Управление ценами на предприятии

Целенаправленное изменение  структуры производства продукции  связано со сдвигом в ассортименте и изменением количества производимой продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в  продаже единицы изделия. Общая  средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение  относится к числу управляющих  ценами мероприятий, которые при  прочих равных условиях могут вести  к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя тем самым финансовую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю  цену продаж имеет смысл в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против плана-прогноза по бизнес-плану имеет свои недостатки. Главный из них состоит в том, что могут нарушиться запланированные в бизнес-плане межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных для предприятия изделий может оказаться латентным. Часть сформированных производственных запасов под этот спрос рискует остаться слишком большими против последующих реальных потребностей в них, что означает отвлечение их фактически в сверхнормативные запасы. Поэтому финансовый менеджер не может легко относиться к структурным сдвигам, как запланированным, так и внеплановым. Эти сдвиги затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или поддержание стабильности повышенной цены на изделие часто может предполагать дотирование цен за счет внешних  источников, внутреннюю компенсацию  потерь за счет собственных и заемных  финансовых ресурсов в угоду стратегическим целям предприятия [8].

Наконец, иногда фиксируются  не только цены, но и надбавки (наценки) к ним по причине коммерческого  расчета, когда специально идут на некоторое недополучение прибыли от неповышения цены. Так, например, многие торговые организации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (надбавок), а при их довольно длительной стабильности, т.е. за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход уже отражает не текущий, не тактический характер управления ценой. Его следует рассматривать как одну из компонент финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры. Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной финансовой политики предприятия, одновременно может выражать весьма существенную часть общей финансовой стратегии предприятия. Таким образом, в зависимости от целевых установок бизнеса управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной.

2. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ И  ПОЛИТИКА ПОДДЕРЖАНИЯ ЦЕН ПРОДАЖ

2.1 Управление ценами на  новые изделия и корректировка  действующих цен

Финансовый менеджер может  осуществлять управление ценами путем  установления (пересмотра) уровня базовых  отпускных цен или используя  скидки и надбавки к базовым ценам  по видам и наименованиям изделий. При определении уровня базовых  отпускных цен следует различать  базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах  в предшествующем периоде (году), базовые  цены по вновь освоенной (новой) продукции, которая не производилась в предшествующем периоде. Управление ценой по сравнимой  и несравнимой товарной продукции  осуществляется на основе плановых калькуляций  себестоимости изделия и определения  уровня отпускной цены. Для установления цены по новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет  первоначально правильное определение  экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам  непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясомолочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам - потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях мы имеем  дело с потребительской ценностью  или полезностью товаров, их способностью удовлетворять определенные потребности и запросы потребителя [13]. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. Потребительная стоимость по существу представляет собой способность товара удовлетворить набор потребностей или претензий потребителя к нему, которые не сводятся лишь к одному качеству изделия. Потребительские свойства товара (мощность двигателя, экономичность потребления им топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих потребительскую полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены, регрессионный метод.

Бальный метод предусматривает  оценку потребительских свойств  изделия по выделяемым для данного  товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные  технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и  свойства изделия. Каждая такая позиция  для формирования цены получает свою оценку по новому изделию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой продукции [14]. Расчет цены ведется по формуле

цена управление политика корректировка

Н_ц = Р_ц х С_6н,

где Н_ц - новая цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Р_ц - расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

С_6н - сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия рассчитывается как  отношение базовой цены изделия  к сумме баллов базового изделия  по формуле

Р_ц = Б_ц: С_б;

где Б_ц - базовая цена изделия;

С_б -- сумма баллов базового изделия.

