Специфика понятий бренд, торговая марка, торговый знак в туризме

Поэтому, что бы дать ответ  на вопрос, насколько можно доверять тому или иному туроператорскому Бренду в текущий момент, нужно постоянно мониторить и анализировать активность Бренда.

Мы стараемся максимально  обезопасить наших клиентов и  работаем с теми, у кого, на наш  взгляд, хороший запас прочности.

Естественно, это не означает, что все операторы, с которыми мы не работаем - ненадежны, просто мы работаем с теми, кому мы доверяем .

Бренд — есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение бренда направлено на:

• формирование потребительской  идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений  на туристическом рынке;

• возможность создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

• возможность расширять  ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий бренд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;

• перспективная возможность  ухода от ценовой конкуренции  и перехода на более высокий уровень  — конкуренции между торговыми  марками;

• укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

• реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых  услуг, в случае их включения в  уже известный широкому кругу потребителей бренд.

Отличия бренда

Для того чтобы потребитель  смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем  данный бренд отличается от остальных  марок. Особенности бренда могут  быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Например, то, что в тюбике больше зубной пасты, чем в стандартной упаковке; наличие пузырьков в шоколаде или термознака на пивной этикетке. Довольно трудно обращаться ко вкусу или запаху, так как эти ощущения субъективны, а, как известно, «на вкус и цвет товарища нет».

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для  непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым  отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники  и т.п. В эту категорию отличий  марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании технически сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги. В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав преимущества марки более наглядными. В рекламе средства для мытья посуды «Fairy» демонстрируют множество чистых тарелок, а стирального порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные им и обычным порошком.

Что делать марке, у которой  нет сколько-нибудь существенных отличий? Остается только их выдумать и заявить: «Марка А — единственная, так как у нее есть Б». Воображаемые отличия, как правило, рождаются в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает очень трудно уловить грань между неощущаемыми или воображаемыми отличиями, и потребитель может только гадать, существуют ли на самом деле ксилит в жевательной резинке, керамиды — в шампуне, бифидобактерии — в йогурте, вита-кальпин — в вафлях, витавайт — в стиральном порошке, слой драйвэйв — в гигиенических прокладках или 25-й кадр — в программах по обучению иностранным языкам.

Преимущества бренда

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым  внимание покупателей концентрируется  на тех преимуществах, которые важны  и актуальны при использовании  именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке» — кратко, четко и понятно. Прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: «Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше» («Асе»); «Мы стараемся больше других» («Avis»); «Чемпион по очистке и дезинфекции» («Domestos»); «Лучшие вещи для лучшей жизни» («Dupont»); «Самое экономичное средство для мытья посуды» («Fairy»); «Мы приносим хорошее в жизнь» («GE»); «Gillette — лучше для мужчины нет!»; «Максимум чистоты и белизны» («Лоск»); «От Парижа до Находки «OmSa» — лучшие колготки»; «Все лучшее в Бразилии называется "Pele"»; «Больше свежести во вкусе и дыхании» («Stimorol Pro-Z»).

2. История понятия «товарный знак»

 

Первые товарные знаки  появились еще в древнем мире. Известно, что около 3 тыс. лет назад  в Индии ремесленники оставляли  свои подписи на художественных произведениях  перед тем, как последние отправлялись в Иран. Еще одним ярким примером использования товарного знака  в древние времена являются римские  гончарные клейма. Использовалось около тысячи различных клейм, среди которых находилось клеймо Fortis, популярность которого являлась настолько высокой, что оно неоднократно копировалось и подделывалось. В средние века, в условиях бурной торговли использование товарных знаков стало особенно распространенным.

В настоящее время товарные знаки приобретают все большее  значение в связи с растущей конкуренцией между предприятиями, работающими  в одной сфере деятельности. Товарные знаки (сокращенно ТМ) применяются повсеместно  — каждый из нас знает множество  примеров таких обозначений. Использование  товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество.

