Управление ценами организации

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соответствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится  предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать  не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена реализации зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях меняющейся конъюнктуры рынка — непрерывный мониторинг спроса и цены на товары, производимые предприятием, который позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса. Характеристика спроса в связи с изменением цены представлена на рис. 4.

 

Рис. 4. Изменение спроса в зависимости от изменения цены:

1 — спрос неэластичный; 2 — спрос эластичный

При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает, причем спрос на нее почти не меняется, оставаясь достаточно высоким. Такая  зависимость для предприятия  очень выгодна, поскольку позволяет  максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары и цены их продаж могут быть установлены исходя из исполненных и заключенных  договоров на поставку продукции. Следовательно, количественно могут быть установлены  средние величины спроса на товары и средние цены их продажи. Изменение  этих показателей, выраженное в процентах  к средним величинам, и позволяет  финансовому менеджеру количественно  определить эластичность спроса.

Мониторинг цен и ценовых  соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и  принятия управляющего ценового решения.   Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка являются одновременно и методами повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором следующих разновидностей цен:

- эластичной цены, быстро меняющейся под влиянием соотношения спроса и предложения;

- скользящей цены, понижающейся при насыщении рынка товаром;

- сегментной цены, представляющей уже сложившуюся в сегменте рынка цену на товар;

- демпинговой цены реализации товаров по бросовым ценам;

- преимущественной цены, отличающейся от демпинговой систематическим понижением за счет лидирующих позиций предприятия на рынке;

- пониженной против большинства предприятий цены производителей, средней между демпинговой и преимущественной ценами.

В бизнесе большое распространение  получили договорные цены, которые  в связи с большим объемом/длительностью  и постоянством контракта обеспечивают значительную выгоду потребителю продукции  против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного  вида продукции существуют своеобразные ножницы цены. Изменение цены в  пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение  качества товара, поэтому одним из методов управления ценами становится работа по улучшению качества, которая  должна инициироваться финансовым менеджером.

Если не удается существенно  улучшить качество, то товар изменяют под видом улучшения его потребительных свойств (например, электрочайники «Тефаль» стали выпускаться в исполнении «Тефаль-голд» с теми же параметрами  мощности, но под видом уменьшения накипи).

Учет в ценах конъюнктуры  рынка предполагает не только изучение собственно спроса и предложения. От финансового менеджера требуется  и просчет ценовых последствий  налоговых изменений, которые непосредственно  затрагивают проведение ценовой  политики предприятия. Трудно удержать цену, если увеличивается налоговая  компонента за счет изменения таких  налогов, как акцизы, налог на добавленную  стоимость и т.п. Как видно на рис. 5, изменение размера (ставок) таких  налогов вызывает изменение величины спроса. Поскольку установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения нарушается под влиянием роста налогов, предприятие-продавец хочет сохранить прежние накопления в цене для того, чтобы цена на товар компенсировала рост налогового бремени на производителя. В тех  случаях, когда спрос неэластичный, предприятие может полностью  переложить возросшую сумму налогов  на потребителя путем увеличения цены. Другая ситуация с кривой эластичного  спроса представлена на рис. 5: уровень  компенсационной цены в точке  пересечения кривой спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке  полного переложения налога за счет увеличения цены на товар на потребителя  возникает реальная перспектива  резкого снижения выручки от реализации продукции, поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения  налогов чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.

Рис. 5. Влияние размера налогов на величину спроса:

1,2 — предложение; 3 —  спрос

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж.

Эффективным методом реализации тактических и стратегических целей  предприятия, а также задач по поддержанию объема продаж товаров  и рентабельности является ассортиментный или структурный сдвиг. Принятие финансового решения о целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществляться для достижения высоких финансовых результатов, стабилизации объема продаж, ограничения выпуска неходовых  изделий в изменившихся условиях товародвижения.

