Формирование имиджа организации

Оценка имиджа происходит при использовании  опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 3, должны соответствовать позитивному имиджу.

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния  корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рисунок 3) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние  данного параметра полностью  соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние  данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние  данного параметра слабо соответствует  позитивному имиджу;

«2» — если состояние  данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

 

 

Рисунок 3. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

 

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его  компоненты определяется как среднее  значение

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых  параметров.

 

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рисунке 4:

 

 

Рисунок 4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

 

Кроме того, по результатам  экспертного опроса высшего руководства  предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление  руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

 

 

 

2. Исследование корпоративного имиджа компании ОАО            «Норильский никель»

 

2.1. Краткая характеристика ОАО «Норильский никель»

 

«Норильский никель»  – крупнейший в мире производитель  никеля и палладия, один из крупнейших производителей платины и меди. Помимо этого Норильский никель производит сопутствующие металлы – кобальт, хром, родий, серебро, золото, иридий, рутений, а также селен, теллур и серу. Основным и видам и деятельности предприятий Группы являются поиск, разведка, добыча, обогащение и металлургическая переработка полезных ископаемых, производство, маркетинг и реализация цветных и драгоценных металлов.

Производственные подразделения Группы находятся на четырех континентах в шести странах мира – России, Австралии, Ботсване, Финляндии, США и ЮАР. Основные российские производственные подразделения Группы являются вертикально интегрированными и включают:

- Заполярный филиал;

- ОАО «Кольская горно-металлургическая компания» (далее – «Кольская ГМК» или «КГМК»).

Заполярный филиал находится  на Таймырском полуострове, являющемся частью Красноярского края, полностью  за Полярным кругом. Транспортное сообщение филиала с другими регионами страны осуществляется по реке Енисей и Северному морскому пути, а также посредством воздушного сообщения. Кольская ГМК, расположенная на Кольском полуострове, является

ведущим производственным комплексом Мурманской области и  полностью интегрирована в транспортную инфраструктуру Северо-Западного Федерального округа. В Австралии Норильский никель владеет и управляет:

- предприятием по добыче и выщелачиванию латеритных никелевых руд Norilsk Nickel Cawse;

- предприятиями по добыче никеля Black Swan, Lake Johnston, Waterloo;

- крупным проектом по добыче сульфидных никелевых руд Honeymoon Well.

Норильскому никелю принадлежит 85% акций предприятия по добыче сульфидного  никеля Tati Nickel Mining Company. Завод Norilsk Nickel Harjavalta, входящий в состав Группы, является единственным никелерафинировочным заводом в Финляндии. Норильский никель является мажоритарным акционером компании Stillwater Mining – крупнейшего производителя металлов платиновой группы (далее – МПГ) в США. Норильскому никелю принадлежит 50% акций предприятия по добыче никеля

Nkomati в ЮАР, разрабатываемого  совместно с компанией African Rainbow Minerals (ARM).

В Группу также входят:

- научно-исследовательский институт ООО «Институт Гипроникель», расположенный в Санкт-Петербурге с отделениями в городах Норильск и Мончегорск;

- научно-техническое подразделение Norilsk Process Technology в Австралии, занимающееся разработкой гидрометаллургической технологии Activox;

- ООО «Национальная инновационная компания «Новые энергетические проекты», ориентированное на реализацию проектов по созданию инновационных продуктов в энергетике.

Норильский никель имеет  собственную глобальную сеть представительских и сбытовых офисов в России, Великобритании, Китае, США, Франции и Швейцарии. Главный офис Компании расположен в Москве. В России акции ГМК «Норильский никель» торгуются на Московской межбанковской валютной бирже (ММВБ) и в Российской торговой системе (РТС). Американские депозитарные расписки (АДР) на акции Компании торгуются на внебиржевом рынке США, в системе электронных торгов внебиржевых секций Лондонской и Берлинской фондовых бирж. В результате проведенного дробления с 19 февраля 2008 года конвертация акций Компании в АДР осуществляется в соотношении 1:10.

Вопросами корпоративного имиджа на предприятии занимается Департамент общественных связей совместно с Департаментом персонала и Департаментом корпоративной компенсационной политики и социальных программ. Департамент общественных связей находится под прямым управлением Генерального директора ГМК «Нoрильский никель». Он состоит из отдела управления общественных связей и отдела управления рекламой и спонсорством.

 

2.2. Создание внешнего корпоративного имиджа ОАО «Норильский никель»

 

Компания «Норильский  никель» реализует политику информационной открытости, направленную на предоставление всем заинтересованным сторонам достоверной и полной информации по всем ключевым направлениям деятельности. Компания стремится максимально эффективно использовать все способы донесения информации до заинтересованных сторон. Развитие корпоративных каналов коммуникации является одним из приоритетных направлений деятельности. На сегодняшний день компании удалось сосредоточить значительные информационные ресурсы, которые позволяют эффективно решать задачи формирования как внешнего, так и внутреннего корпоративного имиджа.

