PR в системе государственное и муниципальное управление

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие  у него следующих качеств: честность, порядочность, искренность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности и коммуникабельность. Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как: решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также – умение идти на разумный компромисс [11].

В современных  условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Необходимо выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры необходимых для нормального функционирования служб по связям с общественностью [10].

Актуальность  создания информационных служб при  органах местного самоуправления, обеспечивающих налаживание информационных потоков  как внутри муниципального совета (внутренний PR), так и между выборными органами и населением (внешний PR) – не вызывает сомнений. Такие службы призваны решать следующие внешние задачи:

– установление доверия между органом местного самоуправления и населением муниципального образования;

– организация  взаимодействия муниципальной власти с различными политическими партиями и общественными движениями;

– вовлечение населения  в самоуправленческий процесс;

– изучение общественного  мнения населения и доведение  его до органов местного самоуправления;

– формирование позитивных массовых настроений и компетентного  общественного мнения в социуме;

– предотвращение конфликтов;

– создание условий  для социального партнерства;

– создание позитивного  образа местной власти.

Многие авторы помимо выше перечисленных целей, добавляют также такие, как: формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа (поскольку должно сформироваться сообщество, имеющие интересы совместного проживания), гражданской позиции и функция организации межмуниципального сотрудничества [13].

Организация внутреннего PR – наиболее сложный участок работы информационной муниципальной службы. PR-специалистам приходится сталкиваться с недоверием многих выборных представителей к профессионалам в области общественных связей, нежеланием работать на общее дело.

Другая важная причина, препятствующая организации  эффективной работы органов местного самоуправления, заключается в отсутствии корпоративного духа в коллективах  органов муниципальной власти. Муниципальные служащие должны действовать как сплоченная команда. Однако, проблема слабой организационной культуры актуальна для сегодняшних муниципалитетов.

Таким образом, деятельность сотрудников муниципальной  информационной службы должна включать в себя как организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе муниципальных служащих, разрешение и предотвращение конфликтов внутри органов и отделов местного самоуправления), так и организацию системы мероприятий с целью формирования позитивной репутации муниципальной власти, направленной на внешнюю аудиторию – население муниципального образования, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.

Также автором  было определено, что исходя из задач и принципов муниципального управления основными целями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать следующее. Во-первых, обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления; информирование местного сообщества. Во-вторых, это формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности.

Задачами PR-служб является также анализ и прогнозирование общественно-политического процесса в муниципальном образовании и установление партнерских отношений с гражданами, их объединениями, содействие сотрудничеству граждан и их объединений с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля. Не менее важными задачами в деятельности PR-специалистов является также формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции. Для этого работа пресс-служб должна основываться на «двусторонне симметричной» модели.

1.3. Виды PR-технологий, применяемых в государственном и муниципальном управлении

Органы государственного и муниципального управления и должностные лица должны устанавливать стабильные позитивные взаимоотношения, прежде всего с населением, его группами [13]. Для этого они должны использовать различные PR-технологии, эффективно применять PR-мероприятия.

В работе по информированию населения главная роль принадлежит  средствам массовой информации, которые в большей степени, чем другие источники, способны получать достоверную информацию и доносить ее до населения. Поэтому органы государственного муниципального управления с каждым годом усиливают степень взаимодействия, и расширяют формы сотрудничества со средствами массовой информации [2].

Публикация на страницах  газет писем и обращений граждан  и общественных организаций позволяет  говорить о газете как об одном  из механизмов обратной связи между  населением и властью.

Одним из средств механизма прямой и обратной информационной связи населения с органами власти является, например, организация встреч представителей администрации муниципального образования с населением.

Эффективность функционирования системы муниципального управления, а также успешность экономических и социальных реформ в значительной мере зависят от тесного взаимодействия Главы муниципального образования, руководителей структур района, с его жителями, поэтому информированность населения является одним из приоритетных направлений деятельности местных органов власти. На практике используются различные методы информирования населения о деятельности местных органов власти.

Для поддержания  связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения  с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса). Однако механический перенос схем бизнес-управления PR, копирование, рекламных приемов в управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы.

Развитие общества немыслимо и невозможно без развития демократии. Учитывая это, в системе государственного и муниципального управления необходимо осуществить конкретные, принципиально важные преобразования. Их цель – последовательное совершенствование системы муниципального образования на основе принципа демократического централизма, то есть на основе сочетания единого централизованного руководства с инициативой, творческой активностью и высокой ответственностью на всех уровнях системы муниципального управления, широкого вовлечения граждан в управление муниципальным образованием [9].

Наиболее распространенными  формами проявления принципа демократического централизма являются различные массовые мероприятия. Среди них – общие собрания коллективов, собрание актива, митинги, слеты, торжественные встречи, а также разнообразные совещания, конференции, семинары, симпозиумы, организованные поездки. Перед служащими стоит задача перехода от приобретенных практикой, часто формальных, к научно обоснованным прогрессивным методам и технологии выработки коллективных решений на собраниях, совещаниях, конференциях и иных формах массового участия граждан.

