Анализ внутренней и внешней среды на предприятии

 

Источник: Gregory G. Dess, Alex Miller. (1993). Strategic Management.

New York: McGraw-Hill, Inc. pp. 62.

    

    

ПРОФИЛЬНАЯ МАТРИЦА  КОНКУРЕНТОВ

 

Профильная матрица конкурентов  определяет основных конкурентов, анализируемой

компании, а так же их сильные  и слабые стороны по отношению  к ней. В процессе

анализа анализируются не только внешние, но и внутренние факторы. В общем,

данная матрица помогает получить важную стратегическую информацию для  анализа

компании.⁵⁵

Для её составления в первую очередь  необходимо определить наиболее важные

факторы, определяющие успех в исследуемой  отрасли. Примерами таких факторов

могут быть реклама, качество продукта, конкурентоспособность цены, управление,

финансовое состояние, лояльность клиентов/покупателей, глобальный рост и доля

рынка. Затем определяется вес в % каждого из этих факторов для успеха компании.

Следующим шагом факторы успеха ранжируются по сильным и слабым сторонам

компании. 4 – основное преимущество, 3 – второстепенное преимущество, 2-

второстепенный недостаток, 1- основной недостаток. Последним шагом является

определение результата, который подсчитывается с помощью суммирования

произведений соответствующего веса на ранг. В результате мы получает числа,

которые отражают позицию фирмы  относительно её конкурентов. Следует  заметить,

что если результаты одной фирмы  лучше другой на 30%, это совсем не означает,

что на рынке данная фирма лучше  другой на 30%, так как полученные цифры

отражают только субъективную оценку человека, который проводит анализ, и

помогаю позиционировать фирмы  на рынках.⁵⁵

    

Факторы успеха	Вес	Конкурент 1		Конкурент 2		Конкурент 3
		Рэйтинг	Результат	Рэйтинг	Результат	Рэйтинг	Результат
Реклама
Качество
Конкурентоспособность цены
Управление
Финансовая позиция
Лояльность клиентов/ покупателей
Глобальный рост
Доля рынка
Итого:

 

Источник: Fred R. David. (2001). Strategic Management (8^th

ed.). New Jersey: Prentice Hall. Pp. 115.

Пример профильной матрицы конкурентов приведен в приложении 5.

    

    

СЦЕНАРИЙ ПРОГНОЗИРУЕМОГО  РАЗВИТИЯ

 

Анализ сценария прогнозируемого  развития применяется для определения  возможных

тенденций развития компании и её конкурентов исходя из исторического развития.

«Портер настоятельно советовал использовать сценарии прогнозируемого развития

для анализа отраслей, так как  эта техника прогнозирования  позволяет

использовать факторы общественных сил и выявить их эффект на непосредственное

окружение компании».⁵⁶

    

Для составления сценария прогнозируемого  развития в первую очередь необходимо

выделить основные факторы общественных сил (матрица анализа внешних

стратегических факторов) и определить какие из них будут иметь наибольший

эффект на компанию/отрасль (матрица определения приоритетных внешних

факторов). Затем следует определить неуверенность и риски в развитии

относительно пяти сил Портера (ЛИСТ АНАЛИЗА КОНКУРЕНЦИИ). Следующим  шагом будет

выработка предположений относительно прогнозируемых путей развития. Здесь  можно

использовать статистические методы оценки для выработки сценариев. Следующий

шаг – это анализ ситуации, который  может сложиться в отрасли  при каждом из

возможных путей развития. После  этого следует определить источники  конкурентных

преимуществ при каждом из путей развития. Последний шаг – это выработка

предположений относительно действий конкурентов при каждом из путей  развития,

то есть выход конкурентов с  рынка, уменьшение/увеличение интенсивности

конкуренции и т.п.⁵⁶

    

    

МАТРИЦА АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ

 

Матрица анализ возможностей и угроз  предназначена для суммирования и оценки

внешних экономической, политической, социальной, культурной, демографической,

правовой, технологической, конкурентной и общественной информации.⁵⁷

Для составления данной матрицы  необходимо выявить возможности  и угрозы развития

компании для этого можно  использовать матрицу анализа внешних

стратегических факторов матрицу определения приоритетных внешних факторов и

лист анализа конкуренции. Затем следует определить вес каждого из этих

факторов, то есть важность каждого  из факторов для компании. Следующий  шаг –

это ранжирование каждого фактора  в соответствии с сегодняшней  деятельности

компании. 5 – очень хорошо, 4 - хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – не

удовлетворительно, 1- очень плохо. Затем следует подсчет результатов  с помощью

суммирования произведений веса на рейтинг. 5 – очень хорошие возможности, очень

слабые угрозы, 4 - хорошие возможности, слабые угрозы, 3 - возможности и угрозы

сбалансированы, 2- сильные угрозы, плохие возможности и 1 – очень  сильные

угрозы, очень плохие возможности. Последний шаг это составление  комментариев к

каждому из факторов в соответствии с деятельностью компании.⁵⁸

    

№		Вес	Рэйтинг	Результат	Коментарии
Возможности
1
2
3
4
5
6
7
.
Угрозы
1
2
3
4
5
6
7
.

