Азработка маркетинговой политики на примере ОАО "ХХХ"

Товарная группа	Характеристика среды
Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы	Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения
Детская мебель	Рост рождаемости увеличивает  спрос на детскую мебель

 

Таблица 3.6

Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика среды
Парты, скамьи	На данную группу товаров  существует устойчивый спрос у различных  учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка)
Корпусная мебель	Производство является рентабельным, спрос устойчивый с  тенденцией к усилению

 

Таблица 3.7

Концепция жизненного цикла  ОАО «ХХХ»

Внедрение

Рост

Зрелость

Стагнация

Товарные группы

Компьютерные столики		Парты
Эргономические кресла	Двери, дверные блоки	Скамьи
	Окна, оконные рамы
	Бытовая, детская мебель

 

Позиционирование товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

Существуют следующие способы позиционирования товара:

• Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;
• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;
• Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
• Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;
• Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.

Для ОАО «ХХХ» представим позиционирование на рис. 3.1.

ОАО «ХХХ»

 

лучше чем

другие производители мебели и  столярных изделий

 

для

жителей области

со средним уровнем дохода

 

потому что

предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность

 надежность и  столярные  изделия по цене доступной  для большинства потребителей, также  высокий уровень сервиса и  качественное послепродажное обслуживание

 

в результате

покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет  сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными

 

 

Рис. 3.1 Обоснование позиционирования для ОАО «ХХХ»

 

Высокая

цена

 

• «Мебель Италии»
• ОАО «Меркан»
•   ПМО «Шатура»

 

    Низкое                                                                                          Высокое                  

    качество                                                                                        качество

 

                                                                                                              

 

• ОАО «Алые паруса»

Низкая 

цена

 

Рис. 3.2 - Карта позиционирования ОАО «ХХХ»

 

Карта позиционирования показывает, что наше предприятие  предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем  у конкурентов.

Поэтому наше предприятие  занимает свою рыночную нишу.

Возможности обеспечить наличие производителем

                                   Высокие                                                                    Низкие  

	1	2	3	4	5
1	Цена		Дизайн
2			Комфорт	Соответствие моде
3			Удобство сборки
4	Прочность
5

Высокая

 

 

Возмож-

ность для

потреби-

теля

 

 

 

Низкая

 

Рис. 3.3.Таблица позиционирования

 

Из таблицы видно, что  наше предприятие имеет высокую  возможность обеспечить доступную  для производителя цену и прочность. Поэтому, основным слоганом ОАО «ХХХ» выбрало: «Мы обеспечиваем оптимальное сочетание цены и качества».

Глава 4. Разработка товарно-условной политики в рамках комплекса маркетинга

 

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение  фирмы в зависимости от сочетания  двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

• фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
• фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
• Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
• Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 4.1.

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение  на рынок Все виды бытовой мебели Столярные изделия	Разработка товара   Компьютерные столики Эргономические кресла
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.1. Матрица «товар-рынок» для ОАО «ХХХ»

 

Исходя из матрицы  для товарных групп, необходимы следующие  маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя  показателями:

• Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
• относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке 4.2.

Для каждой ячейки матрицы  предлагаются следующие стратегии:

А) «Дойные коровы» (бытовая мебель): для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

 

 

 

 

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды»   Столярные изделия, двери, окна, детская мебель	«Дикие кошки»   Офисная мебель
	медленный	«Дойные коровы»   Бытовая мебель	«Собаки»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.2 Матрица «рост  объема продаж - рыночная доля» ОАО  «ХХХ»

 

Б) «Дикие кошки» (офисная  мебель): так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

В) «Звезды» (детская мебель, столярные изделия): на данные группы товаров спрос растет достаточно большими  темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

На основе анализа  товарных групп ОАО «ХХХ» можно  разработать предложения по усовершенствованию товарной политики предприятия.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

    Предприятия  ОАО «ХХХ» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники,  плинтуса, паркет, деревянная тара и др.

Также производит различные  виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые  виды офисной мебели), номенклатура которой представлена ниже:

1. Бытовая мебель:

А) для жилых комнат:

- шкафы;

- тумбы;

- столы;

- диваны;

- диваны-кровати;

- кресла-кровати;

- кровати;

- матрацы;

- стулья;

- кресла;

- банкетки;

- шкафы и ящики для  игрушек;

Б) Для кухни:

- шкафы;

- тумбы;

- столы;

- стулья;

2. Офисная мебель:

- шкафы;

- полки;

- кабинетные элементы;

- письменные и компьютерные  столы;

- эргономические кресла.

Продукция нашего предприятия  не является новой на российском рынке. Существует множество предприятий  и фирм, реализующих аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

Мебель, выпускаемая нашим  предприятием, среднего качества. Она  соответствует требованиям основных покупателей  (жители области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.