Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  университет сервиса и экономики»

                                                                                                                                       

 

Институт туризма и международных  экономических отношений

Кафедра социального менеджмента

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине

«теория и практика домоведения»

 

 

На тему:

«Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке»

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель:

К. п. н., доц. Королева Н. И.

Работу выполнила

Студентка 2 курса

Очной формы обучения

Специальности 100110. 65

Титоренко О. Д.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………...……………3

Глава 1. Структура  системы маркетинговых коммуникаций………………….5

§1. Понятие  маркетинговых коммуникаций и их структура…………………..5

§2. Определение  целевой аудитории, целей коммуникации и бюджета маркетинговых коммуникаций…………………………………………………..6

§3. Основные средства продвижения товаров и  услуг………………………..16

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций……………………………29

§1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как  совокупность средств системы маркетинговых  коммуникаций……………………………………….29

§2. Основные средства маркетинговых коммуникаций………………………29

§3. Синтетические  средства маркетинговых коммуникаций……………..…..42

Заключение……………………………………………………………………….54

Список использованной литературы…………………………………………...55

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее  время особую актуальность  приобретают  маркетинговые коммуникации.  Это обусловлено усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций. Являясь частью комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации позволяют не только информировать потребителей об особенностях данных товаров (услуг) и их производителей, но и влиять на формирование потребностей в тех или иных товарах (услугах) у потенциальных покупателей.

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных  условиях. Об этом свидетельствует  частое изучение поднятых вопросов.

Вопросам исследования посвящено  множество работ.  Однако,   требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. 

Высокая значимость и недостаточная  практическая разработанность проблемы "Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке" определяют несомненную новизну данного исследования. 
Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке" необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим  интересом к теме "Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

Объект исследования: маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования: виды маркетинговых  коммуникаций.

Цель исследования: выявить роль маркетинговых коммуникаций в продвижении  товаров и услуг.

Задачи исследования:

1. Изучить содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и их структуру.
2. Определить этапы реализации маркетинговых коммуникаций.
3. Проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций.
4. Изучить основные виды маркетинговых коммуникаций и способы их осуществления.

Методологическая основа исследования: при изучении темы «Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке» мы опирались на диалектические принципы единства сознания и деятельности, теории и практики, единичного и всеобщего.

При анализе структуры маркетинговых  коммуникаций и их видов мы опирались  на труды следующих авторов: Бернета  Дж., Верникова Г., Завгородной В. А., Завьялова П. С., Котлера Ф, Микитиной  Л. В., Минаева Д. В., Росситера Дж. Р., Селевич Т. С.

Методы исследования: теоретический  анализ литературы по проблеме исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Структура системы маркетинговых  коммуникаций.

§1. Понятие  маркетинговых коммуникаций и их структура.

Понятие маркетинговых коммуникаций до сих  пор относится к категории  малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая  управленческая концепция развивается  уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода  являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности  затрат на рекламу и PR до сих пор  является настоящей головной болью  руководителей предприятий. В большинстве  случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия  носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей  деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров  и услуг на всех этапах: перед  продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи  позволяет оценивать эффективность  вложений средств в маркетинговую  кампанию.

Принципиальная  схема системы маркетинговых  коммуникаций представлена на рис. 1. В  ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых  может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

 

Рисунок №1. Принципиальная схема системы маркетинговых  коммуникаций.

§2. Определение  целевой аудитории, целей коммуникации и бюджета маркетинговых коммуникаций.

Определение и анализ целевой аудитории.

Прежде  чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных  покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и  составляется “портрет потенциального покупателя”.

С точки  зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать  активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы  товара приходится на долю небольшой  части населения. Так, в книге  Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” [24]приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода. Так происходит, к примеру в рекламе очищающего лосьона “Clerasil”, который теперь рекламируется для всех подростков, а не только для тех, у кого проблемная кожа, а также в рекламе детского масла “Johnson’s baby”, которое представляется на рынке теперь и как женское косметическое средство. 

Выделяется  следующий набор параметров, по которым  описываются потенциальные клиенты: 

1) географические  параметры (местоположение групп  потенциальных потребителей, типичные  районы их проживания и места  совершения покупок); 

2) демографические  параметры (возраст, пол, национальность); 

3) параметры  социального положения (социальное  происхождение, образование, род  занятий, источник и уровень  доходов, принадлежность к тому  или иному социальному классу  и социальное окружение); 

4) параметры  семейного положения (наличие  семьи, количество детей и их  возраст, стадия жизненного цикла  семьи и др.); 

5) психографические  параметры (черты характера, жизненная  позиция, доминирующие мотивы  поведения, образ жизни, система  ценностей и др.); 

6) параметры  покупательского поведения (доминирующие  мотивы покупки, приверженность  к определенным маркам, частота  пользования конкретным товаром,  способность откликнуться на  новые товары на рынке и  др.). 

В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование  рынка. 

Сегментирование рынка – стратегический процесс  разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные  предпочтения. 

Классическое  сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Марк Шеррингтон[28], основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value,  предлагает использовать схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов  и выработать собственную стратегию. (см. табл. 1)

Вопрос	Способ сегментации
What?	Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное  и т. д.
Who?	Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и  т. д.
Why?	Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
When?	Сегментация по ситуации, в которой  совершается покупка. Например: к  празднику, перед работой, на week-end, перед  посещением гостей и т. д.
Where?	Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

Табл. 1

Любой сегмент  рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся  общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального  порошка, в основе которых одно и  то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории. 

Итак, целевая  аудитория — это люди, которым  адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение  единственной обширной аудитории. Обращение  сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически  любая рекламная кампания в той  или иной степени затрагивает  разные аудитории. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии: 

Различные потребности. В одном и том  же продукте или услуге для каждого  важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты; 

Разный  статус — реальные и потенциальные  клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них  компания, обеспечивая удобство и  экономию времени. Другие — потенциальные  клиенты или потребители. Их необходимо убеждать; 

Разные  социальное положение, уровень доходов  и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и  одновременно дешев, а кому-то важно  услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов.  Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким  доходом, а J7 — для людей со средним  уровнем достатка; 

Численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных. 

Таким образом  выделение целевой аудитории  и сегментирование рынка позволяет  более эффективно общаться с представителями  разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать  новый или существующий товар, как  лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля  жизни (вероятно, эффективность здесь  выше, чем при использовании одних  лишь демографических показателей).