Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке

 

Определение целей коммуникации.

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она  в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как  только определены целевой сегмент  рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. 

Основные  цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2

Рис. 2. Базовые цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

К соподчиненным  целям можно отнести:

• мотивацию потребителя;
• формирование хорошего расположения к товару, фирменной марке;
• предоставление информации о товаре, производителе;
• формирование благоприятного образа фирмы;
• пропаганду репутации и традиций фирмы;
• увещевание;
• поддержание повторных покупок;
• формирование покупательских привычек;
• стимулирование покупателей;
• формирование потребностей;
• стимулирование акта покупки;
• формирование убеждения в необходимости товара, предпочтения к марке;
• напоминание о фирме и ос товаре и т. п.

Дж. Росситер и Л. Перси [23] выделили четыре, на их взгляд, основных, цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование у потребителей потребности в товарной категории - закрепление в сознании целевых потребителей товарной категории как средства удовлетворения потребности.
2. Осведомленность о торговой марке - способность идентифицировать торговую марку в рамках определенной товарной категории. Предполагается, что потребитель может вспомнить и узнать торговую марку в деталях, необходимых для совершения покупки.
3. Отношение к торговой марке - заданное комплексное отношение к торговой марке как основа для формирования устойчивой приверженпости к ней.
4. Намерение купить - подталкивание потребителя к необходимому решению о покупке товара (марки).

Компании  стремятся заронить в создание целевой  аудитории новые мысли, добиться изменения установок или подтолкнуть  к неким действиям. На рис. 3 представлены четыре наиболее известные иерархические модели отклика (ответной реакции), которые предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «думать – чувствовать – делать» наиболее характерна для покупок, требующих высокой степени вовлечения покупателей и необходимостью сделать выбор из большого числа предлагаемых вариантов (товары: дома, автомобили).

 

Рисунок №3

Однако  существуют и альтернативные последовательности прохождения этих стадий. Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB) представляет собой разновидность модели «думать  – чувствовать – делать», в  которой учитывается высокая  и низкая вовлеченность в покупку потребителей(рис.4).

Рисунок №4.

Как и  любые другие цели, цели коммуникации должны обладать следующими характеристиками: быть конкретными, последовательными, измеримыми, реальными, достижимыми, относиться к определенному периоду времени, соответствовать общим целям  компании и быть представленным в  письменном виде с указанием ответственных  лиц и установленными предельными  сроками.

Итак, цель коммуникации - это тот результат, ради которого коммуникатор (производитель) и реципиент (потребитель) вступают во взаимодействие. Цель коммуникации является производной от целей маркетинга, которые в свою очередь представляют собой трансформированные цели организации. С каждым уровнем цели в иерархической  структуре становятся все более  конкретными. Если цели верхнего уровня являются долгосрочными и только задают ориентиры для дальнейшей деятельности, то цели нижних уровней  уже относятся к более близкому будущему – программу продвижения  обычно планируют на один год.

 

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинговых коммуникаций — это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета. 
На практике применяются различные методы планирования бюджета.

Метод 1. «Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение. 
Пример.

Общий бюджет маркетинга - 120 тыс. руб. 
Сбытовые издержки – 50 тыс. руб. 
Испытание продукции – 40 тыс. руб. 
Опросы потребителей – 8 тыс. руб. 
Остаток на продвижение - 22 тыс. руб.

Метод прост  в использовании, но имеет множество недостатков. Этот метод — самый несовершенный из всех, чаще всего его используют небольшие, мало ориентированные на рынок предприятия. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. Приверженцы данного метода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестирования и его влияние на перспективные объемы продаж.

Метод 2. «Метод прироста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется не большими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

Метод 3. В процентах к объему продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. 
Пример.

Планируемый объем реализации  продукции на год -1 млн. руб. 
20% 
200 тыс. руб.

Установленный процент отчислений на продвижение. Бюджет продвижения.  
Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьшаются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не определяет его. Зависимость бюджета маркетинговых коммуникаций от колебаний продаж не способствует долгосрочному планированию, в выборе определенного процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории.

Метод 4. «Паритет с конкурентами». Предприятие устанавливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод может использоваться и большими, и маленькими фирмами. 
Пример.

Базовый бюджет продвижения - 50 тыс. руб. 
Главный конкурент увеличил свои расходы на 20% 
Планируемый бюджет - 60 тыс. руб.

Преимущества: ориентация на рынок, четкие пределы  увеличения расходов. Недостатки —  трудно определить расходы конкурента, они не соответствует ситуации фирмы. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранение паритета защищает от войн продвижения. Но маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета. А ресурсы и цели конкурента настолько отличаются, что вряд ли соответствуют потребностям другого. Это метод догоняющего, а не лидера.

Метод 5. Исходя из целей и задач. Предприятие  сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Эта сумма и составляет бюджет продвижения. 
Пример. Предприятие поставило три цели на год: увеличить сбыт марки А — на 5%, внедрить марку Б и добиться признания 15% целевого рынка, увеличить уровень лояльных покупателей с 60 до 70%. Для проведения мероприятий с этими целями требуется итого 75 тыс. руб. 
Преимущества метода: связь расходов с реальными маркетинговыми целями и расходами. Недостаток — сложность установления роли продвижения в структуре маркетинга. Основная проблема заключается в определении места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара, повышение уровня сервиса. Теоретически прибыль на каждый затраченный рубль на продвижение должна равняться прибыли на рубль, использованный в других мероприятиях, однако следование этому принципу — дело не простое. 
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый 8-образнъш эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

Метод целей  и задач предполагает разработку бюджета через определение целей  продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и  оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

 

§3. Основные средства продвижения товаров и  услуг.

Принятие  решения о средствах продвижения.

Под средством продвижения подразумевается  способ донесения информационного  сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Рисунок №5

1. Реклама.

Реклама – это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и  услуг.

Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем товаре и его свойствах, однако существует напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно ваш товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую  рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе  интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар  известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама  в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и  не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта – это краткосрочные  побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи  отдельных продуктов.

К средствам  стимулирования сбыта относятся  распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование  сбыта способствует:

• Успешному проникновению на рынок нового товара
• Формированию приверженности к вашему товару
• Краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов
• Увеличению частоты совершения покупок
• Избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых
• Улучшению сотрудничества между производителями и продавцами

3. Формирование общественного мнения (public relations).

PR-организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Преимущества  PR в том, что:

• Компания напрямую не оплачивает расходы на PR (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании)
• Читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач

В последние  годы PR-технологии приобретают все  большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости  потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать  новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие.

4. Личные продажи и прямой маркетинг.

Личные  продажи подразумевают под собой  организацию тесного личного  контакта менеджера по продажам с  потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте.

Каждый  из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама  на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной  целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности  продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе  маркетинга получил название «маркетинг-микс».

 

Выбор каналов  передачи сообщения.

Каналы  маркетинговых  коммуникаций являются  совокупностью средств распространения и средств представления сообщений. Состав каналов маркетинговых коммуникаций представлен на рис.6.

Следует различать такие понятия как:  медиа-каналы (СМИ), средства передачи или распространения сообщений (информационные каналы продвижения), средства представления  сообщений (или форма).