PR в системе государственное и муниципальное управление

Западный опыт развития связей с общественностью  в органах власти насчитывает более полувека и положительные результаты, которые продемонстрировали государственные PR-службы развитых стран, несомненно, заслуживают внимания и принятия к сведению.

Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет.

Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью  в субъектах Российской Федерации  выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти.

Основным направлением работы российской государственной  службы по связям с общественностью  является разъяснение гражданам, каким  образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Если конкретизировать задачи российских служб по связям с общественностью, в них входят:

• информирование граждан о деятельности государственных структур;
• обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения и др.);
• стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;
• создание благоприятного имиджа государственных структур.

Организационное же устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности. На практике [11], чаще всего структуры, которым в государственных органах вменяется заниматься связями с общественностью, состоят из четырех подразделений:

• Информационно-аналитический отдел.
• Отдел по информационным коммуникациям.
• Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.
• Организационно-правовой отдел.

2.2. Особенности  методов работы государственных  служб по связям с общественностью

В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды.

Пропаганда  – организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен пропаганды заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Например, всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как пропаганду западного образа жизни. Активную и прямую пропаганду называют «агитацией». Выделяют еще понятие «контрпропаганда» – для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной пропагандой. В арсенал контрпропаганды может входить «слив» компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы. Главными орудиями любой пропаганды в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды пропаганды в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, например, пропаганда алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п. [3].

Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.

И связи с  общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью – двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Технологии  пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут  опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить  в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем  связанной с ней информации.

Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.

Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев  из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ  реагируют на две резонансные схемы:

• Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.

Население готово услышать подтверждение того, во что  уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.

• Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.

Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся  образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное  воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка  из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.

Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный  метод привлечения внимания – метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении.

Помимо метода «паровозика» существуют еще три феномена символической информации:

- «белое пятно»

В рассказе о  руководителе учреждения сознательно  недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают  те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым.

- переполнение  информации

Если информации получено мало, человек пытается подогнать  ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек  не в состоянии ее «переварить», и она закрепляется у него на подсознание как целое, без искажений.

- «подсказка»

Необходимо  все время демонстрировать массовой аудитории в явной форме те знаки, которые должны подтвердить  верность избранной интерпретации  ситуации. Многие из них обладают двусмысленным  характером, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.

С точки зрения движения символов наблюдается закономерность – наиболее сильный символ притягивает  более слабый. Сообщение об очередном  заседании в органе государственной  власти всегда слабее информации о  митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

• Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа;
• Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы;
• Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.

Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью (в купе со своей совестью) решает, с какими целями он будет их использовать.

Если сравнить такие жанры коммуникации, как  реклама, связи с общественностью  и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия [11]:

Жанры коммуникации	Адрес	Средства	Цель
Реклама	Клиент-покупатель. Первая сигнальная система.	Провокация  желания вызвать спрос. Маркетинг. Реклама.	Заставить сделать  покупку или воспользоваться  услугой.
Связи с общественностью	Социальный субъект (в том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система.	Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты.	Вызвать доверие.
Пропаганда	Социальное  положение. Первая сигнальная система.	Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы.	Убеждения –  действия в определенном направлении.

 

Связи с общественностью  в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что  и связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Связи с общественностью  могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических  нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью  цель почти никогда не оправдывает  использование ложных, вредных или сомнительных средств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

PR в системе государственного управления – это деятельность, характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных, профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу реализации общественных интересов, производства, распределения и использования общественных ресурсов и благ с учетом волеизъявления народа или населения определенных территорий.

PR-службы органов государственной  власти создают условия для  принятия оптимальных управленческих  решений, берут на себя упреждение  конфликтными ситуациями, во многих  случаях активно влияют на  реализацию принятых решений.  Деятельность PR-служб способствует конструктивному диалогу власти и общества, поэтому органам государственной власти в информационно-коммуникативном взаимодействии с гражданским обществом необходимо лишь более эффективно использовать научно-техническую базу и технологические возможности PR-служб.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной  власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических  и информационных мер.

В данной курсовой работе отражен анализ PR-деятельности как нового вида деятельности; раскрыта сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью  в системе государственное муниципальное управление.

Подводя итог этой курсовой работы, нужно  сказать, что грамотная работа PR-специалиста  – это комплексный процесс, включающий в себя оригинальные идеи и профессиональные навыки, которые невозможны без изучения истории и теоретических основ. Продуктивная PR-работа в разных сферах жизни общества дает огромные результаты и способствует повышению уровня организаций.

Библиография

1. Василенко, И. Связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт / И. Василенко // Проблемы теории и практики управления. – 2006. – № 4.
2. Зотов, В.Б. Муниципальное управление: учебник для вузов / В.Б. Зотов, З.М. Макашева. – М. : Юнити – Дана, 2007.  
3. Ильинский C., Энциклопедический словарь PR и рекламы, 2002.
4. Радченко С.В. PR в муниципальном управлении как способ ведения социального диалога. Россия: тенденции и перспективы развития: сборник научных статей РАГС, ИНИОН, СЗАГС. Вып. 5. Ч. 2. / Под общей ред. В.К. Егорова и др. М.: Изд-во РАГС, 2006.
5. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учебное пособие для вузов / Ф. Китчен / пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.  
6. Коваленко, Е.Г. Государственное и муниципальное управление: итоговая государственная аттестация студентов: учебное пособие / Е.Г. Коваленко [и др.]; общ. ред. Е.Г. Коваленко. – М.: ИНФРА-М, 2006. 
7. Комаровский, В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В.С. Комаровский [и др.]; общ. ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2005.  
8. Комаровский, В.С. Управление общественными отношениями : учебник / В.С. Комаровский. – М.: Изд-во РАГС, 2006.
9. Моисеев, В. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В. Моисеев. – ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.  
10. Пейдж, Б. Связи с общественностью: мифы и проблемы / Б. Пейдж // Муниципальная власть. – 2005. – № 2.   
11. Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006.
12. Шевченко А.В. Информационная устойчивость политической системы. Монография – М: РАГС, 2008.