В 2007 году ОАО "ГМК "Норильский никель" завершило консолидацию собственных медиаактивов. Весь медиабизнес  компании в Красноярском крае и Мурманской области объединен в группу "Медиа  платформа". Процесс происходил в рамках отраслевой реформы системы управления ОАО "ГМК "Норильский никель".

В начале 2007 года в состав медиагруппы было интегрировано  ООО "Спутник" (Мончегорск), которое  издает корпоративную газету "Кольский никель" для ОАО "Кольская горно-металлургическая компания" (КГМК, дочерняя компания ОАО "ГМК "Норильский никель") и осуществляет функции пресс-службы КГМК.

Заключительным этапом реорганизации стало объединение  ООО "Медиакомпания "Северный город" - дочерней структуры ООО "Медиа платформа" в Норильске с газетой "Заполярный вестник" и типографией, которые ранее входили в состав Заполярного филиала ГМК "Норильский никель".

ООО "Медиа платформа" было создано в 2005 году для консолидации средств массовой информации "Норильского  никеля". В группу входят одноименная управляющая компания (Москва), а также ООО "Медиакомпания "Северный город" (Норильск), ООО "Вещательная корпорация "Телесфера" (Красноярск), ЗАО "Северо-Западное вещание" (Мурманск), ООО "Спутник" (Мончегорск). Предприятия группы осуществляют вещание трех региональных телеканалов, четырех радиостанций, издают корпоративный журнал "Норильский никель", газету "Кольский никель", управляют типографией, а также распространяют информацию через агентство "Таймырский телеграф". ООО "Медиа платформа" действует в регионах, в которых находятся основные производственные площадки ОАО "ГМК "Норильский никель" - в Норильске, Красноярске, Мончегорске и Мурманске.

Чрезвычайно важным направлением работы Департамента общественных связей «Никеля» является налаживание отношений с властью. Компания активно взаимодействует с федеральными органами законодательной и исполнительной власти в области подготовке предложений, направленных на совершенствование социально-трудовых отношений, социального страхования, пенсионного обеспечения и др. В отчетном году взаимодействие осуществляется через объединения работодателей (Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) (РСПП), Координационный совет объединения работодателей России (КСОРР) и др.) и участие в работе Российской трехсторонней комиссии по регулированию социально-трудовых отношений (РТК). В рамках Российской трехсторонней комиссии по регулированию социально-трудовых отношений в 2007 году велась работа по подготовке Генерального соглашения на 2008-2010 годы и вопросов, связанных с совершенствованием трудовых отношений и пенсионного обеспечения работников промышленности, занятых на северных территориях страны.

Об эффективности работы в этом направлении (формированию связей с властью) свидетельствует тот  факт, что специалисты по связям с органами государственной власти ОАО "ГМК "Норильский никель" признаны лучшими в российской металлургической отрасли по версии Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru. Лучшим лоббистом в металлургической отрасли России был признан заместитель генерального директора "Норникеля" Владимир Кедринский. "Хотел бы поблагодарить коллег, которые высоко оценили наш подход к работе, а Центр по изучению взаимодействия бизнеса и власти - за исследование, которое проливает свет на текущее состояние и перспективы GR в России. "Норильский никель", как крупнейшая в стране горно-металлургическая компания, заинтересован в выстраивании открытого и конструктивного диалога с государственными структурами", - заявил он. Пресс-служба отметила, что методология составления рейтинга основана на принципе "лучшие выбирают лучших" и предполагает опрос ведущих представителей отраслевых компаний, работающих в сфере Government Relations, которые оценивают профессионализм своих коллег по 10-балльной шкале. Критерии оценки разработаны экспертами Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru. В процессе составления рейтинга особое внимание уделялось наличию у GR-специалистов таких качеств, как способность эффективно взаимодействовать с органами государственной власти и формировать позитивный имидж компании, вести диалог с другими отраслевыми субъектами, а также координировать деятельность других подразделений компании в процессе их работы с госорганами. Такие исследования были проведены впервые в российской практике.

Информация о важнейших  событиях в жизни Компании и результатах  ее деятельности доступна всем заинтересованным сторонам через пресс-релизы и средства массовой информации: корпоративный  сайт, годовой и социальный отчеты, корпоративный журнал «Норильский никель». Взаимодействуя со средствами массовой информации, Компания стремится максимально полно отвечать на запросы журналистов, представляющих средства массовой информации местного и общероссийского уровней, зарубежные издания, с целью информирования всех заинтересованных сторон о существенных событиях и текущей деятельности Компании, перспективах развития. По итогам ежегодно проводимых специализированных конкурсов корпоративный сайт, годовой и социальные отчеты традиционно получают награды в различных номинациях. Так, в 2007 году Экспертный совет ежегодного конкурса, оценивающего информационную открытость российских компаний – участников фондового рынка, присудил ОАО «ГМК «Норильский никель» первые места в номинациях за лучший «Годовой отчет» и «Корпоративный сайт».