Основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии ООО «Универсам Центральный»

 

Стимулирование  со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную  рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также  выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие  льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной  торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

1) убедить  посредников включить товар в  свой ассортимент; 

2) убедить  участников канала распределения  увеличить объёмы закупок;

3) стимулировать  розничные предприятия к продвижению  торговой марки путём рекламы,  демонстрации и снижения цен; 

4) стимулировать  розничные предприятия и их  персонал на продвижение товара.

2) Разработка  программы стимулирования сбыта.  При выборе конкретных стимулов  специалист по маркетингу должен  установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо  установить его определенный  минимум, так как высокий уровень  стимула обеспечивает высокий  уровень продаж, но только на  время); условия участия в программе  (предлагать стимулы всем либо  только отдельным группам потребителей); продолжительность кампании (если  ее период слишком короткий, многие  потребители не смогут воспользоваться  предложенными выгодами, если же  она слишком растянута - то  может стать неактуальной для  фирмы); способ распространения средств  стимулирования (все способы различаются  по степени охвата аудитории,  уровням затрат и силе воздействия); сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным  событиям, что должно быть скоординировано  и согласовано с другими отделами  фирмы); общий бюджет программы  стимулирования (включая административные  расходы и затраты на стимулирование

3) Предварительное  тестирование программы. Несмотря  на то, что большинство программ  стимулирования сбыта разрабатывается  на основе имеющегося опыта,  необходимо предварительно убедиться,  что выбранные средства соответствуют  поставленным целям, избранные  стимулы оптимальны, а способ  представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное  тестирование кампании можно  провести быстро и с низкими  затратами и что крупным фирмам  до реализации программы в  национальных масштабах следует  опробовать альтернативные стратегии  на разных рынках.

4) Реализация  и контроль над программой. План  проведения программы должен  состоять из двух частей: подготовительного  периода (времени, необходимого  для подготовки всех составляющих  программы) и периода продаж, который  длится с момента начала мероприятия  и заканчивается, когда компания  реализует приблизительно 95% подготовленного  товара. После реализации программы  по стимулированию сбыта предприятия-производители  могут измерить ее эффективность,  пользуясь данными по объемам  продаж, опросами потребителей и  другими методиками [10, C. 73].

Таким образом, система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

 

                      1.3. Разработка программы стимулирования сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта  деятель рынка должен решить, сколь  интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие  по стимулированию, как долго оно  будет длиться, когда начнется и  какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим  какие решения применяются фирмами  в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта  фирме разрабатывать отдельный  план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы  до ее начала. Период активной коммерции  длится с момента мероприятия  и заканчивается его прекращением.

Оценка  результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться  одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей  сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о  потребительской панели покажут, какие  именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда  необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них  припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми  выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении  в части выбора марок. Мероприятия  по стимулированию сбыта можно оценивать  и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его  действия и средства распространения  информации о нем.

Ясно, что  стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует  четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения  в жизнь и оценки достигнутых  результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           2.Характеристика деятельности предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Общество  с ограниченной ответственностью «Универсам Центральный» учреждено на основании  Гражданского кодекса РФ, Федерального Закона « Об обществах с ограниченной ответственностью». ООО «Универсам Центральный» зарегистрирован в 2006 году. ООО «Универсам Центральный» обладает полной хозяйственной самостоятельностью, обособленным имуществом, имеет самостоятельный  баланс, расчетный и иные, в том  числе валютный, счета в банках на территории России. Для обеспечения  своей деятельности имеет круглую  печать и угловой штамп со своим  наименованием, бланки, товарный знак, знак обслуживания, зарегистрированные в установленном порядке.

       Основным направлением деятельности  является продажа продуктов питания.  Основной целью предприятия является получение прибыли, а также удовлетворение запросов потребителей.

Предприятие располагается по адресу: г. Жуковка  ул. Карла Маркса д.4 Общая площадь  торгового предприятия составляет 500 кв. м. Площадь торгового зала магазина  составляет 150 кв. м.

Магазин располагается в центральном  районе города, рядом с магазином  предусмотрена автомобильная парковка, что очень удобно для покупателей. Магазин работает с 7-00 до 24-00, без  перерыва и выходных.

Поставки  производятся из разных городов России: Москва, Брянск, Дятьково. Поставки по договорам производятся либо прямым назначением силами магазина и поставщиков, либо при помощи транспортных компаний, что в последнее время более  выгодно, так как снижаются командировочные  расходы.

Численность персонала организации  на 1.11.2012 г. составляет 16 человек. Основной вид деятельности предприятия – реализация продуктов общественного питания.

                                                                                                     

                                                                                                       Таблица 1

                  Технико-экономические показатели за 2009-2011гг.

Показатель	2009	2010	2011	Изменение 2009к 2011, тыс. руб.
1	2	3	4	5
Себестоимость продукции и услуг, тыс.руб.	18085	8326	8145	-181
Выручка от продажи товаров, продукции,    работ и услуг, тыс.руб.	20145	10163	10413	+250
прибыль (убыток) от продаж, тыс.руб.	1371	733	2268	+1535
Чистая прибыль (убыток) отчетного  периода, тыс.руб.	1371	516	1055	539
Среднесписочная численность работников, чел.	10	13	16	+3
Средняя заработная плата, руб./мес.	689	1104	1026	-78

 

Данные  табл. 1 показывают, что за анализируемый  период времени изменение показателей  произошло следующим образом: в 2010 г. по сравнению с 2011 г. наметилась тенденция  к увеличению всех показателей деятельности. Но далее видно, что в 2011 г. предприятие  стало работать менее эффективно, рост показателей замедлился, а некоторые  показатели имеют отрицательную  тенденции к изменению. Произошло  небольшое повышение выручки  от реализации на 250 тыс. руб.

Предприятие занимается продажей товаров повседневного спроса выручка увеличивается.

Предприятие занимается продажей товаров повседневного  спроса выручка увеличивается. Это  связано с тем, что предприятия  стараются потратить все денежные средства, которые были перечислены  из бюджета на текущий квартал. На основе бух.баланса провели анализ финансово-экономического состояния предприятия.

Из данных таблицы 3 следует, что за анализируемый период имущество предприятия значительно увеличилось (на 8942 тыс. руб.). Это произошло в основном за счет роста оборотных активов, которые возросли на  2838тыс.руб.. Что касается статьи запасов, то здесь наблюдается увеличение в размере 550.

                                                                                                    Таблица 3

Анализ  актива баланса ООО «Универсам Центральный»

АКТИВ	Код стр.	2009	2010	2011
1	2	3	4	5
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	110			20
Основные средства	120			1 259
ИТОГО по разделу I	190			1 279
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	210	1 648	2 288	2 838
в том числе:
готовая продукция и товары  для перепродажи		1 648	2 288
Дебиторская задолженность (платежи  по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	3 408	4 825	4 825
в том числе покупатели и  заказчики		3 408	3 408
ИТОГО по разделу II	290	5 056	7 113	7 663
БАЛАНС	300	5 056	7 113	8 942