Управление ценами организации

Целенаправленное или вынужденное  изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так  и внешних факторов. Внутренние факторы  связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние  — с общей динамикой цен  под влиянием спроса и предложения  товара на рынке. Внешними факторами  являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким  образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых  условий и соотношений цен  в хозяйстве оказывает влияние  на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового  менеджера состоит в том, чтобы  грамотно учесть или отклонить сигналы  рынка на повышение или понижение  цен на предприятии.

По способу внесения изменений  различают планово-прогнозное и  внеплановое фактически сложившееся  изменение цен.

Внеплановые коррективы вносятся под  влиянием конъюнктуры рынка или  по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может  осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда  за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен  объединяет маркетинговые исследования с анализом вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового  состояния предприятия и перспектив его изменения. Только такая цена с учетом динамики валютного курса  рубля, инфляции, стоимости капиталов  может рассматриваться как эффективная  для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры  производства продукции связано  с изменением ассортимента и количества продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в  продаже единицы изделия. Общая  средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение  относится к числу мероприятий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней  рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя финансовую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену продаж целесообразно в случае получения  эффекта наращивания массы прибыли  от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против бизнес-плана  имеет свои недостатки: могут нарушиться запланированные в нем межпроизводственные  и сбытовые связи. Дополнительный спрос  потребителей отдельных выгодных изделий  может оказаться латентным. Сформированные производственные запасы под этот спрос  могут остаться невостребованными, что означает отвлечение их в сверхнормативные запасы. В связи с этим финансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдвигам, поскольку  они затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные  средства.

Фиксирование пониженной или повышенной цены на изделие часто означает дотирование  цен за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финансовых ресурсов для обеспечения стратегических целей предприятия. Иногда фиксируются  не только цены, но и надбавки (наценки) к ним в связи с коммерческим расчетом, когда специально недополучают прибыль из-за неповышения цены. Так, многие торговые организации сегодня  живут не за счет повышения торговых наценок (надбавок), а за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущий, тактический  характер управления ценой, а часть  финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры.

Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости  от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением  ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим  изменениям в течение длительного  периода времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен.

Финансовый менеджер управляет  ценами или путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен, или  используя скидки и надбавки к  базовым ценам. При определении  уровня базовых отпускных цен  следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь  освоенной, несравнимой товарной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости  изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет  правильное определение экономической  эффективности применения изделия  потребителем, а по товарам непроизводственного  назначения легкой, текстильной, мясо-молочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным  товарам — потребительной стоимости  нового продукта. В обоих случаях  определяется потребительная ценность или полезность товаров, их способность  удовлетворять потребности и  запросы потребителя.

Эта потребительная стоимость  должна быть правильно выражена в  стоимостном, денежном выражении через  установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность  товара удовлетворить потребности  потребителя, которые не сводятся лишь к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность двигателя, экономичность  расхода топлива, коэффициент полезного  действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого  нового или улучшенного изделия, и является основой определения  его цены.

Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессионный метод.

Балльный метод предусматривает  оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и  сопоставления баллов новой и  базовой продукции определяется цена новой продукции (Нц):

 

 

где Нц — цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Рц — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

Cбн — сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия (Рц) определяется как  отношение базовой цены изделия (Бц) к сумме баллов базового изделия (Cбб). Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя  и потребителя параметра выпускаемой  продукции. Например, в электромашиностроении  это может быть мощность троллейбусного электродвигателя. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя (Уцб) как базовая цена изделия (Бц), приходящаяся на единицу его мощности (Mб).

Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется следующим образом:

 

 

или

где Мн — значение параметра  мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод связан с определением цены на основании  построения уравнений регрессии, описывающих  зависимость изменения цены от улучшения  ряда параметров качества изделия. В  нашем примере помимо мощности это  может быть вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент  полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой  товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок, а также без налогов, непосредственно  формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой  цены, наиболее часто применяемым  в отечественной и зарубежной практике, является метод полной себестоимости  или денежного выражения всех издержек на производство и реализацию товара. Новая цена (Н ) при этом определяется следующим образом:

 

 

где С — скалькулированная  полная себестоимость изделия;

Р — рентабельность изделия  к его полной себестоимости.

 

Прибыль, включаемая в цену продукции, может быть определена не только пропорционально полной себестоимости (второго слагаемого формулы (81)). В  тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может  применяться метод нормативной  стоимости обработки. Принципиально  он отличается от предыдущего метода способом включения прибыли в  состав цены: пропорционально стоимости  обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет денежное выражение  текущих затрат на оплату труда. Эти  затраты принимаются в расчет в части включения в себестоимость  единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости  изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда  — 60%, полная себестоимость изделия  — 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + (40 тыс. руб. х х 60%): 100% = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда  стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, формирование прибыли в цене изделия  ведется пропорционально стоимости  обработки.

В других методах ценообразования  используются классификационные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним  относятся три метода: маржинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инвестиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан  на определении составляющих валовой  маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитывается общая  сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с желательной  величиной валовой маржи на единицу  этого изделия, определяемой исходя из прогнозируемых в расчете на год  показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод  определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой  его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине добавляется  расчетная сумма платежей за использование  заемных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия  по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой  при платности использования  заемных средств на финансирование проекта продавать изделие на имеет смысла:

        

          

 

где Пц — предельная цена вновь освоенного изделия;

Спп — суммарные переменные и постоянные затраты на единицу  изделия;

Зф — сумма заемного финансирования для реализации проекта;

Пзф — плата за использование  заемного финансирования (проценты по кредиту);

Оп — предполагаемый годовой  объем производства.

Согласно методу прямых затрат за основу ценообразования принимается  производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению  по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму  прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы  товара.

 

Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости  покрытия сбытовых и других (например, административно-управленческих) расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчете применяется  установленная эмпирическим или  расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости  изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле

 

где Снп — суммарные  прямые затраты и накладные расходы  по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия);

Нc — надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к надбавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости  продукции, надбавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену, а также  ассортиментно-качественные и расчетные  надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной  цены в зависимости от параметрических  качеств продукции, поощрения и  санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и  скидок (уценок) на товар во многом зависит  понимание базовой цены.

Базовая цена трактуется как  предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя  по рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. В  предельной цене, не дающей предприятию  прибыли, полностью учтены все потребности  покрытия денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и  формирующих полную себестоимость  товара.

В зарубежной практике, однако, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. При  этом базовая цена сведена к абстрактной  величине, по которой никто ничего не покупает и не продает. В нашем  же понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих  средних учтенных условиях. Лишь в  конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может  не совпадать с ценой договора поставки.

Установление базовых  цен по сравнимой и несравнимой  товарной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового  менеджера, но и от типа рынка, на котором  работает предприятие. Существуют следующие  типы рынка:

• рынок чистой конкуренции, когда производимая продукция выпускается многими предприятиями и любой производитель готов вписаться со своими издержками в рыночную цену продаваемой продукции;
• рынок монополистической конкуренции, при котором предприятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой-рыночной цене, а по дифференцированным ценам, имеющим серьезные отклонения от равновесной рыночной цены;
• рынок олигополистической конкуренции (разновидность монополистического рынка) — полузакрытый рынок с затрудненным доступом и немногочисленными участниками, что делает их очень чувствительными ко всяким изменениям цен на нем;
• рынок чистой или полной монополии, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику, максимально приемлемую для покупателя.