Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.
6. PR в интернете.
7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
8. Другие средства PR (это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки).

Прямой маркетинг

Прямой  маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой не посредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное  взаимодействие продавца/производителя  и потребителя в процессе продажи  конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений  между ними в рамках решения маркетинговых  задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта  воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного  участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка  товара. Таким образом, прямой маркетинг  может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение  необходимого предпродажного обслуживания и т.п.

Прямой  маркетинг в настоящее время  – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций. Но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых  посредством средств ДМ, необходимо назвать:

• Привлечение внимания получателя;
• Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• Развитие долговременных личностных отношений с получателем;
• Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Условно можно выделить следующие формы  прямого маркетинга:

• Личная( персональная) продажа;
• Директ-мейл маркетинг;
• Каталог-маркетинг;
• Телемаркетинг;
• Internet-маркетинг.

Личная, или персональная продажа была и  остается главным средством прямого  маркетинга.

Личная  продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершенствования  продажи (определение АМА).

Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего  обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К  средствам прямого маркетинга оно  отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

• Прямой, непосредственный характер коммуникации;
• Личностный характер послания.

Каталог-маркетинг  – метод прямого маркетинга с  использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте  либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение  к продавцу по телефону или отсылка  на адрес, указанный отправителем, письменного  заказа на товар, помещенный в каталоге.

Телефон-маркетинг  предполагает установление контакта между  коммуникатором и адресатом посредством  телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная  стадия, «подготовка плацдарма» для  применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового  агента.

Телемаркетинг прямого отклика иногда ещё называют «магазином на диване».

Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяет  объединить в себе такую новую  коммуникационную технологию как Internet-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное  и комплексное использование  различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта как форма маркетинговых  коммуникаций представляет собой систему  краткосрочных побудительных мер  и приемов, направленных на поощрение  покупки или продажи товара и  принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии т т.п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия  стимулирования сбыта, получают нечто  бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом  дополнительно, сверх того, что оговаривается  основным. Стандартным соглашением  с продавцом.

Рассмотрим  наиболее общую классификацию приемов  и средств стимулирования сбыта.

Многочисленные  приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара;
• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
• Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
• Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;
• Скидки определенным категориям потребителей;
• Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
• Скидки при покупке товара за наличные деньги;
• Скидки «мгновенных распродаж»

Перечень видов скидок значительно  шире приведенного.

2. Применение дисконтных расчетных карт.
3. Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.
4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.
5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров такой прием иногда называется «сэмплинг».
6. Если товар, сбыт которого стимулируется – продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента с «отбором» потребителя у конкурента.
8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.
11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
12. По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.
4. Организация конкурсов-дилеров.
5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредников рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.
6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».
8. Производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиков посреднику торгового инвентаря и оборудования, необх<span class="List_0020Paragraph__Cha