Кроме того, товарный знак становится одним из наиболее значимых маркетинговых  инструментов — большинство производителей используют такие обозначения не только для выделения своей продукции  среди аналогов, но и для привлечения внимания потребителей. В конечном итоге, товарный знак отличает товар или услугу из одного источника от аналогичных по сути товаров и услуг из других источников.

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

Товарный знак - это любое  название, знак, символ, рисунок или  их комбинация, используемые для обозначения  товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Что такое товарный знак?

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних  юридических и физических лиц  от однородных товаров и услуг  других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков и  знаков обслуживания могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Обязательно ли иметь свой товарный знак?

При регистрации коммерческих предприятий в качестве юридических  лиц, согласно Гражданскому Кодексу  РФ, обязательно наличие фирменного наименования. Согласно ГК РФ фирменное  наименование относится к средствам  индивидуализации юридического лица, средством индивидуализации продукции  является товарный знак, средством  индивидуализации выполняемых работ  или услуг - знак обслуживания.

Юридическое лицо обязано иметь фирменное наименование (которое тоже регистрируется, но иначе), но товары или услуги, производимые этим юридическим лицом, в общем случае маркируются знаком, не имеющим ничего общего с фирменным наименованием. Поэтому, необходимо сделать название фирмы одновременно и товарным знаком или знаком обслуживания, то при регистрации предприятия необходимо позаботиться об охраноспособности фирменного наименования в качестве логотипа.

В другом случае, если предприятие  многопрофильно, может оказаться  целесообразным, маркировать каждую группу товаров или услуг отдельным, зарегистрированным для этой группы, знаком. В частном случае среди  них может быть и "чужой" знак, "раскрученный" до "бренда", который вы приобрели по лицензионному  договору у фирмы-владельца.

Виды  товарных знаков.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные - в виде фигур (линий) или  их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может  быть оригинальная форма изделия  или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

• комбинированные, представляющие собой  комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

• другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений  фирма должна принять решение  о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд  других решений. На некоторых из них  остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Создание и регистрация товарного  знака

Создание и регистрация товарного  знака всегда осуществляется в несколько  этапов. Ниже приведен полный перечень этих этапов:

- определение цели позиционирования продукта на рынке;

- выбор основных составляющих товарного знака, являющихся символами компании-правообладателя или отрасли, в которой она работает;

- отбор двух или трех обозначений из разработанных эскизов обозначений для представления их фокус-группе;

- поиск в базе данных Роспатента и в фонде зарегистрированных в РФ товарных знаков аналогов выбранных фокус-группой обозначений;

- оценка результатов проведенного поиска, в случае обнаружения аналогов — изменение обозначения с целью минимизировать возможное сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками;

- утверждение принятого обозначения в качестве будущего товарного знака;

- подготовка заявки на регистрацию товарного знака;

- представление выбранного обозначения в соответствующее ведомство для регистрации товарного знака;

- осуществление делопроизводства, связанного с рассмотрением заявки на регистрацию товарного знака;

- получение свидетельства о регистрации товарного знака либо иного охранного документа на товарный знак;

- юридическое оформление и сопровождение полученного охранного документа;

- постановка на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива организации зарегистрированного товарного знака.

Основные  требования, предъявляемые к товарному  знаку.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который  обладает свойствами:

• индивидуальности;

• простоты;

• узнаваемости;

• привлекательности для потребителей;

• охраноспособности .

Перечисленным выше условиям может  удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и  уже существующий товарный знак, которым  фирма может воспользоваться, получив  разрешение на право пользования  чужим товарным знаком у его владельца.

Не допускается регистрация  товарных знаков:

·   не имеющих признаков  различия;

· вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

·   являющихся общепринятыми символами и терминами;

·   состоящих исключительно  из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени  их производства и сбыта.

Решения об использовании  товарного знака.

Первое решение, которое  следует принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря  сравнению затрат на применение товарного  знака и тех доходов, которые  могут быть получены благодаря его  использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда  товаропроизводитель может:

• создать собственный  товарный знак;

• передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

• продать часть товаров  с собственным товарным знаком, а  другую - передать посредникам, которые  будут продавать эти товары, используя  свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных  варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как  товарный знак производителя, так и  торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности  торгового знака.