Основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии ООО «Универсам Центральный»

 

 Введение

 

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась  пред стимулированием сбыта во все  времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать  на рынке.

В США стимулирование сбыта в  качестве составной части производственно-коммерческой структуры существует более 50 лет. Во Франции в 60-е годы появились первые определения данного метода.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя  информации о новой марке и  оказание влияния на отношение потребителя  к ней (9; с. 8).

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи  товара (13; с. 78).

Характерной особенностью мероприятий  по стимулированию сбыта является то, что они напрямую не связаны с  потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его  принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать  закупки больших партий продукции  и к регулярным коммерческим связям с предприятием (16; с. 245)

Актуальность выбранной темы в  современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все  большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам  стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей  конкурентной борьбе стимулирование сбыта  становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить  объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых  покупателей и в конечном итоге  содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Объектом исследования данной работы является ООО «Универсам Центральный» магазин самообслуживания, расположенный в г. Жуковка  Брянской области. Предмет исследования – выбор наиболее эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

Целью данной работы является изучение современного состояния проблемы стимулирования сбыта, анализ системы стимулирования сбыта продукции на предприятии  и разработка мероприятий по совершенствованию  системы стимулирования сбыта в  ООО «Универсам Центральный»

Для выполнения поставленных в дипломном  проекте целей необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы стимулирования сбыта товаров, сущность и основные методы стимулирования продаж;
• дать краткую организационно-экономическую характеристику данного предприятия;
• выработать предложения по совершенствованию стимулирования сбыта как одного из способов продвижения товара на рынке;
• определить эффективность коммерческой деятельности после предложенных мероприятий.

В процессе работы, при сборе и  обработке собранного материала  использован широкий арсенал  методов исследования систем: абстрактно-логический, статистический, табличный, экономико-статистический, монографический, расчетно-конструктивный, метод наблюдения. Исходными данными экономической и коммерческой информации являются годовые отчеты ООО «Универсам Центральный». Данная работа носит междисциплинарный характер, поэтому используются различные источники информации: учебники по маркетингу, менеджменту и организации коммерческой деятельности торговых предприятий различных авторов, глобальная сеть Internet.

стимулирование система сбыт продажа  продукция

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии

1.1 Сущность стимулирования  продаж товаров

 

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения  стали более доступными для различных  фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для  стимулирования сбыта. Возможны быстрые  результаты. По мере усиления конкуренции  интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители  ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения (15; с. 77).

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Субъектами мероприятий продвижения  продаж могут выступать фирмы - производители  товаров, а также торговые оптовые  и розничные посредники, а предметом  выступает товар (ценность) известный  по потребительским свойствам, как  правило, объекту – покупателю.(8; с. 118).

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные  средства. В свою очередь выбор  тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы (7; с.123):

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Обычно выделяют три типа адресатов: потребители, собственный торговый персонал и торговые посредники (17; с.52). К розничной торговой сети применимы  два из них. Целевой аудиторией выступают:

1. Потребитель обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  повышения объема продаж товаров  сводится к воздействию именно  на него. Цели стимулирования, обращенного  к потребителю, сводятся к стратегическим, специфическим и разовым.

Стратегические:

-увеличить число потребителей;

-ускорить продажу наиболее выгодного  товара;

-оживить интерес к товару  со стороны каждого потребителя;

- увеличить оборот до показателей,  намеченных в плане маркетинга;

- выполнить план продаж.

Специфические:

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту  сезонного товара;

- оказать противодействие конкурентам;

- избавится от излишних запасов;

- оживить продажу товара, сбыт  которого переживает застой.

Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных  событий

- воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  фирмы, создание нового магазина  и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию;

-заставить говорить о магазине  в случае удачной и оригинальной  акции.

Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры)
• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках .или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей: позиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (16; с. 256).

2. Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия (2; с. 218):

1) Премии к зарплате или при  выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2) Премии за достижение "особых  показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в  период спада деловой активности  и т.п. - служат основанием для  выплаты премии, размеры которой  пропорциональны перевыполнению  показателей.

3) Присуждение очков, определенное  количество которых можно обменять  на ценные подарки, предлагаемые  по особому каталогу: за каждую  продажу или размещенный дополнительный  заказ продавец получает определенное  количество очков, которые, в  конечном счете, позволяют ему  выбрать для себя подарок во  вручаемом ему каталоге.

4) Туристические поездки для  сбытовиков, добившихся больших  успехов в работе (2; с. 219).

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между  продавцами. Организация таких конкурсов  основывается на 7 принципах:

• главная цель – "увеличение объема продаж" - реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;
• все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;
• семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;
• наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;
• возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;
• о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;
• все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

Большинство компаний ежегодно, или  даже чаще, проводят среди своих  торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами  мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые  могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы (10; с. 885).

 3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. Стимулирование продаж характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя действовать, т.е. купить товар тот час же, а не позже (8; с. 178).

Способы стимулирования торговых посредников  делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно  высоко ценятся посредниками. Существуют  следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением  товара в каталоги.

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным  торговым посредникам, оптовикам, розничным  торговцам. Размеры скидки зависят  от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого  товара.

Эта скидка должна распространятся  на всех участников торгово-коммерческой деятельности.

Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста  жизненного цикла товара. Размеры  скидки устанавливаются предприятиями  в зависимости от количества заказанного  товара.

в) возмещение за рекламу, рекламу  на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны  оптовика или розничного торговца.

Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным  магазинами, так как может легко  контролироваться производителем.

Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом  и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров  между производителем и торговым посредником.

г) купонаж.

Применяется по отношению к независимым  розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь  их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные  торговцы закупают товар в торговых точках Cash and carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания для небольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.

2. Льготы в натуральном выражении  также широко используются на  практике. К этой категории относятся:

а) раздача образцов.