 

Источник: Thomas L. Wheelen, J.David Hunger. (1995). Strategic Management

(5^th ed.). New York: Addison-Wesley Publishing Company, pp. 109.

Пример матрицы анализа возможностей и угроз приведен в приложении 5.

    

    

ТАБЛИЦА АНАЛИЗА  МАКРОСРЕДЫ

 

Таблица анализа макросреды позволяет  определить степень влиятния экономических,

технологических, политико-правовых и социокультурных тенденций  на деятельность

компании выработать возможные  способы ответа на них. Для создания таблицы

анализа макросреды необходимо определить основные факторы, которые могут

повлиять на компанию, это можно  сделать с помощью матрицы анализа внешних

стратегических факторов, матрицы определения приоритетных внешних факторов и

листа анализа конкуренции. Следующим шагом будет определение тенденций для

каждого выделенного фактора, анализ сценариев прогнозируемого развития может

помочь в определении тенденций. Затем следует определение этих факторов как

возможностей или угроз и  определение их важности, эту задачу можно выполнить с

помощью матрицы анализа возможности и угроз. Последним шагом будет

выработка возможных стратегических целей.⁵⁹

Основным отличием таблицы анализа  макросреды от матрицы анализа возможности

и угроз является то, что каждая тенденция рассматривается с двух сторон как

возможность и как угроза.

Пример таблицы макросреды приведен в приложении 6.

    

    

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

 

Финансовое состояние фирмы  зачастую рассматривается как основополагающий фактор

её привлекательности. Именно поэтому  анализ сильных и слабых сторон в

финансовом состоянии фирмы является очень важным.⁶⁰ Данный анализ

осуществляется с помощью анализа  баланса и отчета о прибылях и  убытках

компании. Инструментами анализа  являются показатели платежеспособности,

финансовой устойчивости, доходности и оборачиваемости. «Показатели  текущей

платежеспособности показывают отношение  наличных, безналичных и других

краткосрочных активов к обязательствам компании».⁶¹ Основные

показатели текущей платежеспособности: коэффициент абсолютной ликвидности,

коэффициент критической ликвидности  и коэффициент текущей ликвидности.

Показатели финансовой устойчивости определяют степень использования  компанией

займов и кредитов, а так же её независимость от кредиторов.⁶²

Основные показатели текущей ликвидности: величина собственного оборотного

капитала, коэффициент автономии, коэффициент финансового риска, коэффициент

финансовой устойчивости, коэффициент  маневренности собственного капитала,

коэффициент обеспеченности запасов  собственными оборотными средствами и

коэффициент обеспеченности оборотных  активов собственными оборотными

средствами. «Показатели доходности показывают комбинированный эффект

ликвидности активов, управления активами, и управление обязательствами на

деятельность компании».⁶³ Основные показатели доходности:

рентабельность всего капитала, общая рентабельность, рентабельность

собственного капитала и рентабельность продаж. «Показатели оборачиваемости

определяют эффективность использования  и управления фирмой своими активами».

⁶⁴ Основные показатели оборачиваемости: коэффициент оборачиваемости всего

капитала, : коэффициент оборачиваемости собственного капитала, : коэффициент

оборачиваемости оборотных активов, : коэффициент оборачиваемости кредитных

задолженностей, а также коэффициент  оборачиваемости в днях всех активов.

Методики расчетов приведены в приложении 7.

Полученные коэффициенты сравниваются с теми же прошлых лет для получения

информации о развитии компании, а также со средними показателями по отрасли

для получения информации о результате деятельности компании по сравнению  со

всей отраслью и, в частности, с  её конкурентами.

    

     

МАТРИЦА АНАЛИЗА  СЛАБЫХ И СИЛЬНЫХ СТОРОН

 

Матрица анализа слабых и сильных  сторон позволяет суммировать и  проанализировать

основные слабые и сильные стороны  компании. Так же как и матрица  анализа

возможностей и угроз матрица  анализа слабых и сильных сторон не является

объективным инструментом, так как  построена на предположениях аудитора. Для

того чтобы построить данную матрицу в первую очередь нужно  определить сильные и

слабые стороны компании. Затем  каждой из сторон нужно придать определенный вес

в соответствии с важностью для  компании от 1 - 100%, всего 100%. Следующий  шаг

– это ранжирование каждой сильной  и слабой стороны в соответствии с сегодняшней

деятельности компании. 5 – очень  хорошо, 4 - хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 –

не удовлетворительно, 1- очень плохо. Затем следует подсчет результатов  с

помощью суммирования произведений веса на рейтинг. 5 – сильные стороны

значительно перевешивают слабые, 4 –  сильные стороны не значительно

перевешивают слабые, 3 – слабые и сильные стороны сбалансированы, 2- слабые

стороны перевешивают сильные и 1 –  слабые стороны значительно перевешивают

сильные. Последний шаг это составление  комментариев к каждой из сторон в

соответствии с деятельностью компании.⁶⁵

    

		Вес	Рэйтинг	Результат	Коментарии
Сильные стороны
1
2
3
4
5
6
7
.
Слабые стороны
1
2
3
4
5
6
7
.