Использование цены для  решения целевых задач сопряжено  с изменением структуры и ассортимента изделий и обязательно связано  с изменением средней цены номенклатуры производства. Выпуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а  также в ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий  период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий всегда будет  отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться  от цены, предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию  еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному  сдвигам против плана-прогноза. Это  обстоятельство и делает возможным  при необходимости активно влиять на среднюю цену номенклатуры продукции. Управляя таким образом средней  ценой, можно управлять и прибылью предприятия.

Рассмотрим, как структурный  сдвиг может влиять на общее изменение  цен на продукцию, прибыль предприятия  и рентабельность продаж. Для выявления  влияния структурного сдвига цены продажи  выпускаемых товаров должны быть зафиксированы на одном уровне —  фактическом, или планово-прогнозном, т.е. расчеты ведутся в фиксированных, сопоставимых ценах. Предположим, что  предприятие выпускает и продает  велосипеды четырех модификаций.

В бизнес-плане предусмотрен выпуск модели А в количестве 1000 шт. по цене 3000 руб., модели Б — 2000 шт. по цене 4000 руб., модели В — 1500 шт. по 5000 руб., модели Г — 800 шт. по цене 6000 руб. Средневзвешенная цена продажи  велосипедов рассчитывается по формуле:

 

 

где Цc — средневзвешенная цена выпуска велосипедов всех моделей (руб.);

Цn — цена /1-ой модели велосипеда (руб.);

Кn — количество выпущенных (проданных) велосипедов n-ой модели (шт.);

Ок — общее количество выпущенных (проданных) велосипедов  всех моделей.

Средняя планово-прогнозная цена велосипедов составит 4396,23 руб., общий объем выпуска (продажи) продукции  равен 23,3 млн руб., а в натуральном  выражении — 5300 велосипедов. На самом  деле при неизменных ценах продажи  предприятие фактически выпустило  и продало велосипедов модели А — 500 шт., модели Б — 2000 шт., модели В — 1800 шт., модели Г — 1000 шт., т.е. те же 5300 изделий. Средневзвешенная фактическая  цена составила 4622,64 руб., объем выпуска (продажи) продукции увеличился до 24,5 млн руб. За счет структурного сдвига в производстве и продаже средняя  цена велосипедов увеличилась на 5,2%: 4622,64 руб. : : 4396,23 руб. х 100%. Объем производства и продаж возрос также на 5,2%, или  на 1,2 млн руб.: 24,5 млн руб. - 23,3 млн  руб.

Добавим в тот же пример данные о рентабельности продаж выпускаемой  продукции, которая для модели А  составляет 15%, для модели Б — 20%, для модели В — 25%, для модели Г  — 30%.

Следовательно, структурный  сдвиг за счет уменьшения объема продаж модели А при одновременном увеличении производства и сбыта моделей  В и Г происходил в сторону  повышения доли более прибыльных позиций номенклатуры.

Средняя рентабельность продаж велосипедов (наряду с другими данными) представлена в табл. 7.

 

Таблица 7

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж по бизнес-плану

Изделие (модель)	Цена, руб.	Рентабельность, %	Себестоимость, руб.	Количество, шт.	Себестоимость выпуска, руб.	Прибыль, руб.
А	3000	15	2608,7	1000	2608700	391300
Б	4000	20	3333,3	2000	6666000	1333400
В	5000	25	4000,0	1500	6000000	1500000
Г	6000	30	4615,4	800	3692320	1107680
Итого		22,8		5300	18967620	4332380

 

Результаты фактического выпуска и продаж продукции представлены в табл. 8. Вследствие структурного сдвига средняя рентабельность продаж возросла с 22,8 до 23,8%, прибыль увеличилась  на 8,8%, себестоимость на 4,3%. Напомним, что структурный сдвиг привел к увеличению выручки на 5,2%. Если бы издержки по производству и продажам возросли также на 5,2%, а не на 4,3%, то темп роста прибыли составил бы 104,9%.

Сумма прироста выручки от реализации за счет выпуска дополнительной продукции выступает как предельная выручка.

