  заключается  прежде всего  в  том,  что  они  представляют  интересы  общества   перед  властью, помогают обществу их  формулировать  и  защищать,  сами  являются  важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего  рода передаточного механизма  импульсов,  идущих  от  государства  к  обществу  и обратно. Однако  наполнение  этой  схемы  реальным  содержанием   значительно сложнее и пронизано многими противоречиями.

      Во-первых, необходимо учитывать,  что в  недавнем  прошлом   в  бытность СССР,  государство   было  основным,  если  не  единственным,  производителем информации и  фактически монопольно  пользовалось  информационными  ресурсами страны. СМИ  являлись  по  сути  государственным  институтом,  встроенным  в административную систему власти, которая все более  и  более  отдалялась  от общества.[13. С. 368] В этой  системе  средствам  массовой  информации  отводилась  роль прежде   всего    звена,    обслуживающего    идеологическую    составляющую общепартийной,  общегосударственной  политики  в  той   или   иной   области жизнедеятельности общества. И звено это, повторим,  было  четко  встроено  в общую систему власти со всеми соответствующими  технологиями  взаимодействия партийных и государственных органов со  СМИ.  Сложились и соответствующие «правила поведения», которых придерживались обе стороны.. Однако в условиях, когда функции производства информации во многом  перешли от  государства к информационным компаниям, к средствам массовой информации, которые обрели  Вт ой или иной мере независимость от  государства,  органы  власти,  испытывая потребность влиять  на  содержание  и направленность  потоков  информации, оказываются далеко не всегда способны реализовать эту потребность  адекватно новым условиям.