Присвоение баллов каждому  из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя  и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность троллейбусного электродвигателя в киловатт-часах или лошадиных силах. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя как базовая цена изделия, приходящаяся на единицу его мощности. Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется по формуле

Н_ц = М_н х У_цб

Или Н_ц = М_н х (Б_ц : М_б)

где У_цб - удельная цена базового электродвигателя;

М_б - единица мощности базового электродвигателя;

М_н - значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод установления цены связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии. Эти уравнения в математическом виде описывают зависимость изменения цены от улучшения нескольких параметров качества изделия. В нашем примере с электродвигателем помимо мощности может быть и такой параметр как вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой  товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок к ним, а также налогов, непосредственно  формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой  цены, практически наиболее часто  применяемым в отечественной  и зарубежной практике предприятий  выступает метод полной себестоимости  или денежного выражения полных издержек на производство и реализацию товара. Если предприятие по каким-либо причинам желает установить (пересмотреть) цену на изделие, то новая цена указанным  методом определяется по формуле

Н_ц=С + (Р х С): 100,

где Н_ц - новая цена производимого или вновь освоенного изделия;

С - скалькулированная полная себестоимость изделия;

Р - требуемая рентабельность изделия к полной его себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену данного вида продукции, может быть определена не только пропорционально  полной себестоимости (второе слагаемое  формулы). В тех случаях, когда  в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод  нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от рассмотренного метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет собой денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включаемых в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда - 60%, полная себестоимость изделия составляет 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + (60% х 40 тыс. руб.) : 100 = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, то имеет место формирование прибыли в цене изделия пропорционально стоимости обработки [6].

В других методах ценообразования  используются классификационные признаки деления состава элементов затрат и статей калькуляции себестоимости  изделия на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К таким способам расчета  цены предприятия относятся следующие  три метода: маржинальных издержек; прямых затрат; рентабельности проекта  инвестиций [1].

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных издержек на производство и реализацию товара. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия, к которой плюсуется желательная величина валовой маржи на единицу этого изделия. Последняя определяется исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска этой продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться не как метод  формирования прибыли в составе  цены, а определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при  которой его продажа не будет  убыточной. При этом исходят из подсчета общей суммы денежного выражения  переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине прибавляется расчетная сумма предстоящих  платежей за использование заемных  средств на финансирование проекта  инвестиций. Эти расходы предприятия  по уплате процента за кредит должны быть компенсированы в цене. В результате получается предельная цена, ниже которой при данной платности использования заемных средств на финансирование проекта продавать не имеет смысла. Расчет можно вести по формуле

П_ц = С_пп+[(З_фхП_эф):100]:О_п

где П_ц - предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пп - суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

З_ф - сумма заемного финансирования, привлекаемого на реализацию проекта;

П_зф - ставка платы за использование заемного финансирования, % годовых;

О_п - предполагаемый годовой объем производства.

Метод прямых затрат предусматривает  принятие за основу ценообразования  производственной себестоимости товара. Последняя подлежит учету и отражению в разрезе элементов по смете затрат на производство. Сначала подсчитывается общая сумма прямых затрат и накладных расходов, приходящаяся на единицу изделия, т.е. производственная себестоимость единицы товара. Затем определяется величина предельной цены продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других, например, административно-управленческих расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. В целях обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная опытным или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия [8]. Расчет предельной цены, не позволяющей изделию стать убыточным, ведется по формуле

П_ц = С_пн + (С_пн х Н_с) : 100,

где П_ц - предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пн - суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия);

Н_с - надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов, %.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к надбавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия тех или иных расходов предприятия, учитываемые в составе  себестоимости продукции; надбавки на желаемую прибыль (рентабельность изделия) к получению, закладываемые в  цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых в практике хозяйствования вызвано дифференцированным режимом определения продажной цены в зависимости от параметрических характеристик (качества) продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание содержания базовой цены. Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. При этом в предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности в покрытии денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара [1].

Несколько иной подход имеет  место в зарубежной практике. В  частности, считается, что базовая  цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. Фактически тем самым базовая  цена сведена к некоей абстрактной  величине, по которой никто даже теоретически не покупает и не продает. В нашем понимании базовая  цена есть вполне реальная цена продажи  при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она  может не совпадать с ценой  по заключенному договору поставки [9].

Установление базовых  цен по сравнимой и несравнимой  товарной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового  менеджера, но и от типа рынка, на котором  работает предприятие. Большое влияние  на управление ценами будет оказывать  не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия  на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена предприятия зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка - организация и осуществление непрерывного мониторинга спроса и цены на товары, производимые предприятием. Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса, изменения его объема в связи с изменением цены (рис. 4).