Этому приросту соответствует  прирост себестоимости продукции, который выступает как предельные издержки. В нашем примере предельная выручка от реализации составит по модели В —1 500 000 руб., по модели Г  — 1 200 000 руб. Предельные издержки по этим изделиям будут соответственно равны: по модели В — 1 200 000 руб., по модели Г  — 923 080 руб. Таким образом, предельные издержки по обоим моделям существенно  отстают от предельной выручки.

 

Таблица 8

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж

Изделие (модель)	Цена, руб.	Рентабельность, %	Себестоимость, руб.	Количество, шт.	Себестоимость выпуска, руб.	Прибыль, руб.
А	3000	15	2608,7	500	1304350	195650
Б	4000	20	3333,3	2000	6666000	1333400
В	5000	25	4000,0	1800	7200000	1800000
Г	6000	30	4615,4	1000	4615400	1384600
Итого		23,8		5300	19786350	4713650

 

В результате структурного сдвига в производстве и сбыте  велосипедов общая предельная выручка  составляет 1,2 млн руб., а предельная себестоимость продукции или  предельные издержки — 818 730 руб. Очевидно, что пока предельная выручка превышает  предельные издержки, целесообразно  наращивать выпуск и продажу прибыльной продукции, поскольку получаемая прибыль  существенно увеличивается.

 

При одновременном увеличении производства, выручки и себестоимости  продукции может оказаться, что  предельная выручка будет равна  предельным издержкам, что также  обеспечит прирост прибыли с  каждым дополнительно произведенным  и реализованным изделием. Однако это уже будет сигналом для  финансового менеджера, который  должен рассмотреть рост прибыли  с позиций жизненного цикла товара и типа рынка, на котором работает предприятие. Превышение и систематическое  опережение предельных издержек над  предельной выручкой требует от финансового  менеджера и руководства предприятия  пересмотра ассортиментной политики, поскольку перспектива реального  снижения, а затем и возможного отсутствия прибыли вполне реальна.

Требование сопоставимости цен при проведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только для определения  влияния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и при  расчете средней сложившейся  цены предприятия и выявлении  ее динамики относительно первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся  в текущих рублях, фактически действующих  реальных ценах или в ценах  плана-прогноза, используемых при составлении  и корректировке бизнес-плана  предприятия. Может применяться  и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соответствующих  лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляционного фактора, поскольку  даже при неизменности цен на продукцию  они фактически снижаются за счет инфляции. При повышении цен, например на 8%, и инфляции, учтенной рынком в  ценах на продукцию в размере 5%, фактическое повышение отпускных  цен составит лишь 3%.

Методы фиксирования цен  предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности. Отследить возможность  повышения или необходимость  понижения цен в соответствии со спросом и предложением товара на рынке относительно легко, так  же как и установить цены на изделия, снятые с производства.

Однако для установления долговременных (стабильных) цен требуется  применение методов фиксирования сложившейся  цены. Эти методы противодействуют как повышению, так и понижению  цены товара на рынке. В первом случае подразумевается фиксация низких цен, во втором — удержание высоких  рыночных цен. В обоих случаях  ценовая политика предприятия может  быть достаточно обоснована, однако при  этом трудно избежать снижения объема продаж, а также возможного финансового  результата деятельности. Таким образом, пережить упущенную выгоду может  только предприятие, находящееся в  достаточно устойчивом финансовом положении  и обладающее определенной финансовой мощью. Фиксация или удержание, цен  стоят немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и  прибыли, поэтому проведение такой  политики есть вопрос не тактики, а  стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или  удержания цен могут успешно  применяться далеко не всеми предприятиями  и не по всей номенклатуре выпускаемой  продукции.

В условиях инфляции предприятие  может использовать следующие методы фиксации низкой цены и удержания  высокой продажной цены на отдельные  виды продукции:

• внутреннюю компенсацию потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации;
• бюджетную компенсацию потерь от поддержания стабильных цен за счет ресурсов бюджетной системы;
• внебюджетную внешнюю компенсацию потерь от стабилизации низких внутренних или экспортных цен зарубежными инвесторами;
• получение льгот по налогам, формирующим цену, и таможенным платежам;
• использование договорных отношений.