Важно учитывать  социальную природу человеческих потребностей. На основе мотивационного анализа и знания психологии человека, влияя скорее на подсознание, чем на сознание граждан, воздействуя с помощью всего арсенала технологий PR на их желания и эмоции, можно побудить людей к тем или иным действиям. Кроме того, надо правильно понимать и такой универсальный механизм взаимодействия между людьми, каким является общение. В процессе общения происходят взаимное познание и обмен информацией, деятельность, труд, воспитание, обучение, творчество. Само же общение может быть прямое (лицом к лицу) и косвенное (по переписке или с помощью технических средств); взаимное (разговор) и одностороннее (монолог диктора радио); межличностное (вдвоем или в группе) и массовое (обращение к многочисленным аудиториям).

Атрибутом местного самоуправления как уровня власти, наиболее приближенного к населению, однозначно должна стать двусторонняя симметричная модель связей с общественностью с постепенным переходом к партнерской модели PR. И если, например, в бизнес-организации выбор модели паблик рилейшнз может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов местного самоуправления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен. В противном случае понятие самоорганизующегося населения теряет свой концептуальный смысл, цели и задачи местного самоуправления полностью искажаются [7].

Под PR-инструментами государственного и муниципального служащего понимается комплекс мер, направленных на достижение информационной открытости (прозрачности) органов государственного управления, установление обратной связи с населением, формирование позитивной репутации уровня власти. PR-инструменты применяются с целью реализации информационной политики органов государственной и муниципальной власти.

Под информационной политикой органов государственной и муниципальной власти понимается совокупность основополагающих целей и принципов их деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации. Основной целью информационной политики является совершенствование и развитие системы информирования населения.

Под системой информирования населения понимается комплекс средств  создания, распространения, хранения, поиска и использования информационных продуктов и услуг во всех сферах общественной деятельности, которыми располагают основные держатели информации.

Этими держателями  являются: органы власти, средства массовой информации, негосударственные, некоммерческие структуры, учреждения, предоставляющие  консультационные услуги, библиотеки.

Количество, качество и доступность информационных ресурсов, имеющихся в этих структурах, являются показателем информационной открытости органов власти [13].

Обеспечение структур муниципального образования информационными  ресурсами органов местного самоуправления должно сопровождаться информированием населения о наличии доступа к этим ресурсам (проведение PR-акций).

Однако, не секрет, что разовые PR-акции не приносят устойчивого эффекта, а организация  целенаправленной PR-работы с населением требует постоянного вложения больших финансовых средств.

На сегодняшний  день бюджет многих муниципальных образований  весьма ограничен и практически  не предусматривает статьи расходов на проведение PR-мероприятий. Тем не менее, для муниципального образования должно быть приоритетным:

– регулярное информирование населения о заседаниях совета муниципального образования, о планируемых в  мероприятиях;

– организация  встреч депутатов с жителями округа;

– выпуск периодической  бесплатной муниципальной газеты;

– информирование других районных и местных СМИ  о своей работе;

– привлечение  жителей округа к PR-работе муниципального совета;

– проведение опросов  общественного мнения [6].

Жители муниципального образования должны знать адрес  Совета муниципального образования, также  хорошо, как и адрес поликлиники, милиции, а также иметь представление  о том, с какими вопросами они  могут обращаться. Объявления о собраниях, встречах с жителями округа, о различных мероприятиях, проводимых Советом, должны быть развешены по всей территории муниципального образования (у магазинов, остановок, подъездов домов). Желательно на встречи с жителями округа приглашать городские, районные средства массовой информации.

Издание и бесплатное распространение местной газеты помогает решать такие задачи, как: правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях деятельности власти, информирование жителей округа о деятельности муниципального совета (отчеты о проделанной работы и планы дальнейших мероприятий (в том числе, PR-мероприятий) в округе.

Умение замечать новости, создавать информационные поводы, своевременно распространять новости по нужным информационным каналам  – одна из основных проблем органов местного самоуправления, и многих других организаций, заинтересованных в установлении доверительных отношений с общественностью.

Новости призваны решать следующие задачи: привлечение  внимание общественности к работе муниципального совета посредством средств массовой информации; формирование имиджа муниципальной власти; информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях, а также многие другие.

Основным инструментом взаимодействия специалиста по связям с общественностью является пресс-релиз – новостная информация, оформленная по определенным правилам, получателями которой являются редакторы и журналисты новостных разделов средств массовой информации. Новость может быть также оформлена в виде статьи с комментариями, в которых выражается определенная точка зрения. Показателем эффективности взаимодействия с прессой является, прежде всего, регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность государственного органа,  их новостей [11].

Мероприятия, проводимые органами государственного и муниципального управления, можно подразделить на формальные заседания и общественно-культурные (неформальные) мероприятия. Признаками формальности являются: необходимость кворума, наличие установленных процедур принятия решения и установленная повестка дня. Информация о сроках и повестке дня подобных мероприятий должна быть открыта в обязательном порядке. Формальные заседания органов власти могут считаться закрытыми, но только в соответствии с четко установленными требованиями. Решения «закрытых» мероприятий не должны автоматически иметь ограниченный доступ. Мероприятия органов власти, связанные с принятием общественно значимых решений, должны быть так же открыты для граждан, как и сами решения.